编者按:Jing Cao为我们讲述了Blue Apron这个净菜公司的发家史。Blue Apron是为数不多的能够杀出重围的净菜电商,发展到现在可谓是非常成功。该公司已经具有吸引人的高科技运营模式,但是他们仍需花重金来吸引那些有过不良体验的客户。他们不断追求技术进步,但是在操作层面,人力总是免不了犯错,因此很容易让客户有不愉快体验。现在,他们正在想法设法解决用户满意度的问题,并且寻求新的发展。

Blue Apron的业务模式

Blue Apron每个月都会向不想浪费时间购物或寻找食谱、但是还想要做饭的美国人提供约800万份净菜。Blue Apron的净菜会包含烹饪指南和建议搭配的葡萄酒。例如蘑菇汉堡需要与圣巴巴拉高地葡萄园产的葡萄酒相配。其原料,包括罗马花椰菜和童话茄子等奇异植物,均来自家庭农场和匠人。然后,食材在巨大的装配工厂被分类、切碎并包装。最后送到全国各地的客户手中。

这是一个非常复杂的运营过程,Blue Apron已经为其构建了复杂的软件来管理供应链,并消除了通常由食品行业承担的成本。据熟悉其财务的人士(这个人要求匿名讨论私人事务)称,该公司以令人印象深刻的简报来吸引用户,去年创造了7.5到10亿美元的收入。这比几年前投资者设定的2016年目标多了3到4亿美元。由Bessemer Venture Partners、Fidelity Investments等风险投资公司支持,Blue Apron算是同类中的龙头企业。拥有比HelloFresh和Plated等竞争对手更多的用户。在Blue Apron迅速增长的同时,数十家其他与食品有关的创业公司仍在挣扎或已经消失。

当前面临的挑战

据该人士透露,去年第三季度,创业公司的股价下跌。该人士表示,这件事出现的原因是因为重复费用中包含了营销成本。但这是公司未来可以赚钱的标志。此人说,Blue Apron仍在大量投资新设施,去年在新设备上的支出超过1亿美元。取悦客户的成本过高,使得公司不得不在12月推迟首次公开募股。今年,高管又要准备进行首次公开募股了。Blue Apron拒绝对其财务状况发表评论。但在去年秋天的采访中,该公司表示,每卖出一份净菜,他都会有一份受益。其直接面向消费者的经营结构会比传统的杂货店产生更大的利润。

如何长久地吸引顾客是Blue Apron面临的最重要的问题。当有更快、更便宜的方式来填饱肚子时,就不容易说服人们每月支付240到560美元的服务费用了,只因为这样一个服务可以节省购物时间?另外,为了让现有客户开心,Blue Apron必须不断改进产品的配方并制定更多的方案。Blue Apron的规模越大,质量越难维持,越多的事情就会出问题。订阅者总会有一到两次不愉快的经历:食物送迟了,送错了,不新鲜了等等。

“即使我们只送迟了一天,对于客户来说,这就意味着当天晚上无法做饭。” 首席技术官Ilia Papas说,“如果你买牙刷,晚到了一天,你也不至于生气到以后再不用他家的产品。但对我们来说,信任是非常重要的。”

技术的进步

2012年8月,Blue Pron在长岛市皇后区的一个仓库开厂。三位创始人Matt Salzberg、Matt Wadiak和Papas拥挤在一个外包商业厨房的150平方英尺的冷库中,为第一份订单的30箱净菜打包新鲜的肉类和蔬菜。他们会仔细检查每个盒子。如果新创立的公司要取得客户的信任,那么保证不出错是关键。Blue Apron很快就得到了好评,订单开始增加。那个时候,下单每份食谱,客户都会收到两份食材。

最初的两年,Blue Apron在大题板上写进度。管理人员在轮班结束时拍一张照片,并通过电子邮件发送给其他工作者。如果有人不小心抹掉了板上的文字,信息就丢失了。他们不知道什么成分已经被包装了,以及一切是否顺利进行。一切都是手工完成的,用笔和纸。很长时间以来,一个遗留的运输标签是会出现的少数错误之一。

今天,Blue Apron成为了一个拥有4500多名员工的高科技运营企业,全美国有三个装配中心。其中位于曼哈顿西南部泽西市的一个装配区,最大的设施像一个沃尔玛超市那么大,仓库要做的就是把食物冷藏在3度左右。24小时轮班,员工多达500人左右,任何时间都有人在工作,他们穿戴蓝色乳胶手套、工作服和重型外套。当工人们完成8小时的工作后,他们需要艰难地穿过一个充满粉末状消毒剂的槽,然后在设施周围等待。那里噪音很大,你甚至听不到对方在说什么。随后一个大屏幕会闪烁绿色/红色,以显示哪些生产线正在按计划进行,哪些生产线已经落后。这是混乱中的控制。

根据一位去年离职的工作人员说,经理就像四分卫一样,根据所需的箱子数量和类型、以及截止时间来指导一天的计划。通常仅在工作前半小时才告知员工计划。Blue Apron可以准确预测18周以后的需求,并提前一年开始规划。但由于每周都会有新的食谱和配料,装配仍然是一个复杂的过程。新鲜的肉类和产品被送到后门的托盘上,先检查质量,然后再分类、包装、塞进箱子。就在这时,配料至少已经经过了两个站点做了装饰、打包,并穿过了一个几乎是u形弧的装配中心。并通过与送货相同的门,装载到卡车上并被派件出去。

