A:什么是购物中心?

Q:实施统一管理分散经营的商业集合体。

A:什么是百货?

Q:实施自行管理自行经营的商业集成商。

举个例子:购物中心是我(开发商和业主代表)来管理,并由你(零售商)来分散经营的这样一个商业集合体。关键是我管理你经营,作为开发商和业主我是不介入零售经营的,或者说是我提供的“场”由你零售商来做“商”,购物中心是做的“场”。盈利模式是通过这个场获取租金和资产增值。

而百货则通常是一个自行管理、自行经营的商业集成商,是我即管理又经营。百货是做“商”。盈利模式是通过经营自有和可控的商品获取经营利润。

购物中心与百货最本质的区别是场所管理和零售经营的分离,购物中心不介入面对消费者的最终零售,购物中心的直接客户都是零售商,而消费者是购物中心的间接客户。购物中心因此也不可能给终端消费者开具发票。(这也是大家区别购物中心和百货的一个最简单和直接的方法)。

在百货转型购物中心的过程中,必须准确地认知购物中心与百货的区别是成功开发运营购物中心的基础,那么百货与购物中心的本质区别到底又是什么呢?

客群定位不同

传统百货均有明确的客群定位,而划分定位的依据主要是收入和阶层,因此高端百货、中高端百货、低端百货的定位与百货内商品品类的价格定位基本一致,客单价、提袋率等是衡量百货公司业绩的重要指标之一,而购物中心却对这些指标的依赖度不同。

购物中心的客群定位是以年龄、喜好、消费心理、消费行为甚至是社会发展趋势等更多因素指标衡量,抓住某一量级消费群的特有或者潜在消费心理,将有这些相同定位和属性的品牌租户聚集起来,这是购物中心需要考虑的,而单纯的依靠收入和某一阶层,是不足以成功运营一个购物中心的,因此百货与购物中心首要的区别就是客群的定位不同。

零售功能不同

零售功能性是传统零售业发展的必然趋势,而不同的零售业态所定位的零售功能亦不相同,传统百货一直以服装服饰、鞋帽箱包、化妆护肤品等高毛利的品类为主,将同一品类的商品聚集在一起进行关联销售是传统百货一直坚持的。

而购物中心却在租户组合上与百货有明显的差别,购物中心经营的是店铺,店铺经营的是消费者,因此购物中心更加关注它所经营的店铺是什么品牌,品牌的商品是什么?购物中心可以将购物、餐饮、休闲娱乐等不同业态有机组合在一起,达到规模效益最大化,因此购物中心的商铺分类与百货的品类划分完全不同,根本的不同在于,百货是按照品牌提供的商品品类划分,而购物中心按照消费者需求划分,简而言之,百货按供给方划分功能,购物中心按需求方划分功能,iMall的CEO杨慧女士认为按需求市场确定的零售功能是购物中心业态在中国能够有更大发展的关键因素之一。

商业空间作用不同

无论是百货还是购物中心,线下实体商业都构成了一个空间,而这个商业空间所产生的作用是什么?从人类有交易行为开始,交易的场所就随之产生,从古老的集市到现今的Shopping Mall,零售空间一直在发生着变化。

百货作为传统行业的重要零售空间,建立了一个能够满足大众消费者购物需求和欲望,并提供各类商品的空间,在这里,消费者可以挑选到自己需要的并合适的商品带回家,因此百货的空间更多的是为商品打造,是商品的展示空间,同时也是容纳消费者购物的空间。

而购物中心的空间作用到底是什么?购物中心对空间的打造是一个购物中心开发的首要问题,为什么购物中心要重视空间设计?首先,购物中心是在经营一个场所,它需要的是消费者走进这个空间,并能长期停留在这个空间,而消费者的长期停留的基础是需要有更好的空间体验,因此购物中心在空间设计上要比百货更加重视,购物中心的空间设计出发点是从消费者,为了能吸引并留住消费者,购物中心努力经营自身的空间。

经营方式不同

经营方式是百货与购物中心的本质差别,统一管理、统一经营是百货的联营和自营模式总结,而统一管理、分散经营是购物中心租赁模式的概述。

实际上,在管理上,百货与购物中心都是需要统一管理的,只是管理的对象和管理的程度在运营的过程中,由于角色不同,而产生的结果具有差异性。两者的核心差异在于经营方式,百货的联营扣点让百货对定价、现金流具有一定的自主权,而购物中心的租金形式让品牌店铺有更大的经营空间。因此,iMall更愿意将购物中心看作为一个社会分工的结果,零售品牌更注重经营自己的品牌价值和消费者,而购物中心经营着入驻的品牌店铺和所有品牌店铺辐射的消费群,购物中心的责任更加重大。不同的经营方式决定百货转型购物中心面临的首要问题,只有在真正了解的基础上做购物中心,才能经营一个成功的购物空间。

渠道作用不同

对于零售品牌来讲,无论是国际还是国内的品牌,渠道的选择是品牌发展的首要战略性问题,那如何选择适合自身品牌定位的渠道?不同的渠道能为品牌带来的效应和附加值是什么?

