编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者李静,编辑红拂女、曹乐溪;36氪经授权发布。

最近电视剧圈可真是火热,《人民的名义》收视率单日破5%,播放量单天破9亿;年度大剧《择天记》和正午出品《外科风云》也刚刚上线,均是坊间热剧。

但不可能所有剧都是大剧。一些中小成本玛丽苏剧,其实也在大剧围攻之势下冲出了一条血路,默默收割着流量。这些剧多半没有一线明星卡司、豪华制作团队,单集售价也很少超过2、300万,主打的目标受众更不是老少咸宜的大众群体,但其也有自身生财之道。 

会员拉新是一大法宝。《狐狸的夏天》上线6天播放量破3亿,现在已经超5亿,不少人还掰着手指等续集,第二季微博话题阅读量高达4467万;《恶魔少爷别吻我》播放量超10亿,有着一批忠实受众。娱乐资本论得知,《狐狸的夏天》会员拉新量达90万,甚至超过了正午阳光的《如果蜗牛有爱情》。 

再想想上月52城收视晚晚稳定在2%以上的《因为遇见你》,去年火爆一时的《微微一笑很倾城》《亲爱的公主病》《我的奇妙男友》,现代玛丽苏剧成为了以小博大的典范。可能很多人都想问:这个世界是怎么了?“玛丽苏”怎么还没过时、生生不息? 

实际上,小娱发现,所谓的“玛丽苏剧”早已进阶到了2.0阶段,出现了口碑不高但话题度很高、商业价值也不错的有趣反差,观众边吐槽边看,欲罢不能,俗称“有毒”。 

这些新式玛丽苏剧都毒在哪儿?吸金点又在哪儿?小娱采访了一些“玛丽苏剧”的制片人,企图为这一品类分析出供读者吸取的“制胜法宝”。 

玛丽苏剧的进阶:反套路下的套路

刚知道《恶魔少爷别吻我》拍了网剧时,小娱是期待满满的,毕竟这年头,如此具有千禧年代复古台剧感的玛丽苏剧并不那么常见。

看看女主名字:安初夏!再看看主角们的学校:斯蒂兰学院!再看看设定:男主和女生接吻会过敏,但前两集和女主两次接吻都没事,女主被迫以未婚妻的身份住进男主家但成了男主的女佣,坚强不屈的女主还收获了包括男主在内3个帅哥的好感,苏不苏?就问你苏不苏?说到这,不知道有多少人想起当初被《一起来看流星雨》支配的恐惧。可能接下来只好期待一下《龙日一你死定了》…… 

恶魔少爷别吻我

但这不是最狗血俗套的。《因为遇见你》,女主白莲花玻璃心乐天派,却被富二代看上,过程中被恶毒女二各种陷害,但她依然选择原谅女二、最后理想爱情双丰收的故事。该剧前三集就集齐了车祸失忆丢孩子等一系列狗血梗。但,人家最后收视率都破4%了。 

其实,国产玛丽苏剧还是有一些长进的,慢慢有了“反套路”类型,而这种反套路通常是从人设入手。、

《亲爱的公主病》此前被盛誉“反套路”,简单说属于恶毒女配翻身做女主的故事,且集体拿错剧本系列:女主是自带官方吐槽靠看bl漫画泄愤的刻薄白富美,女二是话永远说不完整不知道哪里单纯善良白莲花,男主是完全不知道为什么打工十八般武艺样样精通只对女主真暖的暖男,男二是敲三角铁进乐团的霸道总裁。不过后来人设开始崩塌,毒性也消退不少…… 

总而言之,就是人设和故事走向永远成谜、让你猜不到也摸不着,就这样跌入创作者设下的“陷♂阱♀”。 

《狐狸的夏天》人设脱离了傻白甜女主和无所不能霸道总裁,虽然略“玄幻”,但蛮有反差感:女主有仇必报、靠说谎解决问题、套路深,无赖但有点可爱;男主是“人肉测谎仪”+高强度洁癖,女主一说谎就流泪,处处被女主虐,还总是口嫌体正直。 

