郝继霖,香港人,年近花甲,在和记黄埔、太古地产等知名开发商工作数十年,是华人商业地产界公认的教父级人物。

以下是郝继霖演讲实录

做商业比较难,现在讲到主题了。我在1987年回到国内开始做商业,有值得骄傲的案例,像太古汇,在广州大家引以为荣,大家为它骄傲,也有不是很成功的案例。首先我会提到几件事情,商业地产开发的重要因素。第二商业地产除了开发还有经营,我讲讲经营的理念。

选址:LOCATION,LOCATION,LOCATION

我觉得有几个考虑的点。选址是重要的,然后是设计,设计对我来说非常重要,我常说一个mall是否成功,不一定开业的时候看到,开业的时候成功也不一定代表它成功,我常说一件事情,有没有基本错误,如果没有基本错误,外在的环境可以不是很配合,但是总有一天可以翻身。基本错误很难去改了,你不要忘记都是水泥,都是钢筋做出来的东西,不是不可以改,付出的代价会很大,也没有办法的。

30年前的太古城,20年前的太古广场,10年前的又一城,两三年前的太古汇,这都是太古的一个系列,你会觉得它不断地在进步,但是不能把太古城改为太古汇,这是一个结构,所以这个是很难的。我们还要考虑到经营的团队怎么配合。有一些事情是很重要的,什么叫专业顾问,不是每一个人可以做得来每件事情,重要的我们怎么找顾问。最后当然还要考虑到投资成本,在这里会发现好像漏了一件很重要的事情,就叫定位,商场的定位非常重要,你怎么设计跟你的定位有关系,你找哪些顾问跟你的定位有关系,投资成本跟你的定位也有关系,这个很重要。

我在三年前讲的时候,是很少人做商场的,现在所有发展商都讲商场了,所以我越来越受欢迎了,每个礼拜都有公司找我,让我到哈尔滨,乌鲁木齐都有人找我。因为每个人都在发展商场,但是发现很难为商场选到对的地方,要考虑到重要的因素。可能有人听我讲我,选址很重要,这块地是怎样的,这个地跟周边的环境有什么关系。

香港的太古广场很多时候大家没有留意,太古不是直接在地铁上盖的,很多人认为地铁上盖是一个很重要的原因,这个是的,但是当时太古做定位的时候,想把太古广场成为全香港最高级的商场,没有办法在中心区,因为觉得中心区不是不好,但是晚上就有很多人走,礼拜六和礼拜天又没有人,所以就选到金钟,但是选金钟这个地方的时候,对面是金钟地铁站,上面就已经有一些发展了。

所以宁愿选金钟的对面,用很好的连接把这个站里的人带到这个商场,如果有机会,你们去看看有一个地方叫金钟廊,现在做得不错。商业跟人走路的速度很有关系,走得越快就越不会买东西,所以要调节人走步的速度。金钟廊是很快的,从中环那边过来,坐地铁,地铁站很重要,大家地铁站带给人流的步伐是快步伐,我们需要的是慢下来的步伐。所以就选择了金钟站的对面,好像在地铁上海会更好一些,人更多,但是对于商业来说,人多固然重要,但是人走路的速度更加重要。经过这个桥到了太古广场,你一到达,就调整了你的速度,所以选址很重要,跟周围的环境很重要。

我来广州的时候要选择一块地,大家都知道天河路,我讲这些话是没有意思讲哪个商场好,哪个商场不好,只不过那个时候到天河路发觉有天河城,有正佳广场,很多人告诉我要在天河路的南面盖一个商场,我说错了,我要在天河路的北面,我不能离开天河路,已经是一个商业形成的地区。但是我宁愿挑选天河路的北面,因为我想跟它们有分别,我要在对面挑一块地,就算是在对面的街头、街尾和街中间都是不一样的。你要明白,你要把自己的定位和环境放在一起,这是很重要的。如果是有得选,你要知道自己在做什么。大概是在2000年第一次因为工作来广州,我挑了这块地,我一定要跟它们有分别,因为我想做一个商场是超前10年的商场,所以我宁愿做在对面,对面只有你一个是无所谓的,如果做得好还是可以的。

