编者按:本文来自《价格游戏》,36氪经授权发布。

该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢?

在这家工厂还没有建成运行之前,麦琪将我带到了她的食物实验室,在那里,茶壶模型正在被组装起来。为了保持清洁,我不得不戴上手套、保护帽,给鞋子套上一次性鞋套。不知怎么的,这套行头穿在她身上比我合适得多。

制作加工的过程非常费力,但不是特别复杂。这种塑料茶壶是由注塑模具做出来的,先是壶身从磨具出来,安上壶嘴,之后密封起来。接着,一个长得像花园洒水装置的东西在茶壶的内壁喷了一层巧克力。茶叶被密封进了一个小茶包里,这个茶包在巧克力冷却后就被放进茶壶中,连接茶包的线拴着一个标签,挂在壶盖的外面。

当我向麦琪提出茶壶成本问题的时候,她的回答十分谨慎。

“这要取决于你计入成本的内容。一旦我们的设备安装到位,各种原料产生的花费并不算太多:茶壶的成本大约是5便士,巧克力6便士,而茶袋大约3便士。还有另外的5便士或10便士要取决于我们怎样设计包装。不过生产茶壶模型的这些设备至少会花费我们30000英镑。但如果在真正的工厂里生产,那么维持一条生产线的运行成本就会是现在的10倍之多。

“我们面临的大问题就是如何将这个产品投入市场。如果它能风靡市场,我们就不用花费巨大成本而赢利。但如果它不受消费者欢迎,我们可能不得不耗费造价的3倍来推销它。结果难以预测,所以我很难回答你的问题。”

“那么,每个茶壶最少能卖多少钱呢?”我问。

她停顿了一会儿,说道:“这个问题的答案没有意义。如果我们就卖这个茶壶本身,只需要20便士……但是我们必须获取足够的利润来抵消设备和营销的成本。这就要看我们是否能卖出10000只甚至是100000只茶壶了。”

 “至少你可以提价50%,卖到30便士,那么……”麦琪摇摇头,皱着眉,看着她的神情,我变得吞吞吐吐了。显然,她不愿意再继续讨论这个话题了。这次谈话让我感到茫然,这家公司到底会财源广进还是只能举步维艰,利润仅够支付工资?现在想来,我意识到在给茶壶定最低价这个问题上,麦琪并不比我有把握。

成本只能告诉你定价底线

这一章不会涉及心理学的内容,而是要帮助你分析公司的财务状况,因为接下来各章中的心理战略都将以你的财务状况为基线。如果你已经了解了自己的固定成本(Fixed Costs)、可变成本(Variable Costs)和保本销售量,你便可以跳过这一章。

对于很多公司来说,计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步,但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价,但这并不是合适的售价。

原因之一就在于,合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个产品或提供一次服务就会带来可变成本,即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩大公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上,才能算出保本价格。但是,你无法预知最终能卖出多少产品。另一方面,你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。

这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复,除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解(然而,要达到这种程度又几乎是不可能的),否则你不可能计算出最低价格。

然而,你至少可以找到几种选择。以下是巧克力茶壶公司的例子。

注:实际上,如果他们能卖出三百万个茶壶,这家公司很可能就需要投资购买更多的设备,并需要加大日常管理费用来支持销售和分配,固定成本因此增加。但是如果他们能大批量买进配料以获得更优惠的价格,那么可变成本就会下降,最低售价也会随之下降。 

如上所述,你会发现最低售价(Minimum Selling Price)是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要,有了预估销售量,你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。

在这个例子中,巧克力茶壶公司知道,他们不能追求批量生产的定位策略,这种策略会使他们和出售茶包以及速溶咖啡的公司竞争。如果他们没有信心至少卖出一百万只茶壶,那打通超级市场这个渠道根本就是不可能的,如此一来,他们就只能在咖啡馆里出售茶壶了。

