去年刷爆了朋友圈并引发了一系列争议的新世相今天又在逃离北上广了。

这次是100张机票,50个左右目的地。一个小时之前,北京首都机场T1航站楼,一个女孩取走了最后一张、飞往太原的机票。

虽然中间出现了一些插曲,不过与去年相比,今年平稳顺畅多了。以北京为例,收到机场地址的50名参与者全部按照到达顺序领取到了随机的逃离目的地,昆明、西安、重庆、三亚、厦门……平均出票时间只有不到三分钟。

“去年因为是第一次操作,很多流程上确实不成熟,今年我们提前做足了充分的预案,把一个长线的活动流程拆分成了不同的小步骤,也考虑到了所有可能发生的突发情况。”当北京的50名参与者们聚在机场3楼的一家餐厅里,为即将到来的旅行兴奋地交谈时,新世相联合创始人汪再兴才缓慢地舒了一口气,走到一个没人的地方抽烟。

他已经连续熬了几个通宵了,一起熬夜的还有新世相的员工。为了迎接即将到来的各种采访,创始人张伟今天一直坐守在办公室里。他这几天都很焦虑,感冒一直没好,不停地咳嗽。上午9点多,随着机票一张张出来,他才得空下楼买了杯咖啡,又抽了支烟。

“逃离”的前一天深夜,张伟焦虑地在公司的落地窗前踱步

虽然被很多人调侃,“又来了”,不过新世相创始人张伟在微博和朋友圈中阐述了发起活动的初衷:“既然有底气能做得一样好甚至更好,为什么要怕‘重复’呢?美好的事情不怕重复一万次”。

与去年相同的是,这次依旧是“新世相”的一篇公号文章引发了北上广民众的“集体出走”。不到半个小时,阅读数就突破了十万,随后迅速破百万。截止到上午11点,北上广一共近17000人报名参与。随即滴滴、摩拜、QQ音乐、一直播分别在各自APP、小程序中接入“逃离北上广”活动,一直播在北上广三地机场的直播中, 超过万观众在十几分钟内涌入直播间。

和所有人预想的一样,活动迅速刷爆了社交圈。虽然刚到4月,但几乎可以断言,今年影响力最大的营销活动之一,在今天发生了。

距离上一次新世相发起“逃离北上广”活动已经过去将近一年。而新世相也早已不是一个每天晚上发篇文章的自媒体公号了,除了去年刷屏的逃离北上广和丢书大作战、“图书馆”服务、中秋节与父亲的对话、推出青春版《红楼梦》等事件都在不断淡化新世相固有的标签。

新世相变了,这是一个无可否认的事实。新世相变得更加有力量,撬动各方的力量越来越足,搅局能力越来越强的同时资本力量和商业化开始浮出水面。如果说去年“逃离北上广”还只是一个爆款活动,今年新世相是明显将其作为IP来打造了。

首先,作为IP,最重要的便是商业价值。对于“逃离北上广”来说,奥迪、兰蔻作为顶级品牌的赞助加持无疑是其商业价值最好的背书。

奥迪、兰蔻这种品牌的加入表明新世相的“逃离北上广”作为一款内容产品其价值早已超过一场活动,更多是作为一个IP被顶级品牌所认可。品牌不再是看待一个营销方案去看待“逃离北上广”,而是从更多维度的IP价值去考量。

在具体操作上这一次新世相也明显改变了打法,作为联合发起方的奥迪深度参与到活动当中。100个逃离任务中奥迪选中了7个任务命名为奥迪任务,届时会有奥迪品牌的车辆带着参与者们完成。

其次,对于IP来说,跨媒介的内容衍生能力也极为重要,缺失这一点的IP就缺失了可能性。这一次,除了奥迪、兰蔻外共有包括滴滴、摩拜、QQ音乐在内9个品牌与新世相进行内容联动。

在“逃离方式”上,必去机票承担了此次机票设计与提供,机票数量也从30张增加到100张,目的地也增加到了50多个。

同时,滴滴和摩拜单车的加入,也让新世相的第二季逃离北上广不再局限于“机票”、“跨城”等远距离出逃标签,并拓宽了“逃离”的概念。其中滴滴客户端为此次活动做了开屏并准备了15万份滴滴专车大礼包,同时摩拜单车则点亮全国红包车,给每个人都提供一个短暂逃离的机会。