很久以前Blue Apron就用软件替代了写字板,来指导员工如何工作。工作人员通过电脑,了解包装箱和准备完成的食材的位置。他们用iPad告诉正在工作的员工,每个部分有什么成分,每分钟必须按时完成多少装配。如果装配材料不够了,仅需敲击几下屏幕,就会有人送一盘新的过来,整个生产过程都无需被打断。

不久之前,让一条流水线装配一个不同类型的净菜可能需要数小时,并且需要工作人员在周围指导。 首席技术官 Papas说:“如果没有定制软件,我们根本没有办法扩大到这种规模。我们亲自做过所有的工序,所以我们尝试把所有的过程编辑成软件。”

人力引发的问题突出

Blue Apron为其所建造的技术而自豪。但是操作大多是人力的。人们会犯错,会疲惫,会落后。将产品放入袋子或将准备好的成分放入箱子中,这需要速度和注意力,才能保持生产线以正确的速度装配和准确性。另一位去年离职的员工告诉我们,有时候工人会忘记使用便携式扫描仪检查原料进出的情况,这就意味着数据库不能准确反映库存中剩余的食物。

8月份那不勒斯风格的炖菜食谱需要大约0.25磅的“夏豆”,把绿色和紫色两种平均分配。员工每分钟必须装配四袋豆子。一人一条流水线。他们需要从两个堆中分别抓取不同颜色的夏豆,然后将它们塞进在类似于晾衣绳的移动输送机系统上打开的袋中。再走过几个站点,另一个人在相同的设备上包装荷兰芹的枝叶。如果抓取太多,成分消耗的速度会超过预期。如果工作人员为了美观而修剪掉太多蔬菜,同样的问题也会发生。

这份工作非常辛苦。一名女子在一次轮班中,一共完成了33333份装备任务(她获得了派对的奖励)。工作人员大部分时间都在寒冷的环境中做同样的工作,但他们会有至少有两个30分钟的休息时间。他们的工资高于最低工资,每小时约11至13.50美元。但具体的取决于设施的位置。

前员工说,操作非常混乱。工人的流动性很大,经常有人在轮班时消失或者早退。但是因为很难找到替代人,所以违规行为往往不受惩罚。有时,因为蔬菜不能通过质量团队(他们可以拒收整车货物)检疫,或出货量少于预期的数量,采购小组就很难找到可以替换的原材料。该公司需要支付额外的费用,有时包括支付快递最后的额外送餐费。

Blue Apron女发言人说,公司有承担错误的章程,“我们非常重视并会公平处理这些问题”。她说,这些问题对于大型制造业来说都是正常的。发言人说,Blue Apron的财务计划会考虑物流方面的意外事件,在出现问题时,公司会以客户满意为第一准则。

客户满意度

Blue Apron声称客户接收率为94%至96%。但很难讲是什么因素导致用户不满。是那些夏豆吗?有些客户不明白为什么它们是紫色的,以前从未见过这种颜色的豆类。其他人则认为夏豆已经腐败了。客户服务代表解释说,紫豆是故意放进去的并且是最新鲜的。但是,太多的用户感到困惑,于是Blue Apron在随后的发货中,把它重新标记为“绿色和紫色的豆子”。

朋友们说,Blue Apron可以作为尝试新食谱的一种方式。来自科罗拉多州博尔德市的52岁社区志愿者莱斯利·伯恩斯(Leslie Burns)随后就尝试了该服务。她持续了三个月。但她发现,实物经常与照片不符,并且分量太少了。是什么导致她不满的?所有的盒子和袋子保证了食物的新鲜和完整。而她的那份净菜,装载了许多现有和前任客户共享的情绪。“这周结束的时候,我突然感觉到一阵恐慌。我把东西放在路边,”Burns 说,“我感觉如此颓废,身体正在提醒我。这样做菜似乎没有必要。”

Blue Apron在皇后区的厨房运营了差不多五年之后,仍需要努力劝说别人,购买这样的净菜。因此,在全国各地的邮箱中出现了营销恳求和一个月的免费优惠。而在烹饪频道,食物网络和TBS上定期播放广告标语:“Food is better when you start from scratch”(自己做的饭,吃起来更香!)。

不过,Blue Apron仍在继续成长。它即将在新泽西州开设第四个装配中心,这会是第一家工厂规模的两倍多。并计划明年在加州开设另一个。该公司最近开始了一个测试计划,为客户提供更多的配方和送餐频率选项。即使有数十家餐饮企业相互竞争,并且新的企业在涌现,但Blue Apron是毫无疑问的领导者。该公司已向投资者展示了可持续利润的道路。如果Blue Apron在今年上市,它会成为三年前Etsy亮相以来,最受欢迎的纽约创业公司。同时,它也可以测试大众市场。

翻译来自:虫洞翻翻    译者ID:王炜   编辑:郝鹏程

如何避免顾客流失?这是美国净菜电商 Blue Apron 面临的最大问题

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