《零售老板内参》 撰稿:万德乾

“天猫国际已经持续3年在整个跨境是第一名。这个第一名的意思是第二名的几倍,这在阿里的定义上才叫第一名”。按照天猫国际总经理刘鹏(花名奥文)对天猫国际目前地位的解读,天猫国际的领先地位,已经非常稳固。

图为天猫国际总经理刘鹏

“4.8新政”后的天猫国际

从2016年3月至今年3月的全财年,天猫国际交出了一份靓丽的数据。

市场规模持续第一,1.17亿新中产首选跨境进口购物平台,全球各大零售业巨头入华首选阵地,开通17个国家地区馆,对接入驻63个国家的14500个品牌商品,涉及品类达到3700个。以及,让14个天猫国际旗舰店商家,跨入了“亿元俱乐部”(年交易额过亿)。

而过去一年天猫国际的业绩井喷,相伴随的是整个跨境进口行业的焦虑彷徨。

2016年4月8日,海关总署出台“4.8跨境进口新政”,引发全跨境行业震荡。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)发现,按照新政来看,当时大部分跨境电商商品将面临涨价,跨境海淘最热销的母婴产品和进口食品首当其冲。

对于监管层来说,加强监管、调整结构,是推动跨境进口从享受“灰色红利”的野蛮生长,步入公平竞争轨道的开始。

即便是监管层随后给了“一年过渡期”的最终执行意见,但焦虑仍未停止。对于一年后的今天将何去何从,政策的波动,让行业内的商家和平台忧虑还能不能继续活下去。

天猫国际在“4.8新政”当中,结合天猫国际成立三年来确定的平台目标,做了定向的各种努力。

根据刘鹏的介绍,天猫国际平台的发展目标,包含了以下几个重点:服务1.17亿新中产阶层、帮助更多全球商家和优质商品走入中国、充当阿里巴巴国际化战略桥头堡,还有就是顺应政策对海外消费回流国内的导向。

从行业发展来看,跨境电商和传统大宗进口贸易最大的不一样,在于行业是以实践先行的方式在生长。这给当下监管层盯主体、盯准入、盯证照的制度带来了很大挑战。

而监管层的核心导向,又是希望将每年1.17亿出国人口的海外消费潮,带回到中国。天猫国际认为,顺应政策的核心导向,才是消化“4.8新政”的核心出路。

天猫国际开始把一揽子问题的解决,更加聚焦到消费者本身。每年1.17亿出境游的消费者在海外买什么,天猫国际就定向邀约哪些海外品牌商。

天猫国际通过实践,改变政府的监管理念,让整个行业在天猫国际的平台上,给商家和天猫自己,都呈现出乐观的前景。

政策的变化,成为间接“帮助”天猫国际拉开与竞品差距的新隐力。那些指望依靠监管不足,攫取跨境进口红利的玩家,变得无法适从。

而这种改变,很多国外大品牌商而言,出于对中国市场的长远布局考虑,也对政策红利并不感冒。

意大利德龙(Delonghi)生产的咖啡机及小家电,在中国有广泛市场认可度。对于已经在华透过总代模式开展多年大宗进口贸易的德龙而言,天猫国际上那些愿意为品质付费、更年轻也更愿意尝鲜的80、90后消费群,才是帮助德龙测试中国市场深度的最佳窗口。

“我们并不希望在天猫国际上有多大出货量,而是希望在这个平台上,看看那些80、90后消费者,会对我们哪些新品感兴趣。”德龙大中华区总经理宗延平介绍到。

如何服务一亿新中产

2017年财年中的天猫国际,希望将购买人群的增长动力,对接到每年中国出境游的1.17亿人群。刘鹏觉得,只有愿意出境游的人群,才是天猫国际的目标客群。

刘鹏特别看重这个1.17亿人群,根据阿里巴巴和第一财经合作的DT财经所提供的数据报告,中国目前在一二线城市,诞生了一个多达1亿人的新中产阶层。

刘鹏认为,这一亿人的新中产,具有年轻(80、90后)、有钱、有过海外游经历,这三个标签。这是天猫国际最需要的进口商品消费的主要人群。

80、90后作为互联网的第一代人口,特别是女性群体,撑起了跨境的主要购买力量。而海外游的1.17亿人,无形中帮助天猫国际筛选出,14亿人的总人口中,哪些人才是喜欢海外优质商品的精准客群。

目标人群筛出来了,人群需要总结出了,已经在2016财年实现4000万消费主力的天猫国际,还有7000万目标人群,亟待引入。

天猫国际如何引入?

答案,就在如何更好的帮助天猫国际上的优质海外合作伙伴。

图为天猫国际海外合作伙伴

海外药妆,是天猫国际上热销的品类之一。澳大利亚保健品品牌Swisse,日本药妆店品牌松本清,西班牙药妆店品牌Isdin,又是其中最具代表性的海外品牌。

以上三个海外商家,分别为《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),介绍了天猫国际对他们在华业务的扶持。

这些商家觉得,天猫国际对他们的扶持,走在了行业前列。

澳大利亚保健品品牌Swisse,被国内消费者称为澳洲大药房。2016年3月应邀到天猫国际后,销售增速就一直徘徊在高点。

“天猫国际,是松本清走向市场世界的第一个平台。”松本清跨境业务负责人野村司祐介绍到,日本药妆店品牌松本清,成立至今走出日本本土的第一站,就是中国,就是天猫国际。

今年已是第三年开店的松本清,2016年双十一上,1个商品1天内卖了9万件,让日本高层集体惊呼。这种惊呼,既是对中国市场容量的惊呼,也是对天猫平台的惊呼。

“松本清在日本的本土免税店有中国游客,通过天猫国际,希望让更多去不了日本的中国消费者,买到原产的松本清药妆品。”野村司祐介绍到。

2015年4月28日才在天猫国际开店的西班牙药妆店品牌Isdin,此前并不为中国消费者所知。而现在,Isdin每天在天猫国际的单品销量已达上千个,2017年销售额预计将过亿,成为天猫国际新一个“亿元俱乐部”成员。

