文 | 零售老板内参

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4月12日,君乐宝奶粉在三周年生日之际,与京东超市达成战略合作,双方签署了总量为10亿元的奶粉单。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)发现,这也是国产奶粉截至目前所获得的来自电商平台的最大签单。

1.百亿“小目标”的底气:品质好,价格实在

今年3月,君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示,君乐宝婴幼儿奶粉2017年的增长目标是翻一番,在5年内要实现百亿元销售。

作为近年来奶粉行业冲出的一匹“黑马”,在2016年行业整体较2015年下降2%的背景下,君乐宝实现百亿目标的底气来自哪里?对此,刘森淼说,“品质好,价格实在,这是君乐宝实现目标的根本保证”。

君乐宝公布的数据显示,2017年第一季度,君乐宝奶粉同比增长超过125%,明星品项同比增长237%,每天使用君乐宝奶粉的消费者人数已经突破110万。同时,2016年君乐宝奶粉在京东销量同比增长7.6倍,今年一季度在京东销量较上年同期增长超过两倍。

“君乐宝奶粉坚持的‘优质优价’,与京东‘多快好省’和‘只为品质生活’的品质理念十分契合。”京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振指出,君乐宝奶粉对于品质的不懈追求得到了消费者认可,也给京东留下了深刻的印象,特别是在亲身感受了君乐宝奶粉的优致牧场奶源和君源世界级工厂的生产环境后,更加坚定与君乐宝奶粉合作的信心。

为什么要如此重视品质?这还得从2013年君乐宝乳业总裁魏立华的一次亲身经历说起。当时他到德国参加一个包装展会,同行的中国人下飞机后,不约而同地奔向药店买奶粉,一箱一箱地买,售货员连喊“No,No,No”。作为一个奶业从业者,魏立华的心里非常酸痛,整整15天的展会,他没敢拿出自己的名片,没敢说自己是从事奶业的。

 “近年来,老百姓到海外代购奶粉、抢购奶粉,受到歧视,都深深地刺痛了我们每一位奶业人的心。”魏立华当时就下定决心,君乐宝一定要做奶粉,一定要把中国奶粉做好,再也不能让国人再去为一罐奶粉不远万里去背回来。

一年之后的2014年4月12日,君乐宝婴幼儿奶粉上市销售。

虽然在品质上做出了近乎苛刻的努力,但是,君乐宝奶粉当年上市的价格却吓了人们一跳:每罐130元。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)发现,当时市面上进口婴儿奶粉的价格基本都在300元左右,有的奶粉甚至能卖到四五百元。

“其实行内人都知道一罐奶粉的成本到底是多少,就算你添加这个营养那个元素,成本也摆在那里!我们使用最好的原料生产,卖130元都有得赚。”魏立华说,国际市场上婴幼儿奶粉的平均价格就是在人民币一百元左右,而中国市场的价格远远高于国外市场,这是不合理的,奶粉是婴幼儿的基本口粮,不应该成为暴利行业。

君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在合作发布上致辞

君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼还记得,君乐宝130元一罐的奶粉刚上市时,公司的网站都被黑了,可见行业竞争之激烈。但当时魏立华的一句话让刘森淼吃了定心丸,“被黑了也得干。中国奶粉太贵,消费者太冤。就算以后不让我们干了,也要把奶粉的价格拉下来,给老百姓一个实在价!”

在随后不到三年的时间里,君乐宝奶粉取得了一系列备受瞩目的进展:在全球率先摘得食品安全全球标准BRC A+顶级认证,在天猫“双十一”、“618”等电商销售活动中夺得国产品牌首个销量冠军,并以“同质同价”登陆香港销售……君乐宝被视为率先掀起国产奶粉振兴局的“破局者”。

2.明星品项增长240%,商超、母婴、电商三大渠道供不应求

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)注意到,今年1月24日,习近平总书记考察了君乐宝张家口生产基地,在听取了君乐宝乳业总裁魏立华的汇报后,对企业确保奶粉品质最优化的努力表示肯定,并提出“让祖国的下一代喝上好奶粉,我很重视”。

