文 | 贺泓源

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“凡是女人路过的地方,都要有百丽”,在竞争环境越发严峻的今天,一代鞋王百丽,能够度过度过重重困境吗?

4月18日,百丽国际(01880.HK)发布停牌公告暂停买卖,称“待根据香港公司收购及合并守则发出一份股价敏感性质的公告。”

随后,彭博社就引述消息人士称,鼎晖投资正牵头57亿美元(约合442亿港币)商讨收购百丽国际,相关决定最早于本周内公布。

引发业内感慨的是价格。据停牌时的收盘价格5.27港元,百丽估值为444.5亿港元。尽管百丽估值近年来已遭严重缩水,已不到市值高峰期的50%,但协商价格依然低于公司估值,让外界唏嘘不已。

虽然交易细节及前景目前无法确定,但百丽所陷入困境,则路人皆知。

3月19日,百丽发布盈利警告。预计2016/2017财年净利润将达15-25%的跌幅,继2015/2016财年利润下跌38.4%之后连续下滑。

公司CEO兼执行董事盛百椒就在去年业绩发布会上公开表示,百丽如不转型,就将慢慢地死去,但若作出根本性的改变则要面对巨大风险。盛百椒也有自己的苦衷,到被收购传闻传出时,盛本人已是65岁的年龄。

多位业内资深人士向《零售老板内参记》APP(微信ID:lslb168)记者强调,百丽的困境主要集中在渠道与品牌上,更深层次的原因是经营模式。

“这次引入新投资方反而可能是机遇,但解决问题,难度都很大。”上海服装行业协会副秘书长刘佩芳道。

旧渠道成负担?

百丽门店

3月发布盈利警告显示,截至2月28日,百丽在中国大陆共有2.07万家零售店铺,其中1.3万家为鞋类店铺,7654家为运动、服饰店铺。

正是靠着海量铺面,百丽成为了当之无愧的鞋王。

在 2007年上市后,百丽迎来了高速发展期,自2010年起,百丽就迅速跑马圈地,强势入驻各大商场。在2011年,几乎平均不到2天时间就会有一家百丽新店开出。

据业内非正式统计,很多百货商场的女鞋专柜,少则三分之一,多则三分之二,通常一半都是归属百丽公司。

控制了终端的百丽,利润能达到传统卖鞋公司的10倍。“当时的百丽更像一间零售渠道公司,消费者只能接受这些选择,买什么完全由百丽说了算。”业内人士称。

随着移动互联网时代的来临,每个消费者都面向全国市场,百丽占据终端优势模式戛然而止。

百货模式的劣势也逐渐显现。由于商场并没有基于人群定位去甄选品牌,导致商场无法将销售的信息有效及时地反馈给商家,加之近年来百货业态遭遇整体下滑,最终造成销售终端渠道的效率损失。

海量店铺的成本持续拉低百丽业绩,止损成为当务之急。

《零售老板内参记》APP(微信ID:lslb168)记者就注意到,盛百椒就在2016-2017财年半年报中透露,在上半年,中国大陆鞋类零售网点净减少378家。“这是本集团对于店舖网络进行主动性梳理,对部分前景欠佳的店铺选择进行调整或者关店。预计在未来一到两年仍将持续进行。”

原有的优势日渐不再,新渠道建设也不够靓眼。

早在2011年7月份,百丽就投资近2亿美元成立了优购网开始介入互联网。但在2013年前后,优购网CMO徐雷和高级副总裁谢云立相继离职,2013年7月份COO张小军也紧随其后选择了离职。

高管的相继离职对刚刚成立不到两年的优购无疑是一种抽筋拔骨似的重创。

此后,优购网就不再对外公布主站年度销售额,同时,百丽方面对于优购物的重要性也未能有足够的认识。

百丽电商更大的问题,是战略上“摇摆不定”。

在成立优购时尚商城之初,百丽也在其他电商平台上有业务。但关于做品牌还是做渠道,线上线下的冲突如何平衡,电商是否只用做处理过季款式库存的平台等问题,也一直未有定论。

对于种种问题,盛百椒就曾公开坦承,百丽在电商业务上,一直“没想明白”。

此前,当当网被曝出将在2016年投入2亿元重整服装市场,百丽旗下30多个品牌自2015年1月份撤出当当网后又重新入驻当当网。虽然百丽也在积极应对电商渠道带来的冲击,且努力改变主业衰减的局面,但仍然改变不了众多投行对其持悲观预期。

