编者按:本文来自2017中国网络视频年度高峰论坛暨第二届中国网络视频学院奖——“金蜘蛛”奖项奖典礼,内容为北京师范大学新闻穴播学院执行院长喻国明教授的主题分享——从技术驱动逻辑来看网络视频发展的价值空间与标准判断。

为什么说诺基亚之死并不难理解?

我们都知道影响中国传媒业发展的其实有三大基本维度,一个就是政策规制,第二是市场产业,第三就是技术。技术对于我们这个社会,对于我们传媒领域的影响,我们这么多年发生如此重大的改变,很多都是因为技术革命和革新所带来的。我发言当中的一个关键词叫做标准,因为明确标准就有了衡量的尺度,还有行动的自觉。比如说随便举一个例子,大家现在都说大数据的可视化,大家觉得这是现象级的一个东西,是一种技术。但是这种技术用什么样的标准区判断它或者不好。其实在我看起来,大读书可视化技术做的好不好,关键在于它是否能够通过这样一个技术把过去抽象,理性的这样一种成份能够有效的转化为一种情感的情绪的打击力量。如果用这样一个标准去判断它的话,你就会知道什么样的大数据可视化做的好,什么样大数据可视化的产品做不得好,这是标准的价值。

因此,在我看来,在今天确立我们判断一个传播形态,一个产品,一个技术好和不好,应该像什么样的方向发展,那恐怕在我们很大程度上,我们需要一个判别的标准。

三年多以前,诺基亚总裁在被微软兼并,新闻发布会上有一个经典的判断,他签完字叹了一口气,好像我们也没有做错什么,为什么会是这样一个结果。这让在场很多人不胜唏嘘。从诺基亚自身角度没有做错什么,他把技术线上,那个产品线上,那个质量线上的产品和服务已经做到了最好,但是为什么一夜之间几乎它就突然死亡了呢?如果从技术自身的逻辑,产品自身的逻辑,服务自身的逻辑来说,我们看不清楚,到底是为什么。这就是为什么我们今天在产业界很多人对于突然死亡,那种断裂式的创新,那种过去延续性,持续性的创新,难以为继,敢到困惑不解。

其实我们要说的是时代、天道已变,而这个天道的变化,是从上世纪60、70年代的时候开始发生的,我们都知道人类从建立社会之后,最大的一个梦魇,就是物质短缺,所以不管什么时代,人类社会最要解决的一个最高级的,最基本的问题,就是解决物质短缺,发展经济,增加物质财富。但是到了上世纪60、70年代的时候这样一个任务得到了彻底的总体上的解决,就是现代文明和现代技术已经使人类已经彻底摆脱缺吃少穿的格局,增加这种物质财富,已经不成为人类社会发展的第一目标了。

而这恰恰就是一个历史发展的转型时期的到来。当我们没有认识到这种转型时期到来的时候,人们还是简单的用增加财富增加人们幸福感的时候,就出现了社会诸多的不满,比如说六七十年代欧美社会发生工人罢工,学生罢课各种各样反亚文化的和反人类的现象。比如说邪教的出现,吸毒,性解放等等,很多很多的这样一种亚文化现象层出不穷,事实上都是对于社会发展目标所出现的运作状态的不满。

70年代以后,西方的政治家学者终于搞清楚我们的社会发展有一个巨大的转型了,就是以人为本。社会发展的最高目标,我们中国共产党的话来说,就是看老百姓喜欢不喜欢,满意不满意,高兴不高兴,欢迎不欢迎。就是对人的发展,人的需求的满足在这个尺度上能够达到什么样的程度。如果我们以这样一个新的以人为本的尺度衡量一个技术,一个产品,一个节目形态,我们就有了非常清晰的一个指标。我们就对那些突然死亡的那些形态,比如说像诺基亚这样它其实已经跟人的需求的满足已经渐行远,所以当他达到一定的脱离的张力的时候,它的死亡其实一点都不奇怪。有了标准,对事物发展有了一个新的判别标准,就是——以人为本。

判断传播形态“好坏”的三个标准

对于传媒领域而言,任何一个新的传播形态的出现从这个标准来讲,有三个。

第一个就是对于社会的流动性有否增加。

因为社会的流动性,是这个社会得以健康持续,有发展的一个基本标准。一个板结化的社会一定是一个危机的社会,是一个停滞的社会,是一个愚昧的社会。只有源头活水来,在社会流动当中获得更多的、健康的、文明的、线上的发展。社会流动性是我们作为一个传媒领域产品的一个最重要的诉求、目标。

我跟英国学者交流中国历史看法的时候,他们讲到过一个概念,这个概念是什么呢,为什么中国的封建社会能够长达两千多年,而这在全世界的历史上是独一无二的。就是说中国的封建统治者为什么能够如此有效地将自己的制度体系延续这么多年,常盛不衰,他们一定有其中的秘诀,而在这些英国学者看来,其中一个重要的手段就是我们中国的封建统治者建立了一个能够吸取天下读书人作为知识分子的一种有效的形态,那就是科举制度,因为有了科举制度,天底下哪怕穷乡僻壤的秀才们,只要按照这个路径走,就有可能功名及第,有可能转化自己的社会地位等等,其实这对很多人来说只是一个梦想而已,但是有了这样一个东西,封建统治者就有了一个巨大的有效的驭民术、维稳术,导致中国常盛不衰,这是社会流动的一个力证。

第二是否增加人在这个社会当中的空间自由度。

互联网给我们这个社会最大的东西是赋能,使我们能,使我们有权利,使我们有能力,这是互联网带给这个社会最大的价值和贡献,这是所谓的新媒体赋权、赋能,这是扩大人们行为的自由度、把握的自由度,它使我们过去所不能的东西,在互联网条件之下变成了能,这样的东西就是有未来的巨大发展价值的东西。