 “八年前,那一场让国人难以忘怀的三聚氰胺事件,就发生在河北,发生在石家庄。这里是中国奶业曾经跌倒的地方,是曾经给消费者带来伤痛,让他们对中国奶业失去信心的地方。”这是魏立华在2016年中国奶业20强(D20)奶业峰会上的发言。

魏立华至今清楚地记得,2014年君乐宝刚做奶粉时,人家一看奶粉是石家庄生产干脆就不要,即便收下了也不敢喝。“曾经有个老朋友跟我说,老魏你以后别再送了,上次送的都没喝呢,不敢让孩子喝!”魏立华说,君乐宝坚持到现在,就是憋了这么一口气,一定要把奶粉重新做起来。

奶粉刚上市时,魏立华也经常带着几罐送给朋友,别人虽然客气地收下了,但实际上很多并未给小孩子喝。不过现在情形已然反转,经常有熟人受人之托来成箱购买。魏立华说,是消费者逐渐认可了君乐宝奶粉的品质,才有了如今供不应求的变化。 

经过了两年多的努力,魏立华现在能感到欣慰了,“现在几乎每天都有人找我买君乐宝奶粉的,很多都是成箱成箱买。”

在发布会现场,中国营养学会常务副理事长翟凤英介绍,“我们家的小外孙,一直就喝君乐宝的奶粉,现在二周岁半,非常健康匀称。”中国营养学会在君乐宝做奶粉之初,双方就合作成立研发中心,共同研制符合中国孩子需求的奶粉配方,营养全面、均衡。

翟凤英老师讲解自家孩子喝君乐宝奶粉

自上市以来,君乐宝奶粉年均销售额增幅超过100%,2016年君乐宝奶粉在产能不足的情况下仍逆势增长至12亿,增量增速行业领先,至臻、舒适成长等明星品项同比增长240%,商超、母婴、电商三大渠道全面供不应求。

2015年到2016年持续卖断货的主因还是产能跟不上。据介绍,2016年8月新工厂投产后,目前君乐宝已拥有6万吨产能,并已开始布局新的奶粉工厂。

3.制造企业与电商平台深度合作,推动国产奶粉振兴

“10亿元的最大签单,不只是要造就一个国产奶粉的电商冠军,更是对包括君乐宝在内的国产奶粉的看好。”据发布会透露,此次达成战略合作协议,不仅将进一步深化君乐宝奶粉与京东超市的合作,双方还将致力探索国产奶粉振兴发展的新路径,给广大消费者带来更多优质的好奶粉和好服务。

北京电子商务协会副会长林亚指出,这些年来很多洋奶粉品牌来中国淘金,其中有不少是通过包括海淘在内的非正常渠道涌入中国,借着国人对国产奶粉的不信任,轮番涨价攫取巨额利润,更有贴牌生产只对中国市场销售、品质难以保障的产品。这些问题不仅对国产奶粉的发展造成影响,更是直接伤害了消费者的利益。

国产奶粉要振兴,必须以品质提升为基础,并在市场中找到有效的路径和方法。而京东作为中国领先的电商平台,多次提出有责任与更多中国制造企业深度合作,用品质电商为中国品牌保驾护航,并于今年推出315京东国品日。对品牌使命的高度认同,也是促成君乐宝和京东超市此番合作的重要基础。

刘森淼介绍,为回馈消费者,从今年开始,君乐宝正式启动“国际品质,五亿见证”的分享活动,通过各种渠道为每一个适龄孩子免费赠送一份君乐宝奶粉,让超过1000万中国孩子受益。下一步君乐宝将在全国范围内开展更多回馈消费者的活动,并通过京刘森淼东平台邀请广大消费者,参观君乐宝牧场和奶粉工厂,亲身见证国产奶粉的品质,助力国产奶粉在市场中起到主导作用。

“10亿签单是京东超市对君乐宝奶粉发展前景的高度肯定”,刘森淼介绍,此次君乐宝与京东超市的战略合作,既是品质奶粉和品质电商的合作,也是优质的国产奶粉品牌和国产电商平台的合作,将共同推动国产奶粉的振兴。

与京东签下大单,电商冠军君乐宝百亿“小目标”的底气来自哪?

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