编者按:本文来自未来之星官方微信号”Edstars未来学堂“(ID: edstars),根据全民K歌负责人计鸣钟老师在第五届未来之星CEO创业营第二次课上的授课内容整理而成;36氪经授权发布。

(本文根据计鸣钟老师课堂内容整理,略有删减。)

全民K歌发展的的几个阶段:规划、初生、成长、转型、爆发。

一、不平凡的2016

第一个例子,快手。它的成长速度非常快,有很多在一线城市看不到的视频。也有口味非常重的视频, 成为了重要的口碑点。快手在去年突然爆发,而之前一直默默地低调成长。

第二个例子,今日头条。它以去中心化的方式, 有效区别于过去网易、新浪等传统门户的编辑推荐, 实现千人千面的兴趣阅读。

第三个例子, 川普成为美国总统。主流媒体并不认可的候选人成为了总统。

一直萦绕在我们耳边的信息,一些非主流的人, 给到我们惊艳的结果, 这是为什么?2016年的状态并不是最好的,人口红利虽然消失,但是手机的渗透率下去了,底层人民开始逐步发出声音,开始进入并参与一些决策的点。

二、规划期

1. 缘起:为什么做全民K歌?

在此之前, QQ音乐做了快十年。我们希望能够转型生态,补齐“唱”的部分。而QQ音乐是行业唯一一个赚钱的音乐产品,通过绿钻就实现了盈利,包括一些数字专辑的售卖,形成了完整的商业逻辑。

2. 切入这个市场的核心竞争优势是什么?

团队:战斗力强,文化认同感超强

曲库:海量正版曲库,行业最大

关系链:这是腾讯产品赖以生存的基础,虽然起初我们并不十分清楚如何使用关系链。面对“将唱歌功能植入QQ音乐vs.唱歌功能独立做成客户端”两种方式,酷狗之类产品选择前者。而独立客户端如果真的跑起来,会获取更多的用户,进而形成一个独立的新生态,而不是附属品。

目前唱歌和音乐产品只有40%的用户重合度,翻唱和原版的音乐库品质完全不同。而用户在使用一个专有App时,心境是不一样的。因为音乐是正版高品质, 唱歌是包容差异。所以最终,我们选择做一个独立的客户端。

我们要打造的是社交化工具vs工具化社区,在这里唱歌是最重要的需求,所以全民K歌是拥有一定社交能力的工具。

3. 竞品是谁?了解对手—唱吧

唱吧曾经是移动互联网时代的“现象级产品”。全民K歌通过像素级拆解竞品,充分了解其优、劣势,并以此优先制定了一个小目标,2年做到2百万日活市场第2。(3个2)

三、初生期

聚焦核心,集中有限资源,做好最重要的小事。我们的团队成员去各个KTV进行体验,挖掘K歌过程中的痛点需求,比如‘‘跳过前奏”,比如第一句找不到调,做出了‘‘首句辅唱”,比如给唱歌能力不行的人提供‘‘演唱片段”,以及音调转换等等很多小的功能点。这三个功能点上了以后,取得了非常好的口碑。

1. 建立壁垒,最重要的是用到强大的关系链。

全民K歌是我们千辛万苦争取到的成为最早一批内部支持关系链的产品之一。后来,直到妈妈从老家回来,才发现在地方的中老年人当中,K歌是很重要的娱乐活动。他们疯狂地在社群里练习,每个人都争取3S评级,或者去学习新的歌曲和大家一起来唱,真的把原来的KTV唱歌习惯迁移到了移动端上。

父母就是强关系链之一。很多子女和父母通过全民K歌进行沟通,比如父母会默默地打开孩子的歌来听并送花点赞。其它产品很难拥有这样的护城河。

2. 构建闭环

我们初始的种子用户,通过发布、分享歌曲扩散到好友的圈子,就会有更多的用户去下载这个App,自动形成滚雪球效应。直到我们的新用户次日留存率有了显著提升,这时便开始可以找一些流量去推广。

然而,困难与机遇是并存的,波动的高峰期就是腾讯其他产品给到我们资源导入的节点,却也陷入了不推不涨,推完就跌的境地。

四、成长期

从流量拉动到场景拉动,更优雅地触达目标用户。第一个入口,听歌时引导唱,变广告位为产品功能;第二个入口, QQ资料卡里,增加最近唱过歌曲的入口。歌词页和手Q资料卡带来的每天新增用户,占到非常大的比重;

我们认为,如果上级太重视给了很多的资源和压力,团队就会从关注用户需求转到关注KPI,从而陷入到更低level的思考。比如用户从留言板反复留言希望增加“合唱”功能,尽管非常低的入口级别,但是用户自发使用非常高,完全是由用户驱动的。比如自建大赛,官方的赛事总有各种的限制,我们放开用户自建之后,用户的很多玩法都超出你的想象,比如土豪放10万奖金,公司的年会比赛等等。

