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回顾过去的2016年,留学机构在资本市场热闹非凡。不仅有柳橙网、芥末网、威久留学、学美教育、ACG艺术留学等机构申请挂牌新三板,还有新通教育、启德教育“梦碎”A股。

新的一年新的季度,在各留学机构忙着举办大大小小的教育展、抢占更多生源和市场之时,不妨让我们看看去年成功挂牌新三板的三家留学机构——柳橙网、威久留学、学美教育——在2016年的成绩单如何,未来他们又将如何突围?

产品及商业模式各有不同

(数据来源于三家公司2016年年度报告) 

虽然柳橙网、威久留学、学美教育都是为准留学生们提供院校咨询、申请等服务,但三家公司各自侧重的方面却大不一样。具体而言: 

  • 留成网(柳橙网)

留成网主营业务为在线提供出国留学解决方案。该公司基于在线出国留学服务平台——柳橙网,聚合海外院校、海外院校代表、金融机构、机票代理,为出国留学人员提供留学服务。

在柳橙网上,准留学生们可以接受到海外各类院校的高中、预科、本科、硕士的留学服务,包括前端产品的留学申请、材料翻译、后期获得入学确认函后的签证咨询、海外接机、住宿安排等。

值得注意的是,财报透露,未来柳橙网打算将平台业务拓展至留学生亟需的游学服务、机票预订和移民服务等全留学产业链服务产品。

在市场宣传方面,留成网主要依靠百度搜索引擎推广、微信公众号与官方微博营销、参与教育与留学相关论坛、高校BBS等在线交流平台的方式进行;同时,在去年下半年度借助自身开拓的海外院校直接合作资源发展B2B商盟合作,使用留成网提供的在线评估系统为其进行在线注册、在线评估,通过互联网实现B2B的商业合作模式。

现在,留成网通过建立业务模块支持柳橙留学商城的在线留学申请服务,主要包括:海外院校选校、择业方案智能推荐系统;云服务体系;全球留学资讯获取系统。 

  • 东西方(威久留学)

  • 东西方的主营业务为向客户提供国际预科教育、出国留学整体解决方案、外语培训、国际文化交流等。公司通过合作办学,在国内211/985类高校开设1+3、2+2等国际预科课程班,为拟出国深造但受限于语言、成绩、经济等因素的学生提供升学通道。

    同时,东西方全资子公司北京威久为国内高中、大学毕业生提供出国留学整体解决方案,公司各分支机构实时、就近为客户提供包括外语培训、能力评估、背景提升、学校推介、留学签证等服务。 

  • 学美教育

  • 学美教育是一家为就读美国名校学生提供指导的留学咨询公司,主要包括美国名校本科、美国名校研究生和美国知名高中三类留学咨询业务。

    2014年到2016年前三月,学美教育本科项目收入在营收中的比例逐年增加,到今年前三月,占比约为64.19%,而高中项目营收占比约为20%到30%区间。

    业绩情况及变化原因分析:拓展市场,宣传费用大

    通过梳理发现,新三板上这三家留学公司在2016的营收及净利润存在较大的差异。比如,传统留学服务机构东西方的2016年营收1.35亿元,净利润1140.80万元,同比增长246.74%;而主打美国高端留学的学美教育在2016年营收和净利润却双双下滑;此外,互联网留学机构柳橙网2016年净利润为-3088.41万元。

    同一年度,为何三家机构的发展存在如此大的差距?通过研读年报,我们发现了其中的“秘密”。

  • 留成网:海外佣金收入增长近两倍,去年完成两轮融资

  • 留成网2016年的营收来自于两部分——海外佣金收入和产品订单收入。从下图我们可以看出,2016年其海外佣金收入是上年收入的近3倍,虽然2016年产品订单收入同比增加不少,但总营收的占比却在下降。

    (留成网2016年报截图) 

    对此,财报解释说,“主要系2015年度订单用户于本年度陆续获得入学确认书,形成2016年佣金收入;另一方面,留成网加强了上游院校资源和下游商盟的开发,同时注重对学生入学的跟踪,故入学率大幅提高,获得入学确认书人数相应增加,且佣金比例也相应提高,故佣金收入大幅度提高。”

    虽然留成网2016年的总营收同比增长超过1倍(109.78%),但净利润却为-3088.41万元。财报称,净利润为负主要系公司人员开支及广告宣传费用较大,加上下半年公司将进一步加大投入,由于收入规模尚未能充分体现,在可预见的未来一段时间内公司仍将面临亏损的业绩表现。