第三就是能够使人们有一种抓手,一种把控力。

我们知道今天是一个变动的社会,知识不断的更替,我看到一个数字,当一个大学生到大学四年毕业的时候其中有至少25%的知识已经没有用了,或者被证明是错误的,知识的这样一种更替如此迅捷,使人们充满一种焦虑或一种无序、失序感,增加人们社会控制的手段,这样一个形态就是有价值的技术,有价值的传播形态,这就是我们对于今天新的传播形态的一种判别的标准。那么我们来看互联网视频,网络视频在这个方面到底起着什么样的作用。

网络视频是最具影响力的传播形态

网络视频是什么东西,其实它很重要的就是一种最具有社会冲击力,并且是这个社会最具影响力的一种传播形态,交给了普通的老百姓。

我们分两头说,第一就是说它是最有影响力的东西。

为什么最有影响力呢?视频这样一个东西,过去都是少数人,少数集团有钱有权的人才能应用和控制的一种手段,而今天由于这个互联网技术的发展,使我们每一个普通人,哪怕我们有几百块钱的智能手机,有wifi、4G环境,可以将自己的视频跟全世界进行分享。这是一个巨大的革命性的改变,这样一种最具影响力传播语态平民化,造成社会对话,社会信息流动,并且导致相应的意见流动,社会流动,它的板结化现象的巨大的解封,这是巨大的具有社会价值的东西。

那么第二,就是说为什么今天它是一个时代最重要的一种传播形态。

因为我们这个时代已经成过去的文字时代,理性判断时代已经进入到了一个视觉时代和关系情感判断时代。于是当前,各有各的道理,有多少人群就有多少道理,因此在这种道理难以走遍天下的时候,其实在人们要接受一个道理之前,人们就有了一个前提性基础性的判断,这个前提性基础性的判断就是情感判断、关系判断,我们是不是志同道合的伙伴,一个战壕的伙伴,只有关系认同,情感的基础上,才有沟通的可能,才有认同的希望。因此在这个社会当中,实现社会共识形成,达到社会最大公约数,这种诉求人们情感的传播形态就变得越来越重要了。

为什么说视频是一种诉求人们情感和关系的一种传播形态呢?我们都知道默多克作为世界媒体大亨,他说过一个句话,一个电视节目好不好,一个标准就是看看能不能让人兴奋起来,激动起来,甚至生气。如果不能使人们情绪有所触动,有所改变,作为一个电视节目,它是失败的,是不成功的,而我们在十年前做的一项认知神经传播学的研究,可以证实,同样的内容用报纸的方式作用的认知,和用电子媒介的、电子信号的方式作用于人的大脑,虽然内容形式完全一样,但是介质不一样的时候,传输信号不一样,在脑部产生的反应也不一样。电子信号传递出来的就是一个很散漫的,刺激强度大,脑洞程度比较浅,面积很大,在情感情绪层面,而印刷媒体它这种信号呈现出来的是人们的理性的深度脑洞源的状况,这是两种不同的作用人的理性和情感状态的两种传播媒介的形式。今天强调一种关系认同和情感共振的时候,视频这样一种传播语言就变得特别的重要了。因此从这个角度来说,视频它能够形成社会的流动性,那么除了刚才讲的社会的板结化现象,用流动性缓解,还有社会的细分来带来的跨界的这样一种沟通。

我们知道社会现在越来越细分化,知识细分化,各个领域细分化,这种细分化达到什么样的程度。我认识一个数学家,说今天数学家之间进行沟通的时候,都变得异常的困难。像我们传播学者一样,即使这样,我们有一些传播学者在一起对话的时候,像听天书一样,彼此领域差的太远。在细分化的情况之下,我们面对的社会实际,所面对的问题是一种综合的纠结在一起的方式,全部附加在你的身上,需要一种跨界的一种能力,把各种各样的专门知识,专门信息能够统和在一起,这样的一种流动,跨界的流动,其实也是今天我们这个社会所需要的,而视频作为一种介质,促进社会流动性方面起到很好的作用的。

第三就是所谓的个性化的这样一种定制,或者叫流量的变现。

我们都知道我们看很多很多的短视频、直播,对那些内容,我们有的人觉得一地鸡毛,乏善可陈,任何一种内容,像任何一种形式一样,像VR技术一样,像付费也好等等,其实都是一种技术形态,社会形态,标准形态之下的一种形式。包括内容本身,也是一种形式,这种形式在今天的情况之下,具有巨大的价值,这就是麦克卢汉上世纪60年代所指出的,他曾经说过一句话,叫做媒介即信息,今天我们都明白了。但是紧接这句话,任何内容,任何形式都是一种媒介。换句话说,他除了内容自身的价值诉求之外,他再聚合人,连接人,连接人和环境,连接人和人,人和外界之间还有一个巨大的中介价值,其实我们收费跟不收费,就是对人群的一种筛选和聚合。我们任何一个哪怕很low的内容吸引过来的看客可能就有不同的品行,不同的性质,这个社会在流量变现过程当中,需要千奇百怪,重重叠叠,丰富多彩的场景来实现这种需求和供给的对接,而这样的一个场景,我们今天可以很肯定的说,它在视频,短视频直播这样一种形态当中能够呈现出更多的丰富多彩的对接的节点,因此对我们带来的价值不仅仅是内容价值,还有场景价值。我们面临巨大流量的变现,只要我们对于构建起来的新的场景,实现这样一种数据分析之下的分类和激活使用,我们变现的路径,盈利的模式,就有一个发展的巨大空间。这就是我们讲到的这种视频、短视频未来发展当中的一个巨大的市场价值和社会价值。

喻国明:我们如何正确看待网络视频的价值?

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