编者按:Prime Ventures的投资人Nick Kalliagkopoulos日前撰文,解释了“破坏理论”的真实含义,以及为什么这么多创业者和投资人都会滥用错用这个词语。

Disruption(破坏,干扰)在剑桥词典中被释义为An interruption in the usual way that a system,process or event works”,翻译成中文也就是打乱正常发展中的过程或事件。在现如今科技背景下,尤其在创业公司和风险投资公司中间,这似乎已经变成了一个流行词语,甚至正在被滥用。您也许经常能够读到关于X产品被“破坏(disrupted)”的报道,或者是某个公司和整个行业都被“破坏”。但每个人对此都有自己不同的理解和定义。

很多人不知道的是,对于Disruption的定义分析,哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)出台了一个完整的学术理论。在过去的两个月中,我在HBS上进行了一次关于此话题的在线课程,我称此为“克莱顿·克里斯坦森的破坏性战略”(Disruptive Strategy with Clayton Christensen)。对于任何想要深入了解这个令人兴奋的话题的人来说,这都是一个非常有趣的课程。但在教授过程当中我很快注意到,大多数人对这个术语的理解是错误的。

破坏理论(Disruption theory)

此理论的主要结论是:一个优秀企业本可以做到按部就班地完成一切,但是却失去了市场领导地位,甚至导致了全方位的失败,而且市场也被一个意外出现的竞争对手所占领。这是一个在市场中真实存在且十分有趣、反理性的机制。此机制解释着为什么许多倾听客户、善于进行大量研发并且不懈地追求利润的公司会失败。

简单地说,“破坏性创新(Disruptive innovation)”描述了产品或服务出现的初期扎根于市场底层的简单应用,然后上市,最终取代已建立竞争对手的过程”。其主要思想指出,“破坏(Disruption)”描述的是一个过程,即一个拥有较少资源的小型公司能够成功挑战老牌企业的过程。由于老牌企业专注于为拥有最大需求的(通常是最有利可图的)客户改进产品和服务,所以他们的产品超出了部分客户的需求,而忽视了其他客户的需求。通过成功瞄准那些被老牌企业忽视的市场,提供更能够被普遍接受的产品,从而获得立足点。而追求更高利润的老牌企业往往不会对此进行过多的回应。慢慢地,这些后期的参与者进入高端市场,提供着主流客户所需的产品,同时保持推动其早期成功的优势。然后,主流客户开始大量采用他们的产品,破坏就此产生。

3种不同的创新方法

据Christensen介绍,此创新通常有三种类型。分别是持续创新(Sustaining innovations),低端市场破坏(Low-end disruption)和新市场破坏(New market disruption)。

  •  持续创新代表运用更好的产品,并将其卖给最高端的客户以赚取更高的利润。这种创新方式代表着要针对业界最苛刻客户最重视的属性进行改进。这些改进通常是增量的或具有突破性的。一个试图创建更好/更快/更美观的笔记本电脑的公司并没有破坏苹果的Macbook业务,它只是在进行持续创新。

  •  低端市场破坏针对主流市场尾端的客户。由于现有老牌公司引进了优质的产品以满足其最有利可图的客户(通常集中在高端市场),因此超出了低端客户和主流客户的需求。这为后期参与者留下了一个在较少盈利的部门立足的突破点。 他们着眼于被“过度服务”的客户,提供着恰到好处的产品。主要销售对象最初集中于低端市场。

  •  新市场破坏意味着对于新市场的开辟,专注于曾经缺乏购买力和产品使用技能的客户。举例来说,Betterment and Wealthfront(和其他智能顾问)正在为没有能力雇佣专业理财专家的群众提供理财服务。

此理论的主要影响

低端市场破坏和新市场破坏的出现是必然的,老牌企业遵循着合理的商业原则,离开低端市场的而专注于为最有利可图的高端市场客户提供优秀产品,这是无可厚非的。任何公司都不可能去追求没有利润的机会。另一方面,如果一家新公司正在努力制造更好的产品,以更高的价格向行业内的高端客户销售,那么老牌企业一定会竞争,以维持自己的地位。

但不管是大型企业,还是风投公司都应该谨慎使用这个概念。

总体而言,我认为破坏理论非常有趣,为如何应对潜在的威胁提供了具有见解性的框架。它是企业家、投资者、经理和战略家的宝贵工具。

我坚定的相信,最令人兴奋的投资机会将会来自于被破坏的新技术和市场。

翻译来自:虫洞翻翻  译者ID:赵书绮   编辑:郝鹏程

现在都喜欢用“破坏”这个词,但没几个人真正理解“破坏性创新理论” | 投资人说

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