地块面积的大小跟你做综合体有关系,不够大的综合体,不够大的地块做不了大的综合体,但是也不一定每次都要做大地块,现在的地块越来越大,所以越来越难做,有人觉得商场做得越大越好,这次在北京看到一个很大的商场,40万平米,做得很不错,但是你让在里面走很难走,永远都走不完,但是做得很成功。对于我来说,我的能力有限,一个商业的组合大概15万平方米左右,其实我要的不是面积,要的是店铺的数目,大概有300个店铺,我就觉得这个商场容易吸引人。地块的形状,现在都知道了,做商业你希望你的地块是怎样的,方正,这是很土的,一说要做方正,都想着做东南西北门,很多人喜欢这样做。

但是你们想象一下,一个正方形的东西,怎么划这个流线,如果是做成东南西北门,形成一个圈,你会发现很多深的大的店铺,所有深的店铺租金是很低的,我以前估价的时候,最好的店铺是 1:3,门面是 1,深度是 3,最后这 1/3 是仓库,前面的 2/3 是你做生意的地方,这个比例 1:3 是最好的。我们估价也是分三块,第一部分是多少钱,第二是它的一半,最后的就不值钱。所以越深的店铺拿的租金越少,所以我比较喜欢是长方形的,你会看到一些图,有人问我,世界上最喜欢的商场是哪里,作为中国香港人,我就非常喜欢,我认为到现在为止最好的商场是又一城,九龙塘的又一城,很可惜太古把它卖掉了,你会发觉它是一个很好的长方形的布局,其实不是的,只是把它做成长方形而已,所以长方形对我们来说,只有一条主走廊了。这个主走廊怎么摆,有很多细节的,你们要抄什么东西,要了解。

设计:多逛商场,不是靠坐在家想出来的

设计有很多讲究,第一,对于我来说,对商业来说,我用了另外一个词,交通、交通、交通,交是对外的交通,也是内部的交通,对外的交通就是人家是否能来到,是否方便,这个跟道路有问题,跟到达有问题,跟停车库有认识。就好象深圳市是全中国第二个拥有汽车最高的城市,我不建议地铁,反而要有足够的停车库,我跟自己挑战,做了4000位的停车库,这个不难做。最难的是,一个女士很开心买了很多东西,回去找她的车找不到的时候,这是最痛苦的,最困难的是在中国做设计,还要考虑到人防,现在怎么人防都没有用的,但是还是盖人防,停车库又看不穿,4000个停车位的停车库,要找到自己的车,我现在还在研究。但是交通很重要,路怎么进来。有很多人认为,一个商场有不同的设计师,4000的车位,应该有多少个进口,多少个出口,对于购买东西来说,我不想每一次开车都要重新想从哪一个出口出去。在这之间有做规划的人,有做设计的人,大部分做设计的人自己不购物的,自己困在自己的房间里画图,我讲这些不是得罪他们。我想我们所有的东西要从购物者的心态去看,我非常欣赏我们的领导,说的每句话都是很大的智慧,以人为本,不是以你自己为本,是要以购物的人为本等等。

购物的环境,有人问我,我是否想得起来,让我用几个词形容太古汇,我觉得有几个词,第一个词是有空间,你知道有很多中空,有很多大堂,举例来说,我觉得可以再进步的,如果你们有机会去到太古汇的写字楼,我觉得高了一点,但是大部分的写字楼的大堂都是越高越宏伟,但是失去了你自己存在的价值,我们人多微小啊,能够找到自己是不得了的事情。如果我再做写字楼,我不想只有空,只有大,我希望有层次。

第二个词是软跟暖,太古汇给大家的感觉,希望你们下次再去的时候感受一下,很多东西给你柔软的感觉,这个是一个定位,跟那个时代,我下一个作品一定不会抄太古汇的,大家要理解成功是有很多因素的。再就是软,给你很软的感觉。另外就是暖,你进去之后不会觉得冷,有很多方法可以做到这个事情。

第三个很重要的词就是光,跟光,第一个光是天然光,第二个光是人照光,这两个怎么结合。还记得电梯底下的灯光吗,我有时候做梦都见到这个灯光。所以自然光很重要,太古汇成功的点就是那个时候还可以做这样的天窗,现在已经很难再做太古汇了,因为每个消防都在改,很麻烦。某个程度来说太古汇已经成为一个历史,现在要重新再做这样的,消防局一定不批,越来越严,只要发生一次火灾,就更加严了。

光,天然光、人照光,这 6个字就可以很笼统地描述太古汇的特点,我刚才已经提过这个事情,为什么人要有一个到达感,你去过太古广场,无论从隧道过去,或者是从桥过去,特别是从隧道过去,一出来,中间不是有一个中庭,你到了那里,突然有一个感觉我到了,刚才说过,我的步伐可以改了,速度可以改,这个到达感很重要,空间层次、视野很重要

