逛圈超市,方便面很可能就是你购物车内必选项。

如今,为了让你买更多的面,日本日清食品控股已分拆中国业务(包括内地及香港),申请香港主板上市。剥离后,日清日本为日清食品有限公司控股股东。

日清食品本次拟募集约 2 亿美元(约合人民币 13.77 亿元),招股书显示,除一般公司用途外,日清食品计划将主要所得资金用于以下几方面:

  • 升级扩建生产厂房&设施

  • 扩大中国西部北部地区的销售及分销网络,同时加大广告及市场投放力度,提高渗透率

  • 提升研发能力,包括改善现有产品、开发新口味

  • 收购或建立合作伙伴关系,丰富产品品类

日清的方便面卖得不错,它还想来中国卖更多

明年日清就已成立 70 年了。

当初日清创始人始创全球首款即食面  Cup Noodle 时,市场对这初来乍到的面块多少有些怀疑。但仅过半年时间,方便面就变得供不应求起来。1961 年,日本方便面年产 5.5 亿包,2 年后该数值扩大近 4 倍。后来,日清又创新推出杯面,如今国内超市常见的“合味道”就是日清杯面的代表。

日清旗下还有 UFO 飞碟炒面、出前一丁和拉王等方便面品牌。据官方称,目前日本日清已是世界最大的即食面生产商及销售商。此外,其他产品的生产销售日清也有涉猎,包括冷藏冷冻食品、零食、洋果子和饮料等。

作为方便面发源地的日本,并非最大的方便面消耗国。世界即食面协会(WINA)数据显示,2015 年世界方便面总消费量排名,中国&香港位列榜首,共计消耗 404.3 亿份。按照国家统计局当年 13.75 亿人口计算,人均年消费量达 29.4 份,虽不及排名首位的韩国人 72.8 份,但好在人口基数大,更有想象空间。

日清当然不会错过“眼前的肥肉”。

为从中国市场多分杯羹,2004 年日清与今麦郎集团合作,成立合资公司,截至 2015 年退出前,日本日清已累计投资 136 亿日元(约合人民币 8.3 亿日元)。

有分析称,两者合作十年后分道扬镳,与双方战略分歧有关。今麦郎看中二三线城市,旗下方便面品牌定价偏低,而日清自有产品定位较高端,未来日清想以香港、上海等大城市为中心,专注高端方便面路线,如合味道售价约 6 元,较今麦郎等品牌贵了近半。行业人士认为,日清选择了条有效的竞争路径。

2016 年,日清明确提出 2021 年,中国市场年销售目标为 537 亿日元(约合人民币 33 亿元),总计年销售额为 5500 亿日元(约合人民币 337 亿元)。截至 2017 财年(时间段为:2016 年 4 月 1 日至 2017 年 3 月 31 日),日清净销售额为 496 亿日元(约合人民币 30 亿元)。

日清在香港方便面市场优势明显,但内地市场还有高端面的恶战要打

收购香港本土品牌“公仔面”和“福字面”,加上“合味道”、“出前一丁”,日清食品已占据绝大部分香港即食面市场份额。

根据弗若斯特沙利文数据,内地方便面市场,零售额和销量,日清分别处于第五、第六的位置,相对摘得市场份额王座的康师傅,取得 46.5 %、33.7%,日清 2.8% 及 1.4 %的市场占有,显得少很多。

优质即食面领域(价格高于 5 元),日清的零售额及销量均位列第二,仅次于康师傅。

这也反映出目前中国内地的方便面市场的背景发生改变。

随着中国市场消费升级,健康正成为新的消费诉求。但方便面在消费者心中与“垃圾食品”“不健康”挂钩,自然日子不好过。据中国食品报,在方便面行业,现有 22 家企业中,有 6 家退出市场,另外 13 家企业产量下跌,行业前四康师傅、统一、今麦郎、白象也都身陷下跌之列。加之外卖崛起,消费者可选择的替代品增多,低端方便面处境尤其尴尬。

反倒是高端方便面市场,可操作空间更大。售价往往与消费者心中对产品品质的定位有相关性,某种程度而言,价高比价低的方便面给人的感觉好。另外再以“健康”概念作辅佐,也许更能在现存市场基础上,拓展潜在市场。

过去凭借低端称王的大玩家们,已纷纷调整策略,卖起“高品质”方便面。

如行业老大康师傅, 2016 年推出一系列主打高汤营养概念的方便面;统一的冠军榜番茄鸡蛋刀削面及汤达人日式豚骨拉面等多款方便面,定价 10 元左右,甚至统一还弄来限量发售的方便面“满汉宴”,定位精英人群,售价为 29.9 元。

风向转变,也使得这些狂跌不止的老牌方便面集团,业绩有所提振。如统一方便面业务,2016 年收益同比增长 8.6 %,至 82.21 亿元,止跌回升,主要贡献来自于高端品牌“汤达人”的高速倍增。康师傅去年 6 月业绩,也因采取主推 4.5 元价格带产品,巩固 4 元价格带的策略,稳步回升。

这些尝到甜头的行业巨头,接下来或将大举进军优质方便面市场。对日清而言,接下来的挑战将更剧烈。招股书指出,竞争对手的优势一方面在于生产链,另一方面这些行业巨头已在国内市场深耕多年,很多是国产品牌,消费者自然可能更亲近。

目前看来,日清的应对策略是加强自身杯面优势,并在内地建厂

日清《2021 年中期计划》提及,中国消费者偏好正转向杯面,2013 年起,中国杯面市场规模年均增速 39 %。

杯面恰是日清竞争优势所在,中国杯面市场日清占有 60 %。不过由于杯面毛利率高,康师傅们更是虎视眈眈。日清也不敢懈怠,为扩大杯面销售,投资约 3.5 亿元在浙江省建新厂。日经中文网称,预计 5 月下旬能投入运转。

除方便面业务部分,日清计划通过推出新产品品牌,及优质产品继续扩大中国内地及香港冷冻食品及其他食品市场的份额。招股书中有提及,最近日清计划开始在中国销售薯片,还拟在顺德生产厂房重新指定生产线用于今年年中开始自产部分薯片。

共有 595 名分销商,销售集中于华东、华南

据招股书,日清有两种销售模式,主要是以批发方式销售产品予第三方分销商,然后是二级分销商、零售商,再触达客户;还有一种为直销给零售商,如超市、卖场等。截至 2016 年 12 月 31 日,日清共有 595 名分销商、62 名零售商,及 512 名其他直接客户。

目前香港市场,日清产品已实现较高渗透。内地市场,日清市占率仍有待提升。招股书显示,日清的分销渠道主要集中在华东、华南的一线及二线城市,如上海、杭州、苏州、广州、东莞、珠海、汕头及厦门。未来日清仍视上述城市为销售重点,与此同时进一步扩大如北京、青岛、成都等地的销售。

日清计划 2020 年将中国联络处的数量增至 70 个(目前 58 个),并格外强调日清在华北、华西地区的销售及渗透。

线上渠道方面,2016 年以前日清未通过网络直销。去年 1 月起始,日清主要通过天猫、京东、一号店线上销售。招股书中提到,日清计划未来采用更具创新型的销售、品牌、营销策略。

以天猫为例,笔者发现日清旗舰店最高销量产品,较同行也还不错。产品展示方面,原本习以为常的图片形式,日清用了视频+图片。

当然,日清能否在港成功上市仍未可知。但日清能走到今天,都有值得学习之处,比如产品多元化、食物本地化改良和创新。

为更专注在中国卖“高端面”,有合味道、出前一丁的日清分拆中国业务在港上市 | IPO观察

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