以上信息为你的定价策略注入了重要的内容,检查了你的成本结构,但这只是你定价过程的开始。请千万不要在成本的基础上简单地加上一点利润就得出你的定价。这样做,就是没有利用好手中的资本,而更糟糕的是,你向你的客户发出了错误的信号。

如果你的定价只能展现出各种制材的价值,那你就没有给消费者多少购买理由,这种定价透露出来的信息无非是你帮助消费者省去了他们自己动手加工各种制材的麻烦。你要给你的消费者值得相信的东西,给他们一个购买理由,一个细细感受你的产品或服务的理由,要让自己在该商品上投入的时间和热情有所回报。为此,你的价格必须根据你向消费者提供的价值,而非你付出的成本来制定。

运用:如何算出最低售价

为了算出你的产品的最低出售价,请填写以下表格: 

单位直接成本

固定成本

本章小结

  • 成本不应该作为定价的主要依据,但它提供了定价的底线。

  • 了解固定成本和可变成本之间的差别,这一点对于认识如何将产品利润最大化非常关键。

  • 所有价格都必须与可变成本持平,不过有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。 

小插曲

历史上的著名价格。 

翻开历史课本,某个价格似乎只是一个数字而已。但实际上,在过去数百年间的很多次谈判协商中,价格都是关键性的因素,这种关键性不仅体现在交易本身,也体现在它的历史意义上。 

如今的阿拉斯加州是沙皇俄国(1546-1917年)于1867年卖给美国的,当时的价格是每英亩2美分,总计720万美元。俄国想摆脱这块土地,因为在他们看来,这块地在未来的战争中有可能不保。当时大多数美国人对这笔交易持肯定态度,只有一些人意识到对这块地的维护和监管费用可能会超过购入的价格。时移世易,这块土地地下贮藏的石油和矿物资源变得异常珍贵,而对这些资源的开发现在也成为美国国内颇具政治争议的话题。而且如果没有阿拉斯加州的话,美国人也不会认识萨拉·佩林[1](Sarah Palin)。 

路易斯安那州购地案的意义甚至更为重大。这片囊括了15个州,占美国总面积近1/4的疆土,是1803年美国以1500万美元的价格从法国手中购得的。这次购地对美国的未来发展产生了巨大的影响,它帮助美国变身为能与英国相抗衡的海上强国,而法国将这次交易看做是一次政治胜利。

1968年,伦敦桥[2]作为一处旅游景点被以160万英镑的价格卖给一位美国房地产开发商。抛却民间传说不说,很明显这位买家并不认为他要买的是伦敦塔桥。很难评价这个价格对买家而言划算与否,因为事实上他还得在美国自己修建一座桥,而且只能使用从伦敦桥上拆下来的大理石来装饰新桥,不过这无疑有助于他在亚利桑那州修建的旅游景点树立声誉。伦敦郡议会已经决定拆除这座桥,所以卖桥的价格总是聊胜于无的。

在早期一桩以价值为基础的定价交易中,克里斯托弗·哥伦布和西班牙的伊莎贝拉女王达成了协议,对于航海探险中所发现的新大陆,他(和资助人)将得到该大陆总收益的1/10。毫不意外的是,女王后来并没有遵守利益分配方面的规定。

石油的价格也许是历史上意义最重大的一次商品定价。它是20世纪70年代以来大量政治和经济活动背后的动因。20世纪70年代的石油供应危机使石油价格创下历史新高,这直接导致中东地区爆发武装冲突,凯恩斯主义财政政策[3]随之失去效用,对20世纪八九十年代的欧美政治格局的形成也有一定影响。2007年和2008年,石油价格又创下每桶145美元的历史记录,这很可能是2008年世界金融危机和全球经济衰退的主要推力之一。尽管很多人认为是供货商们在互相串通推高石油价格,但年价值3万亿美元的石油市场不大可能会被这样操纵。石油价格或许是最不受心理影响的价格,虽然有关消费者和政治家对石油价格变动的心理反应足够可以写一本新书。