交通方面我讲一句,我曾经有一句话在清华的 EMBA 讲过,自从那一次之后,我每一次都讲,什么叫好的交通,其实是要创造更多的地面层。为什么我说又一城是非常成功的,又一城是7层的商业,若是普通人来做,7层的商业,下面是化妆品,女士用品,到三四楼就没有什么人了,卖家具,六七楼是餐饮,八楼一定是卡拉OK,这是一个原则,因为越上去的人越少。为什么我说又一城很成功,因为7层楼里5层都是有人可以直接进去的,是盖在一个斜坡上,大部分都在斜坡上,太古广场和又一城都在斜坡上,因为在斜坡里可以创造不同的入口。大家都去又一城看看,去到又一城可以发现7 层楼5层都有进口,地铁、火车南下,火车北上,马路,学校的那条马路,所以到5层高的时候还是有人可以进的,就形成了每一层的主通道的价值是一样的,然后 6 楼开始差一点,7 楼跌得比较厉害。这个告诉我们,人基本上是上两层到三层的,并且越上去租金越低。所以创造地面层是很重要的,太古汇是一个平地,所以我不能不把它跟地铁连接,在连接里要做负二层,因为我不想做三楼,所以我把它推到下面去,地铁进来的时候人可以有一个选择,直走或者是向上,然后就到了一楼的路面。三楼就可以做餐饮了,把人带到三楼去,你从三楼再回到商场,还是做这个事情,无论在哪里做商城,你能不能创造更多的地面层。

视野:有水到则有水稻

视野也是另外一句话,我在分享讲课的时候有讲出来,我跟你们说一句话,中国是一个农业社会,有水到就有水稻,第一个是到达的到,第二个是道理的道,没有水到的地方,道理很难讲,你可以有一块很好的、很肥沃的田,你有很好的种子,有很好的天气,但是中国人最厉害的就是灌溉系统,这个灌溉系统才是最要命的,为什么在云南都可以做梯田呢,山坡上还是可以种东西的,是因为我们有很好的灌溉系统,所有的这些东西都是为着人可以到达商店,有两件事人要注意的,就是见不到的店铺人是不会走过去的,所以为什么要讲视野。太古广场是在一九九几年建立起来的,那个时候还没有这么讲究,对于商场的感觉没有这么重,所以太古广场跟又一城有一个很大的分别,你们下午去的时候留意一下,太古广场的柱子还在走道外面,到了又一城,这个柱子就不见了,为什么要做这个事情,是创造视野,不要让挡住。

有一段时间,非常流行观光电梯,都摆在中庭,最近谁去过太古广场,有没有留意观光电梯,有什么不同啊,女孩子不要坐,特别是穿短裙子的要留意一下,因为把整个电梯都玻璃化了,很多人不明白,这是一个新的设计,很多人不明白为什么要玻璃化,就是要有视野,就是要给人看到后面还有店铺,所以做每件事情不是为了设计师发表他的灵感而做的,其中有一个道理在的,就是视野。你站在一个角度可以把所有的店铺看透了,就吸引你可以走过去所以视野是很重要的,灯光。在设计里还要看看客户是否方便,客户就是租客,来货是否方便,进货是否方便,停车、管理和维修,这样一步一步来走。

投资回报:提高饮食店铺比例是个巨大挑战

投资成本,当然是长远收租和短期利益的问题,大家都了解,如果是做一个商场,你卖了第一个铺,不会把所有的铺卖掉,因为你控制不了你的租户,所以基本的点是很容易的。当然在整个过程,大部位、小部位都需要很大的平衡。我讲这个完全是学术性的讨论,我觉得深圳的万象城真的做得不错,有一些点是有很多大的店铺,有很多很深的店铺,就使得以后的增值受到了一些限制,所以要怎么去平衡。

另外在店铺上,很多人说因为现在经济不好,现在把这个商铺的比例有所改变,把饮食方面方面的店铺比例提高,我听说有的商城达到 40%,这个是很大的挑战。

大家都很喜欢上海的新天地,觉得它非常成功,它的成功不是业主成功,是租客成功,租客赚了钱业主没有赚钱,因为付的租金不多,饮食的店铺付给你的租金是有限的,新天地刚刚开出来的时候都是做饮食,所以现在盖商场,再盖商场,希望把人流可以引到那里去,做饮食的收入是有限的,怎么去平衡,这是大家都要面对的问题。这几年的经济不是这么好,你发现越来越多的商场增加更多的饮食店铺,这是对的,但是你的回报和收益也需要考虑。

