互联网颠覆着人们的消费习惯和观点,也颠覆了品牌以往的营销模式,从线下广告到数字营销,又到品效合一。新零售时代,品牌要如何突出重围?如何迎接内容营销的变革?

在宝尊电商主办、ECV协办的2017BECS第二届全球品牌电商峰会上,宝尊电商CEO仇文彬、宝尊电商数字营销总经理张芝瑜、阿里巴巴数字营销总经理陆弢分享了他们的观点。

宝尊电商CEO 仇文彬 | 品牌零售的下一个十年

宝尊电商CEO 仇文彬

过去十年中国电商行业的发展非常迅速,已经变成了当之无愧的全球第一。2016年中国零售市场规模达33万亿人民币,在线零售超过了5万亿人民币,占社会零售总额15%以上,还保持着超过20%的增速。行业的发展成就了宝尊和宝尊所在的行业,我们叫做品牌电商。因此今天的聚焦点是品牌如何面对未来十年的发展和趋势。

机会很大,但也有很多挑战。宏观基本面对行业的发展非常有力,国家对于电商的支持力度超过大家的想象,在电子商务发展的十三五规划当中,一系列政策都在鼓舞电子商务向更纵深的方向去发展。

除了国家政策,互联网和电商行业非常有行动力,速度很快。比如在支付方面电子钱包的普及程度。几年前大家谈O2O的时候,还在谈如何可以让所有的经销商体系使用同样的POS系统。还有最近比较火的小程序这样的应用,都对整个品牌电商、以及全渠道策略的发展奠定了坚实的基础。

不利的因素是红利消失。中国网民已达8亿规模,数量比农民还多;前几年还有从PC到手机端的移动流量红利,到今天也基本尘埃落定。未来不太可能保持飞速的发展。

充满了吸引力又充满了挑战的市场,我们到底该怎么做?

从目前的状态来讲,从宝尊的能力和角度出发,更多是为品牌能够提供一种可能性。这种可能性有两个特点,一个是全渠道,另外一个特点就是全链路。宝尊通过技术的手段,更好地与客户互动,包括在数据、CRM等系统上的投入,最终不仅覆盖全渠道的业务需求、交易需求,还能够提供全链路的消费者洞察和消费者互动。这就是今天讲的Omni-Marketing,可以定位为全整合营销

要完成这样一个使命,三个要素非常关键。第一个要素是科技;第二个是融合,不管是企业和企业之间,部门和部门之间,销售和品推之间,销售和供应链之间,所有要做到全渠道整合。第三个就是全渠道、全链路。

去年我们讲了全渠道,今年跟大家分享一下宝尊跟行业在全渠道中做了什么样的工作。我们把全渠道当中的O2O分成三个阶段

第一个阶段,希望能够在品牌的直营环节,把线上跟线下打通。在过去一年里,宝尊已经有相当多的客户打通了网上官方商城到零售门店的O2O,第一步我们已经实现了;

第二步会从品牌直营的在线业务,到品牌合作伙伴的零售店铺之间的打通;还有品牌的直营零售连接电子商务平台;

第三步是O2O的理想,不论是直营还是非直营,线上线下全部打通。

全链路,指在做Marketing活动的任何场所,都可以执行销售的动作,在所有销售场合又可以用全链路的方式连接客户。过去是怎样让你买,怎样让你买更多,怎样让你明天来买。以后就是客户出现在什么地方,尽管他不买,也需要面对他不同的需求,能够在整个全链路上跟他走在一起。

宝尊电商数字营销总经理 张芝瑜 | 全整合营销·有边无界

宝尊电商数字营销总经理 张芝瑜

“人是营销的起点,营销就是维系品牌与消费者之间的关系。如果你还不认识你的消费者是谁,问题出现在哪里?”