百货与购物中心作为线下零售的主要渠道,深入研究两者渠道作用的不同是国内本土品牌发展的必经之路。iMall数据显示,截至到2013年底,中国购物中心数量已经达到1729家,无疑购物中心已经是作为零售品牌未来选择的重要渠道。

在过去的十年,购物中心的数量一直在不断增加中,数量是衡量渠道标准之一,因此越来越多的国内零售品牌开始关注购物中心渠道。一直以来,百货是国内零售品牌拓展的重点渠道,百货的渠道作用体现在百货的自身品牌价值、以促销为形式的销售额提升、联营扣点的抗风险性、与连锁百货共扩张等等。

而购物中心的渠道作用体现形式却与百货不同,为零售品牌提供更多的客流,更大的品牌设计空间,更多的类品牌租户附加值,更好的体验环境,更自由的经营方式等等,这些品牌的附加值随着购物中心经营的越成熟而得到更多,这也是成功的购物中心会吸引更多品牌进驻的原因。另外,随着购物中心自身的品牌连锁发展,品牌租户将有更多的拓展机会。 

品牌效应不同

对于百货与购物中心两者而言,都具有一定的品牌效应,这些品牌的效应是百货内的零售品牌专柜和购物中心的零售品牌租户累积作用的,因此不同的品牌将对百货与购物中心产生不同的品牌效应。百货的品牌效应集中在满足消费者日常所需的商品品类中,而购物中心的品牌效应集中在满足消费者生活方式的零售业态中。

随着人们的生活水平提高,越来越多的消费者不愿意花大量的时间精力到百货公司挑选一件自己需要的商品,而更多的愿意将时间花在餐饮与休闲娱乐方面,在这个过程中,随机的,潜在的,冲动的消费将成为零售的增长点。

在中国的购物中心发展过程中,国外的服装品牌对购物中心的推动作用不可忽视,优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌所选择的购物中心渠道一定程度上促进了中国购物中心的快速发展,因此,这些国际品牌的品牌效应对中国本土品牌造成一定的冲击,同时也为购物中心蒙上了快时尚定位面纱,吸引着越来越多的追求时尚的年轻消费群走进购物中心,而传统百货对年轻人的吸引力正在逐渐下降,同时,零售品牌的连锁化发展某种程度上削弱了百货的竞争力和差异化,面积更大、环境更好、体验更好的独立直营店铺吸引消费者前往这些店铺所在的购物中心。

团队思维不同

无论百货还是购物中心,本质都是在做零售,虽然表现形式不同,但最后做的均是持续的零售经营。而经营的核心是人,是团队。因此不同业态的团队执行者思维是不同的,百货的经营思维一直以价格敏感度为核心,将促销作为增加销售额的必备工具,而购物中心的经营思维是如何将人吸引进这个场所,因此营销活动是购物中心必备的运营工具。两者的思维差异根本在于促销与营销的不同,促销的目的在于销售商品,而营销的目的在于吸引客流加入,这也是运营团队思维的不同,因此iMall认为百货转型做购物中心应在营销活动上挖掘的更深入。

另外,中国的购物中心市场营销方面发展的相对落后,更多的开发者将目光和精力放在前期开发招商工作,而忽视运营的结果就是虽然中国已经有近2000个购物中心,但运营好的购物中心不足500个。

价值导向不同

传统百货的销售增长趋势受宏观经济周期的影响较为明显,而购物中心的销售额来自于多种零售功能的业态,当经济下滑时,休闲娱乐的销售占比反而有增加,这已经成为一种经济学理论,例如,当美国经济危机时,影院生意反而越来越好,更多的人需要用休闲娱乐缓解压力。

同样,在中国年轻人压力日益增长的环境下,咖啡、书吧、影院、特色店、文化店等各种主题特色的店铺受到更多年轻人的欢迎。

而这些新兴的、小型的、特色定位品牌在购物中心可以找到适合的位置生存发展下去,而这些毛利率不高却需要大量、持续客流的店铺不适合在百货中生存,购物中心的租赁形式成为他们的首选。iMall认为购物中心的价值导向更倾向于创新和共赢,而百货的价值导向更倾向于传统和销售。

消费体验不同

随着电子商务的快速发展,线下零售的冲击日益明显,越来越多的观点认为线下零售与电子商务的竞争不具备优势,甚至认为未来线下零售将取代电子商务。线下零售不仅不会被电子商务取代,更可能的是线下零售会利用好互联网工具,发展的更成熟。线下零售的核心竞争力即是体验,体验是不可完全负责的,无法全部量化的感性力量。而体验的来源是消费者的消费心理、消费行为、消费需求等持续变化的主观指标,这些指标无法被互联网全部IT化。

目前,在互联网发展大潮中,百货受到的冲击比购物中心要严重,原因之一即是购物中心里有一定比例的餐饮、休闲娱乐等体验业态,这些业态是无法不出家门,仅靠互联网实现体验的,因此iMall认为人类的社交性也是线下零售尤其是购物中心发展的必然。体验不仅仅在业态的不同上体现,更在于空间、环境、服务、营销等等细节体现,这些是百货与购物中心体验感差异的重要因素。

社会价值不同

百货与购物中心均是商业活动空间、场所,同时也是商业参与者,因此商业体的本质让百货与购物中心都将产生社会价值。增加财政税收、增加就业、增加GDP等等均是社会价值的体现。但百货与购物中心在社会价值上也有不同的体现,某种程度上,购物中心是一个开发的、融合的、丰富的品牌资源平台,它能让中国更多的本土品牌与国际品牌形成有益的竞争格局,帮助本土品牌在品牌价值塑造上提供更多学习机会和参考标准。

同时,购物中心催生更多的创新品牌的崛起,无论在餐饮还是在零售方面,年轻人创业的奇思妙想可以在这个平台上实现,共享平台客流资源和品牌价值。

来自:亿欧网,作者王玮

深度解析 | 购物中心是做“场”,百货是做“商”

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