天猫国际对Isdin在华拓宽品牌知名度,有着不一样的意义。“Isdin西班牙总部给到中国方面的愿景已经非常坚定,要计划在华做到2030年”。Isdin中国区总经理Java Hu介绍到。

“我们有一只覆盖全球的买手天团(天猫国际招商团队),去发现全球最好最新的商品”。刘鹏觉得,天猫的招商团队,不是简单一种买货,而是对产品的精神,一些新的小众商品,或是一些有特别格调的商品,有着更多的理解和重视。

通过数据化的选品,供应商合作伙伴沟通,给国内一亿新中产阶层,选择更好的进口商品。

2017年的天猫国际

虽然受去年“4.8跨境新政”的影响,但面对崛起的国内消费升级潮,和一亿新中产阶层。整个跨境进口行业依然上升的很快,天猫国际也一直在开拓更新的品类。

天猫国际希望从4000万用户发展到1亿用户

一个亿的新中产阶层,是天猫国际特别看重的增量引擎。2017年天猫国际一起加速全球化策略,就是围绕着这一个亿的新中产而展开。

刘鹏表示,2017年天猫国际会有三大目标展开:

第一、全方位服务一亿新中产阶层。对这一个亿的新中产的消费习惯、选品要求、服务体验上,全方位满足这个阶层。

刘鹏觉得,只卖奶粉、纸尿裤的跨境电商,只是辛苦的搬运工全方位服务一亿新中产,做到三个:全球同步,原产地溯源,次日达。

2016年财年,天猫已经引入不少深受欢迎的新品类。比如目前女性很喜欢的电子美容仪、海外生鲜直供、全球超市合作伙伴一起推出的全球直供红酒、还有增速高达两位数的宠物食品市场。

今年,天猫国际利用大数据平台,做到不管已对接的63个国家出了什么新品,天猫国际都能第一时间感知到,并让消费者购买到。

比如,去年日本某品牌挤出来是玫瑰色的洗面奶,就同步在天猫国际上销售,并很快售謦。通过快速的小规模试单,保税区操作,多种模式实现全球同步。只要当地流行什么,马上就在天猫国际上呈现。

另外,天猫国际对着一亿人的新中产负责,要把所有的物流信息全溯源。今年先做到产地信息溯源。未来希望能做到溯源生产者那里,比如鲜奶产品溯源到每一头奶牛。

对于新中产阶层而言,还有一个重要的跨境体验,就是能否快速收货。刘鹏表示,今天天猫对消费者,要做到次日达。目前,结合菜鸟网络,江、浙、沪三地的次日达,马上就要实现。

跨境进口做到次日达,意味着天猫国际已经率先在行业内,做到了能平起最好的B2C物流标准。刘鹏觉得,能做到次日达的前提,是天猫国际已经做了准时达。

第二、让更多的合作伙伴跨进“亿元俱乐部”。帮助合作伙伴如何触达到消费者、提升品牌价值,并提供阿里生态链上的大数据服务。

目前,天猫国际上,已经有14个商家跨入“亿元俱乐部”今年计划要让更多商家能够进入,包括上文提到的西班牙药妆品牌Isdin,还有美国著名商超大卖场好市多(Costco)。

天猫国际觉得,这个亿元俱乐部,不是单纯的追求规模,而是每个亿元俱乐部,能带动一个细分产业。

为此,天猫国际今年扩容计划,要让品牌商家既能在跨境模式下在天猫国际开店,还能在一般大宗贸易通路下在天猫平台开店。

然后,加强直采服务,做好品牌故事,就像上文提到的意大利德龙电器一样,帮助商家在短期内快速测试中国市场,打开品牌在中国的知名度,快速的形成销售规模。

还有一个,就是品牌的代销。面对已经对接的14500个品牌,扶持可独立开店的品牌自己开店,也根据品牌的特性,让梅西百货,或是美国Costco这样的卖场型商家做代销业务。

第三、提供全方位的赋能,通过阿里巴巴大平台生态链上的支付、数据、选品、供应链和物流的合作。帮助这些合作伙伴更好的进入中国,分到整个中国市场的大蛋糕。

为此,天猫国际今年将拿出上亿资金,帮助合作伙伴做好商品的内容呈现和表达。同时,通过新的DPU,淘系新的玩法,帮助商家将新品打爆。做好品牌的长尾引流。另外,还要通过菜鸟网络的物流服务,为合作伙伴降成本,提效果。

比如,加速合作伙伴的保税仓库存周转。利用数据选品,利用整个淘系引入商品的流程,希望合作伙伴有效的加速库存周转和动销率。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)了解到,按照阿里巴巴的定义,全球化战略,首先起源于跨境交易。某种意义上,天猫国际在整个阿里巴巴全球化战略上,是基于对消费者心智的洞察后,开展的独特战略性业务。

这个战略的核心,就是让消费者更快、更便宜、更放心的买到海外优质商品。让全球商家,通过天猫国际和阿里巴巴各项扶持,更快的流向中国市场。

刘鹏觉得:“天猫国际要把跨境变成真正产业化的进程,也许不远的未来,阿里巴巴20亿消费者目标会很快实现”。

(注:2015年4月23日下午,阿里巴巴集团在北京国家体育馆举行在京员工大会。会上,马云表示,未来10年,阿里巴巴要为全球20亿消费者提供服务)。

服务一亿新中产,天猫国际野心有多大?

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