一、感性的数据、理性的创意

传统的零售年代当中,媒体跟销售是界限分明的两个渠道。购物场景清晰,广告的传达也相对简单,我们可以清楚地区隔。在家里看电视的是媒体受众,在商场逛街的是购物者。如果他走到货架前拿起你的品牌开始研究,他可能是品牌购物者,最后掏出钱包结帐了,他就成为你的品牌顾客。

现在讲到消费者,常常会用不可预测、无法预知来形容他们。因为现在的媒体环境和消费环境非常纷杂,你再也看不清他是谁,他在哪儿。为什么?我们看到窝在家里看电视的可能是你的品牌顾客,他可能边看边买。当他在商场里面玩着多媒体的互动屏,他不只是你的媒体受众也可能是购物者。这一秒钟还在社交媒体聊天的用户,下一秒钟就跳进了跳进微信商城完成他的支付旅程。

所以,消费者已经无法再用肉眼来识别,必须多维度地了解他们。在消费者越来越难琢磨的营销世界中,广告营销生态也随之改变

之前可口可乐公司宣布,可口可乐设置了24年的CMO职务,将会被取消。替代的是CGO,也就是首席生意增长官,他将来领导包含市场营销、产品开发、渠道拓展,以及用户服务等等职能,直接向CEO来汇报。

长期以来,由于媒体和广告的高速发展,我们发现CMO或Marketing的职位,仅仅被限制在了媒体活动中,而忽略了营销的本质。事实上,CMO是包含了市场行销、产品和渠道。这些多层面应该要互相搭配、互相应用,才能真正实现消费者心智的占领以及转化,进而达到生意增长的目标。

电商的营销环境发生改变,同时对于营销者的要求也高了很多。高在哪里?简单地称为两点,叫做“感性的数据”、“理性的创意”

以前零售概念是先有货再有产品,把产品铺到渠道以后,消费者看广告,不论是哪个消费者都看到同样的广告,也看到同样的产品。以前的世界,是货、场、人。现在的社会是以消费者为核心,千人千面,千人千种需求。我们必须依靠大数据和科技,把每个消费者交错且立体的数据行为记录下来,再把最合适的货品精准的时间用他喜欢的方式送给他。我们的形式改成了人、货、场

为什么呢?我叫它是大数据,人、货、场三位一体的大数据思维,有了大数据思维才有数据营销策略。因为跟人非常相关,即使是数据,也需要“感性的数据”。了解人的洞察,了解消费者的心理,数据本身才带有意义。

一旦用了大数据分析之后,我们就用进一步的广告创意、丰富的广告形式,来丰富跟消费者沟通的经验。创意广告分成很多种,除了建立的品牌形象、品牌精神,在现经济新常态的社会里,如何能够把具有销售力的创意融在与消费者的沟通中变得非常重要。

近几年在国际的创意比赛中,屡屡获得佳绩的不再是品牌形象的传达,真正帮助客户把产品卖出去的创意才是big idea。在电商的数据环境中,每个创意、每句文案都可以经过数据的分析和佐证,我称为“理性的创意”。

在这样的服务环境下,宝尊提出了commerce leading agency,就是以销售为导向全整合营销。当我们以大数据作为核心,以创意为引导的时候,就带着消费者进入了一个非常庞大的莫比乌斯环里面,从品牌认知、兴趣,到二次的购买,它形成了一个循环。这就是数据有边,品销无界。

二、ShopCat驻店猫

去年我们推出了ShopDog驻店宝,消费者可以在线上购买线下取货,也可以线下体验线上送货。今年在全渠道的基础上,我们带来了“ShopCat驻店猫”。

ShopCat数据营销中心设有前台、中台、后台来实现数据整合、数据管理、数据营销;上行,从底层整合的数据出发,通过分析机制进行数据的管理与洞察,从而支持全链路的营销;下行, ShopCat 将消费者行为数据收回记录并与原有数据进行整合与沉淀。