我一会儿有一些实际的东西可以讲讲,人、车、货物、维修的方便性,这个维修的方便性很少有人留意,现在很喜欢用这个KPI,在物管的时候要成立很多的KPI,我留意过的,我太太也是做商场的。有一次很无聊,去到一个商场,看看这个扶手梯坏了,刚刚坏,看看什么时候有人来,什么时候可以弄好。这个很厉害的,一停了,不到 30 秒就有人到了,过了两分钟,有技术人员到了,来的人把它先封掉,等到技术人员过来 20 分钟就弄好了,很好,达到了KPI的水平了。但是你是否知道在这里有很多的东西需要注意,特别是商场越来越大的时候,举一个例子,有一个小孩子吃了冰淇淋,弄到地上了,就通知物管的人员进行清洁,这个商城大概 40 平米大,所有的东西都放在负四层,你怎么让他在 1 分半钟可以把它清理掉,所以维修的方便性等等都要放在里面。所以做商业要考虑的事情很多,要很详细。

要有一个专业顾问的团队来帮你,作为一个投资者,你要领会我们需要有很多人来合作,才可以做得到一件事情,到现在为止,我觉得在建筑设计上,问题还不是这么大,最大的问题是机电部分,因为中国的大学,在这个过程里,学空调的就是空调的,学排水就是排水的,强电就是强电的,弱电就是弱电的,消防就是消防的,是独立的,而不是成为一个团队,所以每个都是自己画自己的。

我曾经在上海见过一个大厦,明明是这个高度,突然间掉下来了,因为每个人都是画上自己的东西,都不管别人的。现在最缺乏的,最缺乏的是综合性的,把它的风、火、水、电都可以合起来,这才是很有效率的。这一点是最难的。就建筑师而言,建筑师应该有自己的想法,但是作为发展商,永远记住,你是业主,你要知道自己要的是什么,他是你的手,他帮你把脑袋里想的东西画出来,不要让他画出他所想的东西,是要他画出你所要的东西,这个大家明白吗。

一个商场盖出来不好,不要怪建筑师,要怪你自己, 你有给一个好的建议,你想要什么。有人去过商业商城的的展示厅,有没有人去过,不多吧。如果有机会,你们也要去,这么多人同时去的话就很麻烦的,大家分时间去吧,不是因为什么。我找到一个香港很有名的室内设计师帮我做这个展示厅,我们三个人,一个是我,一个是我的艺术顾问又一山人,一个是他,其实我认识又一山人比较久,非常有才华。有一天我约他在太古广场喝咖啡,我们开始讲这个事情。我讲我想要做什么,我想这个商场会怎么样,我想这个发展怎么样,我想在这个展示厅要什么东西,大概讲完之后,45分钟之后,他放下咖啡,他说郝先生,我一定接这个项目,钱再说吧,我一定接这个项目。我说为什么,我们大家不是很熟。他跟我说一句话,他是出名在做样板房,现在很多大地产商,特别是豪宅都找他做样板房,他说我已经很久没有人跟我说话的时候,知道自己要什么,大部分香港卖楼的,无论是什么人,有很多女的是做making的话,他们来找他过来做这个展示厅,问他们做什么,他们说不知道,你做出来给我看,做出来之后要改,不行再改,告诉你改什么错什么,再让另外一个人说,要什么不知道,再回去改。我好像夸张了一点,但是很多时候我们跟建筑师讲话的时候,我们没有知道自己要什么,随便画吧,空地一块,随你发展,画最好的给我,什么叫做最好的给你,是他的最好还是你的最好。

四个创造:不同、需求、价值、品牌

做商业,我要讲的大题目,四个创造,创造不同,创造需求,创造价值,创造品牌。现在的设计已经到了一个地步了,因为商场实在太多,我讲实话,规划都有问题,因为他们觉得每个地方应该有一些商业,每个地方应该有一个商业,所以到处都是综合体,但是竞争是很大的,现在生存下去就不止是讲设计,要讲不同的设计,有没有什么不同,这个你们看不懂。这是三四十年前的太古城,那个时候还没有shopping,只是觉得需要满足那个地区的人,后来因为有地铁了,就把这个商场加建了一倍,你们现在所见的太古城,是因为有了地铁之后,它的辐射范围就大了,以前是这里的一半,所以起初盖的时候,只有这一边,因为作为一个太古城,是14000 个社区,5万的人口,其实支持不了一个10万平米的商场,不要骗自己,说太古城是61栋的住宅,1.4万户,5万的人口,支持不了一半,那个时候要服务,那个时候你们知道香港岛的东面是很难去的,只有一条英皇道,从中环到北角要2个半小时,因为堵车,天天堵车,所以那个时候一定要有一个mall,其实当时是一个社区的商场,满足大量的社区。