直到目前,百丽鞋类业务仍然疲软。百丽电商业务的销售占比不大,比例低于4%,对整体销售的帮助有限。

不过,在去年年报中,百丽方面多次表示,将在电商渠道投入更多的资源。

但已经错失电商发展的最佳时期的百丽,此时再发力电商业务,未来能对整个百丽集团的业绩到底能起到多大作用,目前仍是未知数。不同于业内对于百丽线上渠道的看空,百丽自身则对此抱有极大希望。

百丽电商内部人士就透露,目前百丽线上电商运营良好,盈利“相当不错”。

值得注意的是,曾经占尽渠道优势的百丽,翻盘也存在极大空间。

产业分析师雅各布就表示,依托于过去积累的海量店铺基础及经验,百丽相对其他品牌依旧有优势。

一方面的店铺本身存在着比较大的优化空间,如进一步精细化、本地化、场景化等。

另一头,则是百丽海量店铺的优势,本身就是资源。“运动产品代销业务靠的就是渠道优势。”雅各布强调。

2016/2017财年半年报显示,百丽运动、服饰业务目前以经销代理为主,包括一线运动品牌Nike及Adidas,二线运动品牌PUMA及 Converse等,以及服装品牌moussy、SLY及REPLAY等。

半年报还显示,百丽运动、服饰业务实现双位数的销售增长,而鞋类业务录得双位数的销售下降,反差十分明显。

因此,在上半年,百丽运动、服饰业务佔比明显提高,由去年同期的49.2%上升至56.0%,首次超过鞋类业务的销售规模。运动、服饰业务收入为人民币109.40亿元,与去年同期相比增长14.9%。

追赶消费者

海报

在百丽仍具优势的渠道下,代理的运动产品却录得高额增长。这间接证明,百丽自身产品,或出现了问题。

“不管走哪个渠道,百丽最大问题还是经营模式,生产出来的产品吸引不了现在的消费者。”刘佩芳强调。

一定程度上,百丽鞋子难卖,折射的是严重依赖百货渠道的品牌商们面临的集体困境。

尤其是对于年轻消费者而言,百丽在性价比、个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌。并且价格并不便宜。

多位消费者就向《零售老板内参记》APP(微信ID:lslb168)记者坦承,“百丽的鞋,不好看也贵,并不在考虑范围。”

另一方面,随着品牌的增加,百丽的产品已经出现了严重的同质化问题。

优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠在接受《南方日报》采访时就直言,同质化是百丽存在的一个很大问题,“百丽虽然有很多品牌,但是无论从年龄层、风格来看都没有太大的分别,众多的品牌没有形成区隔,一部分消费者就会流失,去消费小众或者更加个性化的品牌。”

消费者需求转变是百丽业绩下滑最直接的原因,盛百椒也深深知这一点。

他在公司2016年度业绩发布会上就表示,公司业绩下滑主要是因为消费者对品类需求出现很大改变,消费者开始重视性价比、便利及个性化。

雅各布则进一步提出,百丽旗下没有聚拢人气的强势品牌,这一块应该强化。

面对着种种困境,实际上百丽已有所行动。

其在上述半年报中就表示,将对渠道格局进行梳理和重新配置,实现全渠道统筹运营。

一方面,要在百货商场渠道,重新打造对于消费者有吸引力的价值定位。同时,在购物中心保持积极拓展,加大在奥特莱斯、城中折扣店以及线上等折价渠道的配置, 在此基础上,对于全价店舖和折价店舖进行严格区别、差异定位。不符合全渠道规划的低产店舖, 将逐步进行调整或关闭。

此外,百丽还要推进电商业务全面转型,积极推进O2O项目,实现线上线下的双向引流。

虽然百丽做着种种转型,大服装行业内的转变则早已开启。

如阿迪达斯宣布要在中国新开2000家门店,同时其已开始3D打印运动鞋的创新,为消费者提供定制化的服务。据了解,上述服务已在德国落地,不日将登陆中国大陆。

对于行业内风起云涌的变化,百丽叶提出了数字化变革,但放在了远期目标。

刘佩芳则认为,如果与鼎晖投资交易顺利,新股东的入驻对百丽转型时一大好事。“能够打破以前的既有利益格局,或者有新的机会。”

值得一提的是,在去年10月发布的2016/2017财年半年报中,盛百椒也在感叹,在业务转型的问题上,百丽行动比较迟缓被动,希望在未来几年,有所实际突破。

半年关店近400家,65岁鞋王面临“生死之战”,资本留给他的时间不多了

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