一般CRM会用RFM模型,记录最近一次购买的时间、购买的频率和金额。在这样的基础上,我们增加了一个维度“X”,即X-RFM数据模型。这个X代表用户的广告点击偏好,代表了营销活动的参与程度,代表人群化标签,甚至代表线下购物的次数和地点。有了这些分析,数据就变成了四维的,可以把营销的环境和销售的环境结合起来。

此外,ShopCat还有两大优势。在数据整合和融合过程中,我们对接了阿里的数据,得到了阿里商家事业部很大的支持;我们可以独家定制数据银行对接版的数据到ShopCat,通过Omni-channel和Omni-Marketing,真正实现数字营销和全链路营销方法论。

一旦品牌店铺开通了ShopCat的账户和服务,就可以实现天猫和线下店会员权益共享、积分共享;同时介入数据银行之后,所有在天猫里面的数据活动,包括自转的投放系统、超级品牌日,包含参加过直播的消费者,都可以知道后续的购物行为和发展行为。X-RFM,可以真正实现并且被应用。

阿里巴巴集团数字营销总经理 陆弢 | 新零售·新营销

阿里巴巴集团数字营销总经理 陆弢

“阿里巴巴,我们称自己为一个新的经济体,怎样用数据力量赋能品牌主、赋能服务品牌的这些服务商做更好的品牌建设?”

新零售的未来用一句话总结,就是以数据驱动现代商业完成人货场的重构。这里面有很多的内容,但是以人为本回到了任何商业的本质,这对零售来讲是非常大的变革。

怎样真正做到以人为本?是要通过数据的聚合、数据的分析、数据的联动和应用去了解人,然后才能更好地满足、并引领这个人的消费需求。基于这个理念,在今后的五到十年,零售这个领域会有非常多元的业态产生。

去年的时候阿里曾提出“全域营销”,全域营销还是以消费者运营为核心。这里讲的消费者运营,运营的是品牌和消费者整个生命周期的关系,从认知到兴趣,到购买,到忠诚。

陆弢分享了阿里数据产品系列:品牌私有数据银行, Uni Desk全域投放管理,Uni CRM全域关系运营,和Uni Strategy策略中心。

一、数据银行

阿里覆盖了中国95%的网民。阿里整个生态体系,电子商务,还有拥有的视频和内容的媒体矩阵,生活服务的APP,包括策略投资的社交媒体,比如说微博、钉钉,合起来覆盖超过95%的中国网民,这应该不觉得奇怪。

以日本的一个美妆品牌为例,这个品牌在数据银行里有什么样的数据资产呢?它在阿里体系内整个的消费者有一千万人,其中有差不多超过1/3是对它有兴趣的,真正有购买的可能就是1/10,忠诚的更少了。这些数据一目了然,但其实没有意义的。意义是什么?

第一个,会给到品牌的消费者占整个品类的消费者的渗透率。在美妆品牌,在阿里的平台上面有超过一亿九千万消费者。那对它来讲,一千万的用户只是5%;

第二个比较有意思的是,可以看到在这些关系运营的层面上,你做的到底是怎么样,怎么样去针对哪群人做什么样的行为;

第三个,数据银行里可以做人群分析和输出的工作。比如非常热的营销活动“超级品牌日”,在天猫很多品牌花了很大的投入来做了这么一场活动。就没有之后了。为什么?因为消费者并没有沉淀下来。可是有了品牌私有数据银行之后,营销活动结束,营销开始

你可以把在超级品牌日,或者是任何一个大型活动当中所触达到的人群——但他并没有购买行为,或者并没有你希望的兴趣行为的这些人群,再挑出来做二次触达。你可以从不同的人群中挑,把它分成十群人,每群人的运营目标都不一样,都可以。

品牌私有数据银行的核心功能是什么?就是做了这些诊断性分析之后,帮品牌去明确应该做什么。它有一个API的接口,一键就可以链接到应用平台,比如说一键链接到Uni  desk,人群包输出,可以由媒体来进行相关的触点分析和投放;它也可以一键输出到Uni  CRM的操作平台,进行CRM关系运营。