后来地铁来了,太古城认为可以做大一点,因为我的范围是从观塘,从九龙过来人,从台湾过来人,就可以扩大一倍了。因为这个缘故,这个商场是以住宅设计为中心的。所以住宅为主体,所以商业是附属的,那个时候没有研究太大的人流。但是到了太古广场,是1990年设计出来的,1992、1993年开出来的,开始好好考虑一个商场了,我常说这是一个弯的哑铃,为什么要这样呢?这里跟这里都是要创造一个到达感,人无论从地库里进来还是从二楼进来有一个地方,到这里的时候就是弯的,为什么要弯?重要的是增加门面的面积,如果是一条直线就只有这么长,如果是做弯的就更加长了,所以是增加门面。

但是他们后来发觉有几个问题,一个问题是店铺还是太多了,那个时候有两个百货公司,一个叫西武,一个叫做莱卡佛,另外电影院也占了很大的地方,所以三个很大的位置就影响了以后租金的升值了,所以就看到它慢慢改了,本来把6个电影院改为现在只有3 个电影院,只是一个必须,因为电影院不会给你很高的租金,但是没有它又不行,所以就成为了一个必须了。把一楼和二楼也改了,虽然创造了第二个,但是定位慢慢不一样了,一条是做化妆品,把本来在百货公司的化妆品都拿出来,我讲这个是跟你们说,每个东西背后都有一个意思在里面,做商业好在不同的变。现在太古广场20多岁了,还是在变,三楼又做了一条走廊,这条走廊在前一段时间非常赚钱,就是一个专卖贵的物品,现在比较辛苦一点。以前就卖一块表就是300多万,一个月只要开一张单就可以缴租了,现在比较困难一点。但是无论如何都在改变,减少了一个百货公司,然后让C股升级。

所以做商业很好玩的,每三年每六年就可以变一下。你到又一层的时候,就有一个清晰的走廊了,并且这个走廊我刚才说过是没有住的。以前太古的老板,我非常尊重的一个人,他去到那里跟我说,又一城最大的遗憾就是还有一根柱没有看到,只看到一根柱子在这里,这个柱是在店铺里的,你要付一点代价随着结构把这个柱移到店铺里,只要有人在走廊的时候,就可以看得清楚。这是一个很典型的长方形的地块,很好用。做这个也是为了增加门面,但是要把它做到一个地步,不是一个副走廊,给你的感觉,走到这里的时候,要绕过去,绕过来,所以这个中空的部分在这里出现了。若是中空断在这里,所有人都会这样走,要创造一切阻碍,让他又感觉在这里走,但是不能完全封掉,人不喜欢没有自由。

我们做所有的设计,其实是心里的学问,不指是说商场的问题,是要懂心理,特别要懂女性的心理,现在也慢慢变了,欧洲现在变了,男士不再为女士买东西了,现在是女士为男士买东西,希望中国早日达到这个地步。

我讲这个是很微妙的,这个中空在哪里,是到哪个点是很微妙的,换句话说,到这里的人自然会走这边,但是不会说我没有自由走到那里去。所以商业的流线就是有引导性的自由走动,这是今天新的发明。

我也想他这样走,但是他不这样走也可以,他也觉得跟舒服,所以有很多人很容易问我有多远有一个扶手梯,我常常问,有人说是40米、50米,对于我来说不是一个实际的距离去决定你怎么摆扶手梯,我在这里的时候,我来到这里是否看得到下一个扶手梯在哪里,我要有一个感觉,我走过去的时候,如果我不喜欢这些店铺,我就走了,如果这一层的商店是我不喜欢的,我就可以下去了。所以我要有一个自由,如果前面看不到扶手梯,我就不一定走过去。

有多少人去过香港的时代广场,你们都不去看,难怪香港这么穷,到每个商场去走一走。如果去过时代广场,去过的人帮我一起想象。现在的地铁铜锣湾站要走很远很远,然后上了扶手梯,上去扶手梯之后,见了中庭,怎么再上去,是不是一直要走,再往前走,这里又有扶手梯上去。时代广场的头年,所有人到这里来,上这个扶手梯,看看,看不到对面有扶手梯,那时候没有中国飞的扶手梯,中间飞的扶手梯是6年之后架上去了,是两个主通道的店铺都死掉了,真的不是讲笑话。