不过反套路下其实是更深的套路。《狐狸的夏天》有一个特点就是套路和反套路夹杂,比如,女主和男二是初恋,但男二奶奶嫌弃女主家庭,给女主钱让她离开男二,这真的是太俗套了吧!然而,接下来转手给你一个反套路: 

是的,你没看错,这就是如今少女们甚至少男们的观剧口味,且配合弹幕食用更佳。 

据《恶魔少爷别吻我》出品方之一芭乐传媒副总刘冰说,播出平台后台数据显示, 该剧观看人群中24岁以下的占到70%以上。有第三方数据监测机构结果提到,网络剧有效播放排行榜上,《狐狸的夏天》以14.06%的市占率蝉联榜首。《狐狸的夏天》出品方之一的康曦影业CEO王小康则告诉小娱,后台数据显示该剧还有相当一部分男性观众,并且会员拉新已经超过90万,超过同是会员剧的《如果蜗牛有爱情》的70多万。 

除了会员拉新可观,这些玛丽苏剧的盈利状况也算是以小博大的典型。据王小康介绍,《狐狸的夏天》投资5000万,属于中小成本,但目前已经是一倍利润,接下来还将在5月份登陆卫视,是先网后台的又一成功案例。另外,《狐狸的夏天》原著小说还未上市,官方预定的人数也超过了1200人。 

会员拉新90万,盈利100%,玛丽苏剧的毒性在哪儿?

前些天,小娱的一位90后业界朋友在看《狐狸的夏天》,一言不合就气得不行,“卧槽,这女主被说抄袭都不吭一声的吗?”“有人打你耳光,骂你老娘,居然能忍啊!”“这部剧干脆叫回忆杀得了”…… 

但看着看着她就不由自主开了会员,两天看完了全季,还窃喜会员期限刚好可以等着看第二季。 

不过她也不是一直在吐槽,大多数都是少女心在冒泡,“女主真的太可爱了嘤嘤嘤”“到底啥时候亲亲啊”“国家欠我一个好邻居”。这是典型的“玛丽苏中毒综合症”,代入感强烈,常义愤填膺,又沉迷于观剧带来的自我满足。 

中国的玛丽苏剧一向被诟病剧情悬浮、逻辑不通、毫无营养,相比韩剧来说又在制作、演技、创意等方面落后不少,显然观众对此也有明确认知。既然如此,为何还有那么多人对其欲罢不能甚至愿意为其掏荷包呢? 

影视作品的存在,其中一个功能就是为普通人白日造梦,而玛丽苏把为女性造梦发挥到了极致。 

从心理学角度来说,玛丽苏剧的流行与当前社会流行思潮有关,这类剧可以为都市里苦闷的年轻白领或校园里前途迷茫的大中学生提供欲望的虚拟满足和遗憾的心理补偿。它们紧紧抓住了普通人渴望浪漫和逆袭的潜意识,可以将自己投射到男主角或女主角身上,享受虚拟的快感。 

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在这个阶层逐渐固化流动逐渐困难的时代,这样轻而易举的翻身简直符合大多数人的意淫,自然也容易产生代入和共鸣。 

从市场角度上来看,生活已经如此艰难,在看多了《人民的名义》等现实题材剧后,年轻女性们也难免想放松一下,看看霸道总裁爱上我的戏码。康曦影业CEO王小康认为,大IP剧和品质正剧就像是饭桌上的主菜和硬菜,轻松可口的玛丽苏剧就像调味菜,也是不可或缺的。 

心理需求造就了市场需求,所以才会有“没有人永远17岁,但永远有人17岁”的说法。

而玛丽苏剧只要做好前期预设,让“毒性”顺利蔓延、扩大受众群,就能轻松转化为收益。于是,玛丽苏剧渐渐成为视频网站吸收会员的利器。打开各家VIP剧页面,专注谈恋爱的玛丽苏剧很多都是会员专属。腾讯有《狐狸的夏天》《恶魔少爷别吻我》;爱奇艺有《秘果》《霸道总裁的野蛮女友》;搜狐有《亲爱的公主病》等。 

