《零售老板内参》 撰稿:万德乾

位于北京南东四环大郊亭桥周边,汇集着多个零售业实体店业态,红星美凯龙大郊亭店,坐落于此。附近的华腾新天地大厦,也是业态丰富。三楼的苏宁易购、一楼和地下一层,则是法国著名体育用品店迪卡侬。

而商场物业的二楼,却是即将关店撤出的特力屋(全称:HOLA特力和乐),一家来自台湾著名的精品软装家居实体店。5月14日,这家门店确定关店撤出。

3月始,特力屋华腾店内,开始放出全场2.8折起的吊牌海报,明确告知顾客,这家开店近10年的特力屋,即将撤出大郊亭商圈。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)前往在该店实地调研的期间,是一个周四工作日的下午。商场内人流稀少,二楼特力屋和三楼苏宁易购,店内工作人员目测明显多过逛店来客。

而特力屋店内,全场2.8折起的吊牌随处可见。特力屋主打的中高端精品餐瓷,也是全线打折,原价999元的6人套餐瓷,现价699元即可出售。

特力屋关店的直接原因,是租金问题与选址问题。但这一关店案例并非孤例,这家自2004年就进入中国的台湾家居品牌,正在经历自己的艰难时光。其背景是家居、家具、家装产品品类在淘宝上的崛起,特力屋虽也竭力调整策略与之抗衡,但终究没有找到突围良策。家居卖场如何应对互联网时代的挑战,这一命题仍在继续等待破解之人。

涨不起的物业租金

店内随处可见打折吊牌广告

特力屋另一主打的寝具床品部分,也是全线打折。部分商家入驻的专柜,比如按摩椅、家具等,也跟随撤店计划一起打折清仓。

据店内工作人员介绍,关店撤出,原因主要出在每月营业额,已无法打平高昂的物业租金和水电费。从记者在店内近1小时的调研来看,期间店内无一单成交。不足10人的来客,对比近30名店内工作人员,尤显冷清。

有部分店员谈到,目前该店有约30名正式员工,关店之后,根据员工意愿,部分人员分流至就近的特力屋朝阳大悦城店,部分不愿分流或不能转店人员,则会赔付遣散。

对于这些最多在店内工作近10年的老员工而言,遣散与分流,或许并无太本质区别。据上述店员介绍,目前店内员工月均工资扣除社保后,仅剩2000元左右。

该工作人员介绍到,这里地段和物业管理都不太好。像三楼的苏宁易购,因为有苏宁易购线上发货仓的功能,业绩上还能打平。但是完全依赖商场来客的特力屋,则备受影响。

来客逐渐流失,确实与该店选址有很大关系。

虽然附近有包括红星美凯龙在内多个实体店。但华腾大厦及整条物业,比邻东四环大郊亭从北至南下桥匝道,交通进出略显别扭。而门店周边并无成熟大型社区,亦并非人气聚集商圈,是造成来客稀少的原因之一。

另外,华腾新天地大厦经过十年使用后,商场内硬件陈旧,定位偏低端,也是造成商场人气吸引不足的另一个原因。

而这种情况,在2005年之后投入使用的一二线城市商场物业中,普遍存在。

比如上海长宁的真北路与金沙江路西南交汇口118广场,虽拥有餐饮、服饰、百货、亲子乐园、影院等全套商家入驻,但陈旧的物业设施和管理,让商场内人气亦可谓惨淡形容。

反复摇摆的大陆市场决策

华腾店的关店,并非特力屋首次在北京关店。

从2012年2月1日,北京新世界店开始进行闭店清仓活动,活动期间所有商品3折起。彼时特力屋北京新世界的关店,原因也是出在租金问题。

特力屋刚入大陆市场时,主要力推的是三类商品:饰品、餐瓷和寝具。这三类商品基本上是日常需求产品,购买人群比较高,是特力屋高毛利、高出货量的杀手锏。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)前往发现,相比较宜家、无印良品的不同做法,特力屋的主力产品,还是在那些小件饰品上。特力屋希望通过对顾客细微要求放大后,获得顾客频繁的复购率。

店内寝具区也是各类打折出清

一度,特力屋门店,成为专柜入驻品牌,在展示甚至测试新品的很好选择。

不过特力屋采取的直接经销售前买入制,让热销的小件饰品,并未改变低客单价带来的低毛利事实。低毛利问题,开始在租金问题上加速发酵。

因为不同于其他家具类实体店,也不同于特力屋台湾市场布局。重点布局北京、上海的特力屋,开店选址倾向选择高端商圈地段,而且喜欢签约短租期。

通常,高端地段需要高毛利才能支撑打平。而特力屋主推的餐瓷和家纺,尤其是寝具家纺系列,本身客单价并不太高。再加上签约时间不长,租金每年递增,相比较流失的来客和交易量,特力屋极容易遭遇租金成本压力。

不过,2004年至2010年的6年期间,特力屋面对许多商场以极低租金价格吸引入驻时,并未特别考虑这种选址和租约的潜在风险。

那时的特力屋台湾总部,对大陆市场的考虑,更多是希望迅速占领北京和上海市场,行程规模优势之后,在逐渐复制培育盈利水平。

不过,大陆频繁调控的房地产市场,特力屋在大陆独特采取的繁华商圈3000平米中小单店的布局,以及国内还不够成熟的软装家居制造业,都让特力屋很快遭遇市场增长和单店坪效的瓶颈,直到来大陆扩张的第十年,特力屋依然处于亏损中。

这也让特力屋台湾总部,对大陆市场的规划和考虑,反复摇摆中。来大陆多年,特力屋仍在努力适应大陆客群。

缘何不服大陆水土

在特力屋全北京8家门店中,这家被命名为特力屋华腾店的门店,是特力屋拓展中国大陆市场较早时期开业的门店。

2008年,正式特力屋快速扩张中国大陆市场已达4年的高峰时代,赶在奥运会开幕前,华腾店的开张营业,宣示特力屋在北京市场又落一子。

开业后的特力屋店,与特力屋在北京的金四季店、来广营店、东直门来福士店一起,希望赶上2008年前后,中国崛起的房地产热潮及家居消费热潮。

2009年,为应对中国蓬勃发展的市场,特力屋甚至将台湾的部分主力团队,派至上海总部,以增加大陆市场的业绩。

特力屋店内常见的小件饰品陈列

当高速开店拓展之后,特力屋发现,大陆顾客消费习惯,很不同于台湾本地顾客。大陆的顾客,选择家居软装饰品,更看重产品的功能性,而非美观性。同样的支出,更多愿意花在大件硬件,而非提升生活品质的饰品和细节上。而这方面产品,恰是特力屋在大陆门店重点主推的产品。

纵然是特力屋在华重点布局的北京、上海市场,也存在南北方差异。同样花色的家纺寝具,在上海销售不错的样品,在北京则遭遇冷落甚至滞销情况。

不利因素远不止以上。

2011年开始,家装、家具和家居品,成为淘宝类目增长的主力。淘系列以极低的价格,快速模仿大牌设计,迅速上架铺货的响应速度,开始明显影响到特力屋等线下家居实体店业绩。

包括红星美凯龙在内的线下家装及家居实体店,纷纷触网,希望抓住线上消费市场的客群。

而像特力屋这种完全依赖单店来客的业态,在来客流失,营运成本增加的当下,都是受严重影响的不利因素。

而这,也加速左右了特力屋台湾总部,对大陆市场的信心和决策。这次的关店措施,不知是否会成为特力屋大陆市场政策的风向标。

选址、租金、水土不服三个大坑,这个家居老江湖为何一个没躲开

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