然后发现原来来到这里的人,看到其实不是没有扶手梯,只不过这个扶手梯是在那个门的后面,根本看不到。所以我站在这里的时候,我觉得很危险,前面没有怎么办。这个地方很多人,但是没有人敢走出去,是因为我看不到有扶手梯,所以后来又加了一个飞上去的扶手梯,其实大家都不喜欢飞上去的扶手梯,但是你心里会有一个感觉,我走过去,若是不喜欢,我还可以走,你明白这个心理吗。有机会你们跟我去逛商场,就没有时间买东西的,你就会分析它为什么这样做,为什么那样做,不要只知其然而不知其所以然,你们以后看商场,为什么在这里,为什么在那里。扶手梯最要紧的是我画的时候,我要想象,所以做设计的人,到我们这个地步需要的是大家有三维的思维。

看看太古每一带都有一点不同的东西,这是太古汇了,也有东南西北门,但是主要来还是一条主干道,有一个环形的,这是最简单的。人流的不同,刚刚所说的,又一城是每一层都有不同的进出口,是在山坡上建,所以创造了不同的人口,每一层都有人进来,我们叫做每一层都是地面层,所以创造地面层是很重要的。创造的不同,定位不一样。

看你公司想做什么,有一些东西做成功了,就重复地去做,这里就不提名字了。这个是好的,这个是快的,是容易的,但是太古想做一个商业的引导者,觉得商业不是重复的,商业应该是进步的,所以每一个都不一样,太古城是家庭的,所以在里面有真雪溜冰场,是因为以家庭为主体,有儿童乐园,但是太古广场完全是高端白领的,所以没有时间,没有地方可以容许一些娱乐的活动,只有电影院,其他的都没有。

又一城又不同了,是大学附近的,有很多年轻人,也是坐火车,年轻人那时候买不起楼,去沙田买楼,所以坐火车的这些人都是年轻的一辈,所以以年轻人为主。年轻人很奇怪,越年轻的人越在乎自己的皮肤,很多老人放弃了,我们这种就放弃了,所以全部都是护肤品,保养品,无论如何,都是在里面的。这里出了很多的化妆品,这个跟定位一样,太古汇是白领聚集的区域,逛商场在内地还没有成熟。

香港的商场自己会分类的,某一个商场觉得不是适合我的就不去的。所以香港太古广场不需要800万人口,只需要25万人,每个礼拜去两次,每次花 3000 元,就够了。所以自然会分类,所以你很少见到很多小孩子在太古广场,慢慢地商业又成熟了,很多人告诉我,我做太古汇的时候,大概是2012年,有人告诉我你做这么好是没有用的,到处都是穿拖鞋的,最多就是用你的洗手间,吹你的空调。我跟他们说一句话,我说我相信人会进步的,我做得好自然会穿得好进来。现在你去太古汇,男生们要看最美的女人,都在太古汇。因为这个环境会给你带来不同的境界。那个时候我们定了太古汇的定位,非常好。

有一个故事,说一个保险公司请人,有很多人来报名了,就给他们一个题目,你去找山下的和尚去卖梳子给他。很多人一听到这个题目就觉得没有可能了,和尚不需要梳子。剩下一批人去努力了,结果只有三组人回来。大家可以温习一下这个故事,我觉得非常好的一个故事。第一个回来的人说,我卖了一把梳子给和尚,那个人说你怎么卖的,他说我天天去跪在那个和尚面前,跟他哭,我上有父母,下有小孩子,你又是和尚,又是出家人,你大慈大悲买我一把梳子吧,结果跪了好几天,这个和尚说就买了一把梳子,就成功地回去了。

第二,有人说了,我在这里观察了,给他们一个月的时候,我在那里观察了两个礼拜,我发现去庙里拜祭的人都非常认真,并且要走上山路才可以到这个庙,一些人上山了之后觉得自己脏,需要打理打理。他观察了两个星期之后,就跟这个和尚说,你应该放一把梳子在寺庙的前面,让他们打理的时候方便一些。这个和尚说有道理,所以就买了 10 把梳子放在这里了。

第三,有一个人观察了差不多三个礼拜,最后几天终于有了突破。他说我看每个到庙里的人都是很诚心的人,都非常愿意捐一点香油钱,所以跟这个和尚说,你可以做一些积善梳,若是有人捐够某一个数目,就可以得到你的恩赐,拿到一把积善梳,这个和尚想来想去,和尚也挺会做生意的,觉得这个好,就买10把梳子试试。刚才这个汇报的人回来汇报的时候就已经接到订单了,上面的和尚说要多几把,因为有很多人想要我的积善梳。