张伟告诉36氪,从很早开始,“逃离”就是个工具,让人们更好地进行原有生活。滴滴和摩拜提供的“城内逃离”机会,让更多人可以参与活动。它们不会带你到千里之外的大理看茶花,但能拉你到附近的公园听鸟叫。

多品牌的加入不断提高这次“出逃”的热度,同时也证明了新世相这近一年来不断膨胀的影响力。但更大意义的是,这些品牌共同丰富了“逃离北上广”的内容可能性。

今年“逃离北上广”解决的另外一个重大问题就是情感寄托,对新世相的“逃离北上广”来说大多数人是用户、参与者、旁观者。

 要解决IP的粉丝积蓄问题,新世相邀请了明星作为任务设计师加入,陈可辛、陈妍希、马伊琍、朱亚文、董子健、陈数、万茜、李梦、奚梦瑶、杨祐宁、张亚东、蒋梦婕、陈鸿宇共计13位明星艺人在微博上为参与者设置逃离任务。如陈可辛导演的任务是坐轻轨游览重庆,拍下参与者觉得最特别的景色,陈妍希的任务则是去成都吃最辣的火锅,喝一碗辣汤,拍下那个瞬间,再吃一碗麻酱汤圆。

张伟称,新世相一直不把他们当成“明星”来看待,而当成有趣、有善意也有影响力的优秀个体品牌,进行立体合作,实现共同的追求,这一点始终不会变。

而新世相联合创始人汪再兴则觉得,希望把逃离北上广打造成北上广年轻人的一个特殊节日。未来多数成熟的品牌和明星和新世相合作的是中国本土的文化现象和潮流而非单纯一次事件营销,这一点也是新世相未来努力的方向。

虽然每一个任务都和明星个人经历和喜好有关,但新世相还是考虑到了活动本身的意义和价值。在与陈数团队交流时,关于要设定什么任务双方反复沟通很多次,但陈数对香格里拉这个城市一直很坚定。她刚刚拍完电视剧《择天记》,剧中她一直在寻找自己的孩子,而剧外,在这次活动中,陈数最重确定的任务也是寻找一个彝族孩子,送他几本儿童读物,并听他讲一个民间故事。“两种寻找,其实更想表达的是不是所有的寻找都有答案,寻找中成长蜕变,才是寻找的意义。”新世相联合创始人汪再兴说。

在经历过逃离北上广、丢书大作战以及多次话题性活动后,新世相也变得越发成熟。在此次活动前期应急预备以及直播准备都经过多次彩排,参与人数的大幅增加也让新世相在活动正式上线前做了多次内部压力测试准备。此次为了活动的公开、公平,新世相不仅从产品、技术层面做了升级应对还邀请了36氪作为独立媒体观察方,全程监督拍摄活动从策划到执行的全过程。

至于新世相的“逃离北上广”最终到底要去向哪里,目前看来在解决了几个问题后“逃离北上广”已经基本完成了IP化,未来将走向何处是很多人关心的问题。在张伟看来,活动只是一个载体,最终要实现的是新世相的产业化转型。“逃离北上广是一个长线IP化、故事化的过程,我们不能保证每年一次逃离北上广,但对我们而言,逃离北上广不仅仅是一个活动,而是新世相长期打造的一款内容产品。”

按照他的说法,“逃离北上广”是一个长线项目的中间过程,“活动不是为了做而做,我们商业目的的自始至终都很清晰。”张伟先前的设想是,新世相的“中期”阶段即将在今年结束。涉足影视,是寻找未来方向的探路之举。至少在今年年中或年底,张伟希望新世相的第一部院线电影能够立项:“它会进入一个常规的院线该有的标准里去——故事好不好,拍得好不好。我不需要它是新世相的作品,但它是新世相做出来的东西,你可以从商业上理解这个事。”

换句话讲,“逃离北上广”正是张伟和新世相初具规模的一个IP。

用张伟的话来说,他们之前完全有机会转型做营销公司,可能会赚很多钱,但他们的目标不止于此。“新世相这家公司给自己定的目标是,要成为大公司。”张伟所指的“大公司”,标准是估值超过10亿美金,也即通常所说的“独角兽”公司。而社群孵育、IP化转型和探索影视剧正是新世相为成为大公司所找到的方向。

“从第一次活动开始,我们心里一直藏着一个IP化、社群故事化的框架。”张伟说,很开心的是,到现在,这个框架终于成熟起来,他们会在不久后宣布这个项目在影视上的进展。

又来“逃离北上广”,新世相这次要把它孵化成一个IP

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