腾讯一直是把运营放在非常重要的位置上来做的,重新构建运营体系的时候,放弃功能运营,转而做重用户运营,不受限于功能。用户分级运营思路也应运而生:

有了用户分层定义以后,下一步就是如何运营不同层级的用户,例如:

冷启动:借助校园之星大赛定向挖掘高校校园歌手。

邀请微博音乐圈、娱乐圈、传媒圈大V150人,比如著名演员王凯,没出名之前有大量的时间和粉丝互动,在出演琅琊榜靖王火了之后,再去找他就得花钱了。比如乔任梁,为我们留下了20多首歌曲。另一部分就是B站上的up主。

盲听系统,寻找好声音。我们一直在研究如何通过机器更好的选择出好声音。

五、发展期

用户自发抱团形成家族体系,用热门推荐位建立家族上升通道,杠杆化解决中间层团体的健康发展问题。家族基于热门和大赛活跃,为热门贡献活跃,为大赛贡献收入。

我们成立的官方家族,某种意义上成为了团队的外团,成为产品的自来水。利益绑定层面,我们和这些家族目前没有任何实际的利益,而是靠资源分发的方式来交换,让家族帮助选择热门的歌曲榜单,推荐到位置上来,并通过各种指标来验证家族的经营能力。通过这种模式,家族内部就会产生很多的分工, 比如主唱、女神、土豪等角色。同时,我们也利用星探体系,去竞品和新人那里发展高品质用户;

总结:

新功能渗透能力稳步提升,场景拉动使得用户规模快速增长,运营保证了核心用户的活跃与内容贡献。

六、转型期

小目标实现后,我们制定了新的目标,即2个3。

这时候,全民K歌从社交化工具转化成一个工具型社区,产品结构完全重构,动态的点击率上升,点歌的数据完全没有下降。产品框架有很强的扩展性,完全可以支撑未来2-3年的发展。

此外,我们持续打磨核心体验。一是通过“练习“功能逐句给反馈(将来还会引入教学的产品); 第二是”音效”功能,做出的电音效果非常好,能够修补用户跑调的问题,用户觉得很爽。

七、爆发期

2016年,直播时代到来。我们发现市面上80%的直播就是在唱歌。那么直播对于全民K歌而言究竟意味着什么?

直播,其实是“生态的起点”,而这样的生态就是要帮别人赚到钱。

对我们来说,直播是一把双刃剑。它可以满足用户视频消费需求、创造粉丝互动与收入、抵御竞品挖角、为造星计划铺路,但同时,它也是流量的黑洞,不仅破坏平台生态,也有竞争激烈、利润较低的缺点。

我认为,独立的直播平台根本存活不下来,因为流量会不断流失。如果大幅转到直播为主,肯定会破坏平台体验,影响其他功能的使用者。事实上,每个内容平台都需要不断的往上游走,创造更多内容。

基于此,我们做了一些选择:

  • 不导流:纯粹依靠关系链扩散保证社区核心氛围。鼓励用户利用同步+异步复合玩法;

  • 不签公会:提高利润率,避免恶意竞争,去除收益水分;

  • 不保存:降低成本,降低直播心理门槛,提高内容质量。

来举两个小例子。Top主播hongyi,角色定位是“成功的中年男士+单身“,有非常多的妈妈粉,每天2小时的直播,但还是要花6-7个小时维护粉丝关系; 梦寒,每天都很多人跑去骂他,但他依然坚持着;全聚德,中年大叔,从早间档开始到中午再到晚上不停歇。

这个平台上有许多很真实的普通人,在这里获得成功。比如两个PK的主播,每个人当天收获了20多万收入;或许长得普通,但是不乏维系粉丝的套路;而那种高冷的只唱歌的,不会在平台上获得成功。

八、全民K歌发展路径总结

每一个决策都是双刃剑,活下来的都是有差异化生态资源支撑,而独立直播会越来越做。

最近明显感觉要到了,每个产品都有一个天花板,因为新增和留存都稳定在一个量级,用户的流失速度将会很快超过过新增的速度。

总结:该如何突破瓶颈?

1. 内需突破: 能否满足用户更多的需求,比如“唱”之外的“听”。下一个突破点,我们希望能更好地分发优质的作品,也包括“看“,增加视频的供给。

2. 外延突破:做家庭场景,比如TV版本。

3. 线下我们和友唱bar合作,利用迷你K房同步线下的记录到全民K歌,包括与K米的合作。

4. 出海战略,沿着一带一路,让文化建设走出去,比如东南亚国家、日本。

讲师简介:

计鸣钟(Mario),2008年毕业生加入腾讯,P4专家产品经理,历任QQ空间,手机QQ空间,全民K歌产品经理。现任腾讯音乐社区产品部副总经理,负责全民K歌、数字专辑、音乐开放平台等音乐社区产品。

腾讯P4专家产品经理:全面复盘这款唱K产品的成长之路

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