我讲这个故事很有意思,第一种人的成功是靠勤励,勤励的人一定成功,不勤励的人不要讲。第二种人为什么会成功,是看到有需求,有需要才成功,看到需求了,来做这件事情。第三种人是创造需求,特别在里面创造了一种需求。所以为什么要做综合体,为什么不想只做一个商场,是因为在综合体里面能够有很多的需求满足一个商业最大的价值,人流基本上分四种人流,平常日的人流,周末的人流,早上的人流,晚上的人流,让四种人流把这个商场统筹了。举例来说,若是你的商场只是周末人多,你的租金是多少,周末的钱是多少,2/3,若是晚上有人,你可能只给一半的租金,若是有不同的人流,为什么要写字楼在商场附近,若是一个商业,为什么太古城虽然有这么多人在其旁边,还要盖写字楼呢,当然可能是规划的要求,但是对于太古来说,更主要的是因为希望把一天的人流,其实又一城可以更成功的,又一城已经够成功了,但是白天的人流不够,大部分白天的人都是学生,学生的消费是否高,当然高啊,现在我的钱都是给我女儿用的。但是怎么高都不是一个商业的应酬,因为香港跟这里不一样,香港是中午应酬的,中午请吃饭,商业的来往是中午的,中午吃饭是好的,大家都是商业,一个半小时吃完就走了,又不会喝酒。为什么我们要有写字楼在商场旁边,中午有很多的需求,所以就不一样了。所以四种人流非常重要。

当然在创造需求里,我们有一个零售的模式,现在都进步得很快。举例来说太古城的真雪溜冰场,现在全香港只有4个真雪溜冰场,成功的都在太古,一个是太古又一城,一个是太古城。为什么这样?因为不止做了一个溜冰场,因为用门雀来支持一个溜冰场是没有钱赚的,因为溜冰场的运作好贵,要制造冰,要打理,很贵的。所以成本很高。但是为什么要这样做,只有一个地方可以赚钱的,就是找人来教,香港跟这里又不一样,为什么在太古汇本来有一个溜冰场,后来在 2004 年就取消了,因为我发觉这个教育系统不一样,香港是2点45分下学了,学校就把学生赶走了,回家去。这里下学了之后还不能走的,还要补习补习,晚上还要做功课。我以前一个开车的师傅,女儿在小学6年级时候要做功课做到晚上12点,香港的学生就很开心了,就很少功课。下午2点半下学了,父母安排你回去做什么,溜冰,去玩。他们做了很多东西,开了很多CLASS来学。但是不止这样,一到暑假不停地比赛,要确保每一个报名学溜冰的人都可以拿到一块奖牌。这个是创造梦想,你不能去奥林匹克,你可以在太古城奥林匹克拿过金牌。这次没有拿到奖牌,下一个梯队再拿冠军,再拿不到,再去一次,每个人至少一个奖牌拿回来,这不止是一个物管,是一个经营。做商业不是管理,做商业是经营。

太古汇的3楼,我们做的几个餐厅,我还记得那个时候在讨论,我因为在上海去过一个啤酒屋,我说想在这里做一个啤酒屋,我的同事跟我说,这样不行的,广东人只会喝凉茶的,怎么会喝啤酒呢,冰的东西太凉了,广东人受不了凉,女性不会喝凉的啤酒的。你看看今天有多少人去那里,天天都有女的去,都是喝冰的啤酒,要创造需求。有时候有一个东西要试一试,要摆出来,那个是最大的一个啤酒屋,很开心,非常成功。我还记得去年德国世界杯的时候,大家在那儿,晚上几点,全场爆满看足球。所以有时候不要用我们自己的观念,那个时候告诉我,西餐没有人吃的,我们都是中国人,我们只吃中餐的,西餐又贵又不划算。我说要给他一个环境,就有需求了。这个就是需求的问题,我们一定要做新的东西。

