编者按:美国运通(American Express)是全球著名信用卡公司,然而,今日的美国运通没有延续昔日的辉煌, 《纽约时报》的记者 Charles Duhigg 在文中介绍了美国运通面临的困境和解决办法。

美国运通已经连续两年营收下降,公司内部一直弥漫着焦虑的情绪。要了解这其中的内幕,我们得先讲讲去年秋天公司总部流传的故事。

有些美国运通的经理听说过这样一件事:有个竞争对手公司邀请了一批年轻、高薪的专业人士参加晚宴,要知道千禧一代(1980-1990年代出生的人)可是各个信用卡公司多年来极力争取的群体。席间,他们被问到这样一个问题:钱包里那么多张信用卡,他们会考虑用哪张?

“那肯定不是美国运通。”一个参与者说,“我觉得那太浮夸了,好像我特别想证明自己是什么大人物。”

其他人纷纷点头同意。“我更喜欢用这张。”另一个人掏出一张蓝色的信用卡,“有一张美国运通卡说明你很有钱,但是有这张卡说明你是个有趣的人。”

美国运通的经理都知道,那张蓝色的卡是大通(Chase)的蓝宝石卡(Chase Sapphire Reserve)。这张塑料和金属材质的卡片给美国运通带来了噩梦。8月,大通发布了蓝宝石卡,这张卡有多达十万点积分的开户优惠和一系列丰厚的持卡人福利,引发了千禧一代的疯狂追捧,社交媒体上也充满了潮水般的赞扬。

一张信用卡突然变成了炫酷的象征,这确实很令人意外。不过真正让美国运通的经理受刺激的是,大通本来一直是在跟随,或者说是复制美国运通的路线,而且还在抢夺同一批精英群体,要知道这些人按理来说应该是美国运通的客户。几个月前,一个美国运通的经理在会议上表示:“这些对我们客户基础的竞争性攻击令我深深地焦虑。”接着就有了大通的饭局。

据7名现任和前任的美国运通经理表示,公司内部的这种焦虑情绪甚至更严重。他们都不愿透露姓名,因为他们确信如果署名就会被开除。

通过提供更丰厚的旅行积分和优惠可以与对手一较高下。美国运通就曾发起过好几次这种竞争。

但这次的挑战似乎有所不同。在美国运通那铺着华丽地毯的纽约办公室里,公司高层开始问自己:美国运通卡,这张自1980年代以来代表着浮华奢侈和资本主义奋斗精神的卡片,是否即将成为过往?怎样才能吸引这些爱穿连帽衫的年轻土豪?

这个问题实在让每个人焦虑:千禧一代是不是不想追求高收入带来的这种优越感?

美国运通2005年和Robert De Niro合作的广告。几十年来,美国运通一直告诉客户他们是高薪人群中的精英,并由此收获了巨大利益。

30多年来,美国运通一直告诉客户,他们代表着成功、上层社会、高薪人群中的精英,再加上“客户自有特权”这样的口号,让这些人觉得从钱包里拿出一张美国运通卡是多么有面子的一件事。公司也由此收获了巨大的利益。

几十年来,这个办法都非常奏效。美国运通已经成为了一个在全球拥有超过1.09亿持卡人的金融巨头。至少直到最近几年,几乎每一年都有越来越多的人花多达7500美元来获得美国运通卡的特权。而Visa和MasterCard拥有类似特权的卡是免费的。

但在过去的几年里,美国运通不再能牢牢把握这些有钱人。比如去年,据行业分析显示,美国运通卡的使用数下降了大约18%,2016年的收入比两年前下降了20亿。公司与两大客户来源Costco和JetBlue的关系草草结束,因为这两个公司找到了其他信用卡合作伙伴。

造成这种情况的一个主要原因是其他金融公司,尤其是大通和花旗银行,都开始用自己的方式打击美国运通,比如他们会雇用曾在美国运通任职的经理。花旗银行的信用卡、联名卡、全球福利、客户拓展、专利产品和分析部门的主管都来自美国运通。大通蓝宝石卡的几位创建者就曾是美国运通的员工。

不过这种简单的人口统计学也存在着问题。美国运通和其他信用卡公司一样,每年都极度需要新客户,特别是那些可以提前几十年消费的人。所以他们非常关注千禧一代。

“通常来说,美国运通以客户服务取胜。”市场调研尼尔森报告的发布者David Robertson说,“他们可以帮你订机票,推荐最棒的餐厅。如果你把眼镜落在布达佩斯了,他们会帮你寄回去。没有其他哪家公司能做到这些了。”