    而留成网提出的应对措施主要包括:加大市场推广活动,增加学生订单数量,从而提高产品订单收入及海外返佣收入;扩大直签院校的数量(报告期内直签院校已增加到近百所),获取较高返佣收入;扩大套餐量占订单数量的比例等等。

    值得一提的是,留成网在去年完成了两轮融资:2016年5月融资1800万元,2016年12 月融资1784.39万元。

    2016年,留成网还收到小微电子商务企业补贴20万元,所以营业外收入较上年增长139.18%。

  • 东西方:去年净利润增长近2.5倍,建立网上业务平台

  • 2016年,东西方营收过亿(1.35亿元),同比增长6.65%;净利润过千万(1140.80万元),同比增长246.74%。年报解释称,净利润的增长主要原因是上年提取Qin Feng Grroup Limited应收款坏账准备1788.95万元。报告期财务费用同比增加251.75万元,增幅351.95%,主要是公司的香港子公司威久国际外币汇率变动,导致账面汇兑损失同比增加300万元所致。

    (东西方2016年报截图) 

    根据上图,东西方的营收主要来自留学服务、国际预科、其他收入这三部分,而且这三分比的占比与2015年相比变化不大,营收大头依然是来自留学服务的收入(占比逾87%)。

    这三家新三板留学机构中,成立最早的东西方目前共有员工519人,其中市场销售人员382人,占比超过70%。

    报告期内,除传统留学服务、预科教育等产品之外,东西方新增出国留学后服务、海外游学、国际幼儿教育、来华就业等产品和服务,为后续可持续发展做准备。

    年报还指出,为应对全球经济下滑带来的影响,东西方管理层将调整经营策略,拓展市场,推出市场需要的产品和服务,建立网上业务平台,将线上与线下业务相结合,延长东西方的产品线和服务链条,寻找新的利润增长点。

  • 学美教育:DIY用户增多导致营收减少,开拓高中市场

  • 在这三家新三板留学机构中,主打美国高端留学的学美教育去年营收和净利润同比双双下降——营收较上期下降16.07%,净利润较上期下降73.87%。

    (学美教育2016年报截图) 

    从上图可知,2016年学美教育的高中项目与上期相比增加36.84%,本科项目与上期相比减少24.23%,研究生项目与上期相比减少55.53%。学美教育分析,这主要是因为:

    (1)本科、研究生留学信息日趋公开透明,学生自主申请能力逐年增强,自主申请比例提高,导致本科、研究生项目收入减少;

    (2)行业内不规范竞争,导致公司部分留学生源丧失;

    (3)赴美留学低龄化趋势明显,高中阶段已经成为了赴美留学的热点,2016年度公司加强了高中类业务的开拓,导致高中业务同比增长较大。

    对于净利润下降超过70%,年报指出,一方面是因为公司为保持核心竞争力,2016年提高了员工薪酬和市场推广力度;另一方面是2016年本科及研究生业务收入下降、员工薪酬、市场推广等成本费用同比增加等因素。

    2016年,学美教育营业外收入为376.60万元,较上期增加 368%,主要原因是2016年公司政府补助较上期增加53.06%,且公司收到了与北京丰禾意象教育咨询有限公司有关的诉讼案款300万元。

    未来发展战略:留成网计划开拓来华留学生服务,威久留学发力国际教育

    作为这三家中唯一一家互联网留学平台,面对亏损3000多万的净利润,留成网表示,未来将联合产业链上下游,依托团队、平台、数据库与运营等方面的优势,继续推进“电商标准服务流程管理”与“专业团队服务支持”双轮驱动的发展战略,整合在线留学教育产业链条上的产品及服务,为机构客户及学员提供增值的产品和服务。

    2017年,留成网在现有的留学服务业务基础上,单独设立了美国事业部,引进具有美国留学服务经验的团队,拓展美国业务。2017年下半年度,留成网计划开拓来华留学生服务模块,实现多选择的入华留学途径。

    同时,留成网还筹备海外办公室的设立与资源整合,通过上游资源整合,实现海外服务延伸;通过合理定增等融资方式,为公司的发展提供资金支持。

    与柳橙网做法不同的是,在未来发展中,东西方(威久留学)打算围绕国际教育业务,与国内外教育机构开展合作,开发国际课程,“满足学生的差异化需求,为国内国外学生创造教育机会,帮助他们实现出国学习、交流、体验或生活的需要。”

    为适应留学低龄化趋势,学美教育则制定了加强拓展高中类业务的计划。2016年,学美教育增加了高中类业务的宣传推广费用,高中业务实现收入1158.46万元,较上期增加 36.84%,占营收的38.52%,“基本实现了期初的经营计划目标”。

    虽然2016年净利润大幅下滑,但学美教育提出,公司将继续突出自身处于高端留学领域的特点、重点开展高中类业务、提高市场部员工的业绩激励等措施。

    行业门槛进一步下降,增加研发投入、改变生产关系会奏效吗?

