一夜之间,微信突然推出了“搜一搜”和“看一看”,前者的重点是搜索,后者的重点是今年大火的信息流。

当大家半真半假地讨论,微信是不是要战百度、踢头条、灭阿里、削苹果时,探讨“搜一搜”和“看一看”背后的商业考量,或许能发掘出更多的信息。

换而言之,当广告收入成为互联网公司难以绕开的营收组成部分时,这两款产品潜藏的广告变现潜力,成为了它们对微信最大的价值。

“搜一搜”这样的搜索产品在广告市场中更易被理解,因为它有一个绝佳的对标者——百度。迄今为止,无论从点击率还是转化率来看,搜索广告都是表现最优的互联网广告形式。毕竟,它是在人们的需求产生之后进行信息的匹配,因此基因中就带着“成功者”的标签。

百度是最大的受益者。2016年的年报显示,百度的网络营销营收高达645.25亿元,这还是在互联网广告政策收紧的背景下,百度主动砍掉部分网络广告来源之后获得的成绩。相较之下,腾讯在没有搜索广告的情况下,去年的广告营收为269.7亿,与百度之间有着不小的差距。

搜索市场的竞争首先是流量层面的,随后才能到结果质量的层面。百度在当下的搜索市场仍然把控着绝对的流量,它成为了遥遥领先的第一梯队。

甩在身后的第二梯队涵盖了360和搜狗这样的竞争者,但无奈它们并不强势。这块市场的竞争目前还远未到质量的层面,挑战者们仍然头疼流量的问题。所以,虽然知乎和微信向搜狗开放了入口,但搜狗仍然需要与硬件设备制造商合作,让自己成为这些设备默认的搜索引擎,以获取足够的流量资源。

微信没有这样的担忧,本身掌控着庞大流量的它只需要思考质量的问题。而且,它甚至只需要做到和竞争对手的水平一致就够了,毕竟从一个应用切到另一个应用是一件耗费精力的事,“一站式”的体验更契合移动互联环境下人们的需求。

社交天然自带的黏性足以让微信成为后起之秀,并给原来的强势者庞大的压力。看看吧,微信支付对支付宝构成的压力,也有可能再次施加在百度的身上。

“看一看”盯紧的是信息流。朋友圈算是微信的第一代信息流产品,但“看一看”能够补足它在广告变现上的短板。

先来看一看最近股价飙升的微博。

微博交出了一张漂亮的新季度财报:广告营收飙升80%,其中品牌广告营收同比增加了89%,中小企业和自助广告营收同比增长了97%。

这些数据都超越了机构投资者普遍的预估,推动了股价的上涨。财报公布当天,微博的股价飙升了24.96%。

毫无疑问,微博正在“二次崛起”的路上。在复盘这一轮复苏的原因时,“兴趣流”的推出是其中之一。

与微信目前的状况类似,微博在此前同样是根据社交关系来推送信息流。不同的是,微信基于“双向关注”,社交生态更加封闭一些;相较之下,基于“单向关注”的社交链让微博成为了媒体属性更强的社交平台,而媒体属性越强,广告变现的能力也就越强。

即使有着很强的媒体属性,社交平台依然会面临广告变现的问题。毕竟社交关系搭建的是私人领地,当广告这样的外部信息强势介入时,人们会有一种被侵犯的感觉。消费者的这种逆反心理一方面会伤害用户端的使用体验,另一方面也会重挫企业端的广告投放热情。

所以,微博渐渐松动了原来的策略,开始加入兴趣的维度,并基于算法向受众推送更多的外部信息。这样的改变也让它的广告营收暴增,资本市场也开始为这个故事买单。

回过头看,微信的“看一看”也担负着这样的功能。在对用户体验的考量下,朋友圈这种信息流产品的广告承载能力有限,稍有不慎就容易引发用户反感。所以现在,每位受众每天在朋友圈中只能收到一条广告信息。对于微信这样的巨人来讲,这种利用度显然是一种“浪费”。

通过再造一个信息流产品,突破社交关系对信息流广告的限制,就能为接入广告腾挪出更多的空间。显然,微博的“社交+算法推荐”的模式也极有可能在微信上重演,两者的差别是微博将二者融为一体,微信更加聪明地用互不相同的两个产品进行了区隔。这种方式对用户体验更为有利,并且,新的这一款产品相较以往也能够释放出更多广告变现的潜力。

而且,今日头条的算法推荐模式当下正遭遇着一些杂音。因为算法是没有价值观的,以个体信息接触习惯为考量推送信息,容易使最终信息的质量每况愈下,甚至让整个生态产生“劣币驱逐良币”的状况。但就目前的情况看,微信这种“社交+算法推荐”的模式,能在一定程度上为信息的质量兜底,毕竟用户所处的圈层能够对冲算法无价值观的风险。

总而言之,“看一看”是一种介于“朋友圈”和“今日头条”间的产品,它既解决了广告变现的问题,也在一定程度上抑制了信息质量的风险。

但无论怎样,微信在广告变现上表现得始终克制。从好的层面讲,它在最大程度上关照到了用户体验;但从不好的层面说,它也造成了流量价值的浪费。显然,这种状况多少需要改善,只不过这考验着腾讯在不同矛盾间平衡的能力。

“搜一搜”和“看一看”只是前菜。但这两盘菜端上桌之后,微信迈出的任何一个步伐都有可能对互联网广告市场产生比想象还要庞大的影响。

与其讨论微信踢头条、削苹果,我们不如谈谈钱先 | 营销观察

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