Snapchat如何突出重围?

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  文/Taro

  人生赢家

  Snapchat刚刚上线那会儿,在硅谷巨头们的眼中就是个异类,境遇并不比Trump叔好到哪里去,但Trump叔成功当选为总统,Snapchat成了IPO最大规模的科技公司,市值340亿美金。创始人EvanSpiegel也从最年轻的亿万富翁跃升为最年轻的上市公司老总,而且他还很帅,是唯一一位登上意大利版Vogue封面的科技大佬。

  如果非得用一个词去形容EvanSpiegel,相信很多人都会选“人生赢家”。的确,Spiegel出生于高知家庭,是个富二代,全家清一色常青藤系,爸爸耶鲁,妈妈哈佛,Spiegel斯坦福,中学时期去红牛实习就开宝马,大学辍学创业,如今带领公司在纽交所上市,身价暴涨,貌美如花的维秘超模MirandaKerr也已和他订婚。

  和自己爱的人在一起,做自己喜欢的事,过自己想要的生活,EvanSpiegel在26岁全都实现了。优渥的家庭背景让Spiegel的成功多了几分理所当然的色彩,其实不尽然,中国不缺富二代,但中国没有诞生第二个Snapchat。

  “嘚瑟”、也真实,更专注

  2013年,EvanSpiegel拒绝了社交巨头Facebook的30亿美金收购邀约后,很多人都觉得他疯了,也因此给他贴上了傲慢轻狂的标签。要知道按照当时Spiegel所持有的股权,Spiegel相当于拒绝了7.5亿美金的回报。他在接受采访时,常常挂在嘴边的那句“我是一个受过高等教育的白人,生活本来就不公平”,更是被媒体炮轰,指责他自恋爱“嘚瑟”。

  可在我看来,EvanSpiegel很真实,也正是因为他的真实和坚持,Snapchat才能在激烈的社交媒体竞争中脱颖而出。还记得2015年,在美国知名科技网站Recode举行的硅谷年度盛会CodeConference上,当被问及上线“发现”(Discover)功能生产自己的内容是在与专业发行方或出版商竞争还是帮他们搭建平台时,Spiegel坦承,“自己是想为出版方搭建一个平台,但目前自己做的还不够好,产品对于出版方来说还不够好用”,完全对自身存在的弱点不加掩饰。

  EvanSpiegel还坚持把公司从硅谷搬回了洛杉矶,因为硅谷每天都上演着无数新事物,而Spiegel认为新生事物固然好,但自己需要和这些新鲜的东西保持一定距离,以便能更专注于做自己的事。现在,每天用Snapchat的人超过1.5亿,每秒有9000个视频在Snapchat上发布,视频播放量超过100亿,活跃用户每天使用Snapchat的平均时长为30分钟,超过40家媒体、15个美国州政府入驻,连麦当劳最近也在Snapchat上发起了招聘广告。

  让产品有趣,让用户上瘾,

  服务好年轻人

  虽然和Facebook的19亿用户相比,Snapchat1.58亿的用户数显得微不足道,但它依然刷新着一个又一个惊人的记录,成为Facebook最强劲的对手。

  它的用户数增长速度最快:每月平均增长活跃用户65%以上;

  广告收入增长最快:2017年广告收入预计增长155%,达9.35亿美金;

  估值增速最快:2015-2016一年内估值翻了4000倍;

  90后用户比例最高:18-24岁用户占比45%。

  ……

  Spiegel说,他们更看重的是活跃程度而不是用户数量。因此,让产品有趣,让用户上瘾是他们的核心目标。围绕这个目标,Snapchat在最初的图片视频分享基础之上,增加了语音视频聊天以及内容推荐功能来提高用户粘性。未来,还可能上线云音乐,但与其他的音乐流媒体不同,Spiegel将与小伙伴们探索如何以优于歌单的形式来个性化呈现音乐。做音乐播放器看似与Snapchat产品本身无关,但实际上人们使用手机时,听音乐是仅次于社交的第二大用途。如果Snapchat能用一种极具Snapchat风格的方式将音乐融入这款应用无疑也会增强用户粘性。

  而Snapchat和Twitter、Facebook最大的区别就在于前者是强关系社交网络,后者是弱关系社交网络。Facebook虽然人手一个账号,但它的主流活跃用户已经是老爸老妈了,相当一部分95后00后不活跃,Facebook的策略就是把主站做成你的网络户口本,你的通用关系全留在这里。

  但也正因如此,业内人士表达了对Snapchat的担忧,认为Snapchat的用户主要是25岁以下的年轻人,对其他年龄层的人吸引力不足,而25岁以下的年轻人通常对技术很挑剔也很敏感,对平台的忠诚度很低,一旦他们转移到新的平台,对Snapchat的打击将会是致命的。