在那个时候,我一直想找一个书店在太古汇,我有很多同事都知道这件事情,我一直想开一个书店,虽然我自己不是文艺的人,但是我很喜欢有书店,因为我觉得书店是这个商场里很重要的一个文化元素,但是我又不喜欢书城里的书店,新华书店,我觉得不吸引人。我想了很久,有一天我见到毛总了,本来是跟谈例外的,毛总是一个很有思想的人,他一讲就停不下来,但是我又跟不上他的思想。我跟他说我想开一个书店,他说你不是做服装的吗,你怎么想开书店,我说我真的想开一个书店,他说你凭什么开,他说你开服装店是可以的,突然转行开书店,怎么懂。我说在台湾认识了诚品以前的总经理,他离开了,第二代回来了,所以一些老臣子自然就离开了。我遇到了这个人,我说都不行啊,你只有一个运作的人,我想要书店有品位一点的,好一点的。他说我认识另外一个人,又一山人,我说我认识,他说这样吧,我、又一山人,跟这个廖总,我们一起来给一个(英文)82:50给你玩,有时候就需要一个勇气,那时候我觉得至少这个组合是对的,一个是商人,一个是书店的经营者,一个是有艺术感的设计师。

我说有一个店1800平方米,我现在带你去看这个店,你不要投诉我,这个店一进去,就有很多柱子,我带他去。他一去就说我就喜欢这些柱子,有时候人就是这样。那个时候,我看过他的第一次的图,四个月也没有到过他装饰的地方,他也不知道我有一天静静地进去,看到他们开业的书店,我说这个书店一定成功。果然很幸运地成功了,现在在成都开了一个更大的,更好看的,如果有机会,你们去看看。我们创造需求,把咖啡厅、生活和服装都放在里面。一个地方值得去的,就是日本,日本有一个地方叫代官山,那里有一个茑屋书店,非常漂亮,非常好。现在也是靠着这个成功在日本每个城市都会做。所以有时候我们要创造需求。不止是这样,每个周五香港的太古汇都有露天音乐或者是艺术表演。

价值到创造价值,刚才说的是创造需求,创造不同,创造价值,我觉得这一点是很重要的,很多时候只讲到利润、利润、利润,中国人一提利润,最快的感觉就是减成本。但是有远见的人就会说,不要看利润,要看价值,若是我们多放一块钱,令我多赚2块钱,这个就有价值,而不是减,这样的话就越来越差的。在一个商场,环境不好的时候,要坚持,但是当时机好的时候要增加它的价值,怎么去增加它的价值,有机会我们再谈。对于我们来说,最重要的不是第一天开业,我们重要的是价值在于重复的回头客,我们最重要的就是这个商场有多少个回头客,当你今天要逛街的时候,当你没有什么事情做的时候,你们会怎么想,我今天要去一个商场,你会去哪里。这个就是价值。我说有一天广州人会说这句话,今天吃饭去哪里,去太古汇,去到那里再挑,太古汇见,今天也多多少少做到了这一点,所以我们在意的是人一想起的时候,会不会想起你的商场,在这么多商场里,为什么会想起你的那个商场,很多时候对环境,对便利,对增值服务很重要。

创造品牌,什么是一个品牌,以前说品牌是什么,所有贵的东西是品牌,其实不是的,便宜的东西也可以是品牌啊,举例来说可口可乐,什么叫做品牌呢?基本上第一个字叫一个承诺,品牌是承诺,人家是否相信你能够兑现你所做的承诺。一瓶瓶装的可口可乐,每一次开完之后,你喝第一口,一定会有气泡上顶的感觉,这个感觉就是它的品牌。为什么要喝可口 可乐,给你有一个感觉,就是爽,生闷气的时候喝了可口可乐,就把闷气都出出来了。我好像是说笑话,但是很重要,就是一个承诺。

现在不缺少很多的商场,但是缺少的是有品牌的商场,怎么可以到这个地步。有一个客户,说不要你商场的空调,我要在自己的店铺里做空调,因为我不相信你的空调能够给我足够的冷气,我用的是很猛的,我需要的温度你不一定可以满足我。我说做不到你就不要来,幸好还是有一点点的品牌,到现在为止还信我。

有一些东西跟人本身有关系,跟公司的品牌有关系。我答应你,只有你这一家在我这个商场出现,我做到这个,我答应你,现在跟我谈了很多条件。若是开业之后,整个仓不够75%,我继续不交租,我跟他说我同意,不过我要把品牌街分出来,因为品牌街我相信我做不到。他说好,因为你诚实,所以我同意。但是很多人会吹,一定可以。所以品牌是很重要一件事情,是一个文化,是一个形象。品牌当然有很多方面,信任、价值、机会、认同,但是请你们知道,品牌建立很容易,损坏也很容易。

来源:21世纪经济评论

郝继霖:太古的商业地产之道,成功是有很多因素的

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