    鲸媒体向业内人士采访了解到,按照目前留学机构的营收来粗略划分,年营收5亿元以上的可以被认为是该市场的第一梯队;1亿元上下的可归为第二梯队。

    老查留学创始人张超认为,目前新东方的前途出国、启德教育、金吉列留学等这几家机构可以视为是第一梯队,东西方(即威久留学)则入围第二梯队。

    而对于成立近6年的柳橙网而言,目前业绩情况一般,业内资深人士T先生对鲸媒体分析称,这可能是由于大部分互联网留学机构“并没有从根本上改变留学行业的商业模式,也没有明显地提高效率和客户满意度,获客量上不去,成本下不来,目前看未来还有不确定性。但要认可他们对留学行业做出的探索。”

    对于学美教育去年营收净利润的下滑,T先生认为,这主要是市场竞争的原因,“产品也比较单一,没有产业链保驾护航。”纯线下留学业务的确不容易做,而且高端市场本来就不大,市场有限,“中小机构在夹缝中求生存。”

    张超则表示,业绩的下滑在于公司自身的原因,“由于留学行业本身门槛比较低,更多的人进入这个行业,必然会出现不进则退的情况。”他还向鲸媒体透露,目前美国留学市场的趋势是高中和本科的增长快于研究生的增长,而纯线下的高端留学行业特别注重口碑,特别是家长的口碑。

    (数据来源三家公司2016年年度报告) 

    通过梳理对比年报我们还发现,纯线下留学机构学美教育的毛利率较高,2016年为76.3%,2015年更是接近80%。而柳橙网和威久的毛利率较为相似,在40%-50%左右。张超认为,留学机构的毛利率在正常情况下是60%左右。

    “从成本方面来说,毛利润就直接是收入减去成本。所以从另一个角度看,学美(高毛利率)可能显示内部人员流动较快。”他还表示,毛利率太高或太低都不正常,“太高的话,就证明公司的人力成本过小,员工的工资收入就低,这在产业内就没有竞争力。”

    另一个值得指出的是,在上表的研发投入方面,留成网在2016年的研发支出为445.03万元,研发技术人员有22人,是这三家机构中研发投入最大的一家。2016年,留成网研发的系统包括能自动匹配适合学生的推荐院校方案的智橙系统、学生&院校邮件往来系统自动传送的申请邮箱系统。同一时期,东西方的研发投入为86.92万元,其在2015年的研发投入约为23.40万元,这也体现了前文东西方“建立网上业务平台,将线上与线下业务相结合”的发展策略之一。而学美教育在2016年并没有任何研发投入,年报称“公司提供的是咨询服务,公司经营不涉及任何生产工艺和技术研发。”

    像学美教育这类的传统留学公司一般不需要研发,T先生认为,学美的核心竞争力并不是技术和研发投入。在张超看来,学美的模式和业绩主要还是人员方面的问题,“留学产业其实是非常重人的,但是一个企业能不能成长,要看企业中层的增长、中层的成长,如果部门经理很得力,就会快速增长;但如果所有事情都是我一个人做,没有一些很厉害的中层经理,这是很危险的。”

    随着近年来我国海外留学人数的持续增加,外部资本也不断进入留学咨询领域,行业竞争日趋激烈。这不仅表现在收费价格的下降,同时还体现在人才争夺、服务质量、广告营销、业务模式等多方面。根据留学中介的盈利模式,现有市场上的留学中介可分为传统留学中介、留学咨询公司、互联网留学平台三类,这三类留学中介目前均占有一定的市场份额,有分析认为,由于各自合作的海外院校不同、目标客户人群不同,短期内仍会维持目前三足鼎立的市场竞争状况。

    在张超看来,未来留学行业的发展应更加关注生产关系的改变,比如员工持股;另外纯线下的机构也应该要有技术或研发投入,才能提高效率。

    2017年1月,国务院取消对自费出国留学中介服务机构资格的认定,留学服务行业门槛进一步降低,未来机构们又会如何谋求出路呢?

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挂牌新三板一年,这三家留学公司交出了怎样的成绩单?

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