但是,千禧一代其实不太需要旅行机构或是管家服务:他们有Priceline和Yelp(分别是旅游服务网站和点评网站)。美国运通可以给持卡人提供参加歌剧、芭蕾、唐培里侬香槟王酒会或是其他高端活动的机会,但千禧一代对此都没什么兴趣。如果他们在布达佩斯丢了眼镜,他们更可能从Warby Parker(美国眼镜电商)再订一个,这样还更划算。

在大通举办的晚宴上,一个持卡人表示,蓝宝石卡让他显得与众不同。这是让美国运通的经理感到担忧的一个真正原因。美国运通几十年来其实都在做高端营销。但是对于千禧一代来说,高端不再是那么有吸引力的东西了。或者更准确地说,高端必须不露声色或是被粉饰成别的东西,比如在Instagram上晒出冰岛洞穴探险或是吐槽参加Burning Man(美国的一个反传统狂欢节,在沙漠地区举行)时给电动跑车找一个充电站有多难。

蓝宝石卡在发布后7个月即拥有超过一百万注册用户,其中一半都在35岁以下。这是因为这张卡更强调持卡人可以做什么,而不是可以买什么。

“我们传递出的信息是:这不是你爸爸的信用卡。对于千禧一代来说,旅行可能意味着坐辆Uber去唐人街一家狭小的餐厅吃饭,然后坐地铁去唱卡拉OK,最后打个车回家。所以我们把所有那些都算作旅行积分。这张卡是用来积累经验的。”蓝宝石卡的创建者Pam Codispoti说。她曾经在美国运通工作了18年。

大通蓝宝石卡的成功引起了美国运通的注意。

值得注意的是,美国运通正在奋勇回击。公司已经提高了开户优惠和刷卡奖励,现在还给持卡人提供了每年200美元的 Uber 积分。他们已经意识到去年三分之一的新客户都来自千禧一代。很快,美国运通的白金卡就变得炫酷了一点,看上去不再那么浮夸了。他们的商业广告,原来是一群商业人士样模样的人(但是没有女士)急匆匆地从会议室到飞机头等舱,现在则是Tina Fey(美国著名喜剧女演员)在教观众如何见男友的家长。

不过,对于美国运通来说,这是场艰难的斗争。因为他们对抗的对象是自己几十年来建立的一个鲜明的消费形象。在他们曾经向人们描绘的成功世界里,帅气的男人和靓丽的女人手持装满名酒的玻璃杯,小声探讨着第二套房产的问题。美国运通没有打电话通知经理们,但是发了一封电子邮件表明了持卡人的福利包括“摩纳哥古董车比赛高级入场券,法国葡萄酒乡的红酒爱好者圆梦之旅和《Harper’s Bazaar》(美国著名女士时尚杂志)的全球时尚之旅。”这有点像嬉皮士的人生目标清单。

另一个问题是很多在美国运通工作的人本身思想并不那么年轻化。如果你去看一下位于曼哈顿下城的美国运通总部,你会看到穿着定制西服的男士和时尚靓丽的女士,但是高层中很少有年轻人。公司的总经理,Kenneth I. Chenault,已经在这个位子上16年了,在美国大企业中屹立不倒。据一位与我交谈过的经理透露,在公司的一次头脑风暴讨论中,与会者在求助于Google前花了10分钟试图弄清楚FOMO是什么意思。

他们后来明白它的意思是“害怕错过”(Fear of Missing out,指不刷社交网络、不获知最新消息就会感觉不安的焦虑状态)。不知他们是否觉得讽刺。

也就是说,我们有充分的理由相信美国运通最终会解决这个难题。人们应该记得它,它创造了一个有现实关怀的世界,你把眼镜落在布达佩斯的酒店它都管,它的许多客户(包括我自己)甚至在地图上都找不到布达佩斯。谁说过几年美国运通不会让你参加Electric Daisy嘉年华的泡沫派对,就好像曾经让你参加Met的鸡尾酒会一样?

到那时,持卡人就是这些斗争的真正赢家。美国运通公司和对手之间的竞争最终会使金融危机带来的漫长黑暗的冬天过去,温暖的夏天到来。你也许觉得千禧一代在精神上比较匮乏,嘴里说着摩纳哥古董车比赛,其实还不是坐地铁去唱卡拉OK。但是,不要把他们想得太糟糕。

在这个过程中,他们,或者扩大一点范围说,我们所有人,都能得到更好的支付体验。

译文:卜一文   编辑:杨志芳

作为富人身份的象征,这张信用卡为什么不那么受欢迎了?

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