二、 Uni Desk

Uni Desk用一句话概括,就是用阿里的Uni data赋能品牌服务的代理商,去做更好的产品,帮助品牌提升ROI。Uni  desk的前身,是阿里自己投放媒体的时候使用的,叫做东风系统,因为其导弹非常精准,命中率非常高。

它是可以帮助媒体代理商真正用数据来进行媒体投放的一个工具。因为它后面的支撑是Uni真人的身份识别,所以能够真正地做到跨媒体的品控,还有非常精准的内容品控。比如说今天的Brand 想拍一个系列剧的广告片,这个投放系统可以帮他找到对的人,让他知道在什么时候他应该看第几个广告,能够做到这样的精准内容的匹配。

想要强调的是,这是不是阿里做的一个东西,请媒体代理商来帮忙卖阿里的媒体?不是的。这个Uni  desk可以接入的媒体,除了微信朋友圈,确实有数据壁垒无法接入外,今天中国其它所有的线上媒体都可以投放,包括腾讯视频、爱奇艺视频、今日头条,包括新浪、宝宝树等。

阿里的媒体可以做到真正Uni  idea,对于非阿里的媒体,因为阿里有相对比较足够的数据量去做一些卖品的分析,其实是可以帮助到任何的品牌主,用Uni  desk做全网的媒体投放。

三、 Uni  CRM

这个工具有三个不太一样的地方。

第一个,运营人群。传统CRM里,我们运营的是购买、复购。Uni CRM可以帮助拓展这样的可运营人群,从表现出兴趣的潜客,到购买,到忠诚。这里要强调一点,我们非常重视数据,一定是你这个品牌得到消费者的允许了,许可跟他产生这种联系,这才是你的可运营人群。在兴趣比较深层的,比如说他已经关注了,收藏、加购,他已经有这样的动作表示他的许可,这个消费者就会变成一个品牌可以直接运营的消费者。

第二个,是运营端。之前CRM很痛苦的一点是,可以触达消费者的通道是非常有限的。5月改版,会有消费者触达通道这一端的拓展,可以让品牌跟它的可直接运营的消费者有更多的互动,更多的触达的机会。

第三个是全渠道的门店,不管是通过数据银行的数据融合,或者是通过LBS的解决方案,都会在Uni  CRM的运营工具上得以实现。

四、Uni  Strategy

“这是我个人最觉得有价值的。”阿里不是帮品牌出策略,其实是在讲,有这么宝贵的消费者的数据资产,怎样去把它梳理成一个可用的体系,然后让真正专业的、有这样的能力的服务商一起来帮品牌创造解决方案。

以人群细分为例,这里阿里会做两件事情。很多品牌已经花了非常多的资源,已经有了自己的一套人群细分的模型。基本上把消费者分成几个群,把这个消费者的生活描述一番,像读小说一样,问题是小说读完了,就没下文了。

阿里做的第一步,是和品牌一起在尝试,真正落到标签上,然后引导消费者人群;第二步尝试,是把一些已经叫做半成品的数据资产,用一种安全的方式,即没有数据隐私担忧的方式,让非常有经验的代理商进来,用database来做。你的所见,即你之后的所得。

Uni Marketing最困难的是什么?并不是去理解它,使用它。最困难的其实是组织保障,是怎样打破,不仅是自己组织里一个团队的壁垒,并且是可以跨组织的去进行协同。

“Uni  Marketing 不只是阿里的一套Marketing的方法论,更是帮助大家做Marketing的一套工具型产品。阿里永远是一个平台,我们想创造的是一个更加开放、更加透明、更加活跃、更加能够自我变革的一个生态环境。”

品牌零售的下一个十年该怎么走?宝尊电商仇文彬:全渠道、全链路

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