黄金的价格曾经具有重大的政治意义,但现在的重要性已不如从前。金(和银)在20世纪30年代之前曾经决定着大多数货币的有效价值,并且,对一些国家而言,这种影响力一直持续到20世纪70年代。金本位制[4]意味着,金价(20世纪30年代之前美国法律规定一盎司金子的价格为20.67美元)限制了一个政府发行美元或英镑的数量。大多数经济学家认为,金本位制及随之而来的货币政策灵活性的缺失是大萧条(1929年至1933年之间的全球经济大衰退)的一个起因。美国于1934年将每盎司金价重新定为35美元,而英国则放弃了金本位制,于是两国经济都开始复苏。

一般而言,政府经常试图规定商品的价格,常用的手段是禁止供货商将价格提升到某一特定水平之上。这样做通常是因为在目前价格情况下出现了供不应求,政府不仅不允许提升价格,而且还导致了供给不足,如此只有通过排队或定量配给来解决。虽然20世纪六七十年代一些政府曾试图通过在本国经济范围内冻结物价和工资来控制通货膨胀,但这种宏观调控手段还是会波及基本商品(例如面包和汽油)的价格。

日本东京皇宫和周围3平方英亩的土地曾被许以超过加利福尼亚州一半土地价的估价,这件事曾经非常出名。当然日本皇宫并没有以这个价格出售,不过如果这么多土地真的流入东京土地市场的话,那么不难想象,当地的土地价格肯定会大幅下降。

与之相反,曼哈顿真的易手过。1626年,荷兰殖民者以60荷兰盾的价格从定居在布鲁克林的印第安人手里买下曼哈顿。当时汇率制还没有真正建立起来,不过这些钱估价约在1,000美元。在接下来的386年里,如果把这笔钱算作投资,而利息算作4%的话,那么现在曼哈顿的价值就是37.5亿美元。从这个角度看,当初的售价是多么便宜。不过这片土地当时并没有被开发,因此对于当地人来说也并不算索价很高。如果他们的利息以6%计算的话,那么当时的1,000美元到现在就几乎等价于6万亿美元了。以这种方式计算,卖方绝对算是赚到了。

历史上最知名的交易或许当属“30块银币”了,根据《圣经》记载,这些是祭司们用来收买犹大背叛耶稣的钱。从历史意义上讲,这也许跟购买一名奴隶的标准价格相差无几,因为古时候并不存在通货膨胀,因此某些价格要比现在稳定得多。在不同的文化里,很多价格都等价于雇人完成某些事情的报酬:一天的劳作、挖出某人的一只眼睛,等等。人类学家戴维·格雷伯认为,这些经法律确认的价格正是人们最初发明债务和金钱的原因所在,价格体现出的贸易和其他的金钱用途是后来才出现的。

[1]萨拉·佩林(Sarah Palin),曾任美国阿拉斯加州州长,并与2008年成为美国副总统候选人。——编者注

[2]英国泰晤士河上一座几经重建的大桥,是该河上28座桥梁中位于最下游的一座。原来旧桥的饰面石块拆下后运到美国亚利桑那州哈瓦苏湖城,砌在一座钢筋混凝土桥的外面,以吸引周围游客。——编者注

[3]凯恩斯主义财政政策是指20世纪30年代以来,英国经济学家J.M.凯恩斯[及其追随者针对资本主义社会周期性经济危机的加剧和各种社会矛盾不断激化的形势,为维护资本主义制度和垄断资本的利益,适应垄断资产阶级专政国家全面干预经济的需要,以其经济理论为基础提出的一套财政政策思想。

[4]在金本位制下,每单位的货币价值等同于若干重量的黄金。——编者注

本文作者:利•考德威尔(Leigh Caldwell)

英国知名价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师,该公司广聚心理学家和经济学家,为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略,提供营销建议,大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。

此外,他还是行为经济学领域的主要研究者之一,并著有英国最受欢迎的行为学博客。

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