在剧评人梅子笑看来,成功的玛丽苏剧主要能够做到和视频网站的受众契合,凭借二次元和网感击中受众的羞耻感。

少女心带来玛丽苏剧红利,极致才能撬动分众里的大众

“要么特别高级,要么特别玛丽苏,都能火,最怕中不溜。”华策制片人戴璐最近正在做青春剧《致我们单纯的小美好》,她认为虽然玛丽苏剧和青春剧并不一样,但共通的是做好少女心。少女心能带来红利,但只有做到极致才能撬动分众里的大众。 

而现实是,主流的国剧市场是缺乏玛丽苏剧为少女们造梦的。“造梦是离地三尺,这种戏在中国并不多,大家都在讲作品要接地气、有营养、有意义,这是主流。但是我们就想做非主流的,拍能够造梦的,给年轻人想象空间的。”康曦影业王小康说。 

确实,这么明目张胆的玛丽苏,那就是市场空白啊,其中《微微一笑很倾城》《狐狸的夏天》《我的奇妙男友》算是公众认知度较高的,但不可否认质量也有很大提升空间。观众边吐槽边看,除了“有毒”,或许也是因这一类作品的稀缺带来的前期红利。 

但随着这一类剧越来越多,前期红利消退,观众对于剧集本身质量的要求会更高,玛丽苏剧应如何再进阶?娱乐资本论和几位业内人士交流后认识到这么几点:

人设与人物是基础

编剧汪海林说过一句话,“文学作品就是观念不重要,人物形象更重要,人物成了,作品就成了。” 

这对玛丽苏尤其适用。如果角色塑造得好,丰满又有魅力,人设能够立住,完全可以让人觉得“这个角色我喜欢,所以不是苏”,削弱观众对玛丽苏的不适感。而人设新颖、反套路是绝对的加分项,这对于项目成败来说影响重大。 

吴倩、谭松韵等演员也为剧增色不少

与其说大家讨厌玛丽苏,不如说是对恶俗剧情、上帝视角、人物及其过分的主角光环、作者自恋心态和三观不正的厌恶。苏文不一定是烂文,但是苏文中确实有一大部分的烂文。这是因为玛丽苏的本质就是作者本人在一场“美梦”中的自我替身,若将带有强烈主观感觉与自我意识的“我”作为主体进入故事本身,就很难写出“我”这个角色全方位的个性,尤其是缺点的塑造。这样的角色没有任何缓冲地带,非常容易成为王婆卖瓜,沦为彻底的、自娱自乐的产物。 

男女主感情线的发展是关键要素 

《狐狸的夏天》编剧沈沧眉认为在一段爱情关系里,男女主爱上彼此的过程永远是最具有吸引力的,而少女心体现在他们的互动里。 

“我在创作的时候,有拉过一条非常细致的男女主情感线:剧情里一切的作用力、情节点全都坐实到了这条线上,把谈恋爱的过程尽最大可能的延续;在故事的节奏上也秉承一个原则:没有事件的地方写出心理,没有激情的地方写出情绪,如果不能让每一场戏都吸引观众,就在人物的台词方面下功夫、尽量不说水词、让每一句对白都新鲜有趣。” 

洁癖男主用马桶刷给女主洗

理论上来说,如果选择看这类玛丽苏剧,一般都是基于对自我欲望尤其是爱情欲望的满足,那么对于这类观众来说,她们最在乎的就是能否戳中少女心,由此外化为喜欢看互动。所以无论是韩剧还是国产玛丽苏,弹幕里不变的一句都是“我只想看他俩好好谈恋爱”,还有不少人专门去看男女主cut。 

另外,碍于行业里是按照集数卖剧,所以通常剧都会多多少少有些剧情注水和节奏拖沓,要不就是增加支线剧情,要不就是各种回忆。《狐狸的夏天》第一季就有大量的回忆杀,被网友吐槽不少。不过王小康透露第二季会删掉类似戏份,追剧的朋友可以监督一下哦。 

在该做梦的年纪可以好好做梦,但应该现实的年纪就学会现实。沈沧眉说,“不能35岁后还等着霸道总裁来拯救你,所有电视剧本质上都不是真实生活,《狐狸的夏天》不是,《欢乐颂》不是,《人民的名义》也不是。”

会员拉新90万,小体量撬动“分众里的大众”,新式玛丽苏剧毒在哪儿?

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