“美团旅行”这个品牌的诞生几乎可以和“下半场”画个等号。它既是王兴和美团的下半场,也让整个OTA下半场更加实至名归。

尽管兼并了昔日最大的对手去哪儿并推动整合渐进尾声,携程的老大地位坐得并不安稳。途牛和同程选择从休闲度假去渗透携程的机票酒店市场,并各自找到了海航和万达作为金主,美团酒旅和阿里飞猪也渐渐成为两个不可小觑的对手。

比起携程、去哪儿、途牛、同程几家均已成立超过10年的公司,美团酒旅被视为业内黑马——2012年,美团以团购切入酒店在线分销市场,在经济连锁酒店、小时房、客栈领域扩展,2015年,酒店旅游事业群正式成立,由美团高级副总裁陈亮负责,分为住宿、境内度假、境外度假和大交通4个事业部。

眼下,“酒旅”定位和事业群架构显然已经不足以囊括它的战略意义了。美团的野心是将其打造为一个全平台,一个真正的OTA。

这其中的跨度和难度并不小。要从一个主打“吃吃喝喝”的本地服务商转型为提供异地住宿、度假产品的旅行平台,大交通的支撑无疑会加大。但机票作为最古老的标品,竞争空间已经不大——2016年第四季度,携程、去哪儿、飞猪旅行三个平台的机票份额已经超过70%。

之前的美团酒旅,依靠差异化竞争和侧面进攻,在中低端住宿(三四线城市、本地需求为主)和景区门票两块业务上表现出色。但这两者显而易见的共同点是客单价低、产品独立。利润更高的高星酒店和包价的旅行目的地线路产品,此前并非美团的长项,但一定会是接下来发力的重点。

最初,美团在酒店资源上主打低星,与去哪儿重合度较大。在利润较薄的中低端酒店民宿确立地位后,从2016年初,美团酒旅开始发力高星酒店渠道,与在该领域处于绝对优势的携程展开正面交锋。

携程通过入股,已经把高星酒店的房源紧紧攥在手中,美团作为后入场者只能去发现酒店未被满足的需求,比如帮助高星酒店把自助餐、亲子场景的休闲服务产品线上化,挖掘住店之外更多的利润点——在这次新品牌的发布中,已是美团战略合作伙伴的洲际、开元等高星酒店纷纷为之站台。

另一个有待开拓的版块是旅行目的地线路产品——消费者决策流程复杂、客单价高,和美团固有属性相去甚远。这部分业务相对非标,重运营,重服务,对美团原本模式较轻的平台模式会是巨大的挑战。

虽然美团依靠本地服务沉淀了巨大的用户数,但能否挖掘他们的目的地需求,重塑用户习惯,将餐饮、娱乐等碎片化、本地化的消费场景,整合成为一站式、全链条的异地度假消费,将成为美团旅行胜负的关键

此番美团旅行新品牌成立,一种猜测是,美团在为其之后的分拆和独立融资做准备。这难免让人联想到此前的“猫眼电影”,但情形又不尽相同——票务平台持续烧钱使得美团不愿意为之持续输血,但美团酒旅因为依托平台的流量优势,至今保持了可贵的微利。

但无论如何,品牌独立后的美团旅行作为追赶者,在目的地资源拓展、c端用户的争夺上难免要砸不少钱。这也解释了今天“美团旅行”品牌甫一亮相,就宣布开启一轮促销,狂撒3亿红包的原因。

业内曾多次传出携程收购美团酒旅业务的消息,无不遭到美团方面“绝无此事”的严辞澄清。如今新品牌成立,短时间内这样的公关战可以告一段落,但在酒店资源、目的地资源、产品和运营效率上的比拼也会更加激烈。

“美团旅行”新品牌亮相,在线旅行市场还有许多硬仗

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