  EvanSpiegel依然不为所动,坚持先打磨产品,服务好最有价值的年轻用户,而不是服务所有人。这是对团队创新能力的自信也是对初心的坚持。Spiegel觉得图片不是用来记录一个重要的时刻,而是用来实时沟通、最大程度地还原面对面交流的场景。我并不完全同意Spiegel的观点,但Snapchat的确做到了让人们可以更真实更轻松地聊天并释放自己的情绪甚至暴露自己的缺点,而不是将自己塑造成一个理想中的完美角色。

  对平台而言这意味着更高的使用频率。举个例子,你去参加一个派对,你可能会从你出门之前到派对结束一直都在发“snap”,但可能只会在派对的某个瞬间,经过精心ps以后,才会更新一条Facebook状态或者发一个小清新的Instagram。

  收支现状及未来可能性

  也有人建议Snapchat可以像微信一样增加支付、电商等功能,但Snapchat并不急于将自己变成一个大而全的应用,Spiegel说他们不在乎是否是某项领域的首个开发者,他们在乎的是自己能不能将一件事情做到最好、是不是第一个做对的人。

  在Snapchat的官网上,Snapchat自称为是一家相机公司,虽然Snapchat的确推出了带内置摄像头的智能太阳眼镜Spectacles,但Spiegel解释说,这并不代表Snapchat会变成一家智能硬件公司,而主要是强调Snapchat在图片捕捉和图片处理上的创新。但基于EvanSpiegel对AR的高度关注,不排除未来Snapchat会发展成为一家以智能设备为主的公司,尽管目前售价130美金的Spectacles所带来的收入占比不高。Spiegel也说对自身更准确的定位应该是娱乐,重点就是这个应用好不好玩,能不能让用户开心。

  Snapchat现在最主要的收入来源还是广告,在有趣这一点上Snapchat的广告确实完胜其它社交应用。而且,它支持竖屏广告。据2015互联网趋势报告显示,竖屏广告的收看率从2010年的5%提高到了目前的29%。与横屏的视频广告相比,看完Snapchat里的竖屏广告的人数是看完横屏广告人数的9倍。不得不再次叹服EvanSpiegel的眼光。

  当然,Snapchat也不是没有问题。华尔街预测2017年Snapchat会亏损20亿美金以上。这比亚马逊亏得最厉害的时候还要多(亚马逊在2000年亏损14亿美金),也比特斯拉和推特今年预计将会亏损的总额还要多。华尔街认为Snapchat在2021年之前是无法实现盈利的。

  Snapchat的支出主要集中在三个方面。首先是人员工资,去年,为了增加销售额,Snapchat的员工数量翻了3倍。其次,Snapchat完全依赖于第三方比如谷歌和亚马逊来提供云计算服务,随着用户规模扩大,Snapchat对服务器的需求也会随之增加,据统计,未来5年,Snapchat将花费35亿美金用于云服务,这将对公司的现金流产生很大压力。此外,给内容合作方的报酬,自己制作内容的费用以及生产Spectacles的费用和库存管理费用等都是公司的主要开支。

  目前,Snapchat账面上只有不到34亿美金现金,除掉付给投行帮它上市的费用,实际募集资金为24亿美金,所以曾有人指出Snapchat以每股17美金的定价上市,远远低于市场愿意支付的价格。Snapchat开盘价24美金,较17美金定价高出40%以上,上市首日收盘飙升44%,公司估值接近280亿美金。2015年之前Snapchat没有任何销售收入,但如果Snapchat的日活跃用户能够在2020年达到3亿,它的估值就会达到500亿美金以上。

  EvanSpiegel虽然在招股书中明确表示了Snapchat可能一直无法盈利,但在增加Snapchat的营收方面十分努力。最近,Snapchat就新增了搜索功能以便提高用户数和广告收入。Snapchat决心在内容变现上做到比其它社交媒体更高效。去年7月,Snapchat递交了物体识别系统的专利申请。所谓的物体识别系统,就是当摄像头对准的物体是Snapchat广告客户的产品时,屏幕上将会自动出现相应品牌的滤镜或贴纸,这将大大提升广告效果。

  对广告商而言,鲜活的原创内容和高活跃度是投放广告的两个重要衡量指标。Snapchat恰好两者都具备了。大量的用户上传的内容以及知名媒体比如CNN、ABC的免费内容吸引了不少重量级广告商,包括佳得乐、宝马、T-Mobile等。而且在Snapchat上,广告和用户所分享的内容有清晰的界限,不像老牌社交媒体,将所有的信息都混在一起。

  对于创业者来说,真实和坚持恐怕是最难做到的两件事,尤其是在快速迭代的今天,各种各样的声音此起彼伏,极易受到干扰。但显然EvanSpiegel都做到了,你会发现EvanSpiegel远远谈不上是一个好学生,甚至可以说是一个“坏孩子”,但正因为是“坏孩子”才更擅于打破常规,更具有冒险精神,相比他所受到的良好教育,敢于坚持自我才是他率领Snapchat突出重围的杀手锏。

Snapchat如何突出重围?

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