一夜之间,土豆还魂了。

这个几乎被互联网世界遗忘的名字,重新以铺天盖地的姿态登上了公交站台和机场大屏幕。那个微笑的小黄脸logo——如果你还记得的话——稍微调整了形态,重新出现在海报上,最令人印象深刻的那句slogan,“每个人都是生活的导演”却彻底被抛弃,改成了“只要时刻有趣着”。

3月31日晚上,把土豆卖给优酷,转身真的当起动画导演的王微跟俞永福、杨伟东、何小鹏一起站到台上,走完了“开启新土豆”的仪式,场面看上去就像是一次和谐的迭代交接。但所有人都清楚,这显然不是什么迭代,王微早就是土豆的局外人,新土豆也与当初那个从PC端起家,比Youtube还早上线的视频网站无关。它与阿里通过内容勾连电商、广告、人工智能,勾连一切的野心有关。

土豆的归土豆,优酷的归优酷

保留下来的只有土豆这个名字,新土豆变成了一个主打短视频的应用,以移动端为主,PC端基本可以说是被战略放弃。佐证之一是土豆网页版使用的仍然是原来的logo,首页栏目也遵循着电视剧-综艺-电影的传统分类。土豆App的分类则按照当下短视频的流行趋势,把搞笑、音乐放到了更显眼的位置。

“原来优酷土豆的思维和做新土豆的思维完全不一样,差别有九成,这个需要很大的改变。”何小鹏说,他是土豆新总裁,另一个身份是阿里巴巴文娱集团移动事业群总裁何小鹏,主管UC、豌豆荚、神马搜索等业务。

一个显著的变化是,土豆展示出来的长视频将大幅度减少,电视剧和电影仍然可以在土豆上被搜索到,但不会主动推送。组织架构上,2017年,土豆的人员预算是四五百人,比被并购前的土豆人数更多。

长视频归优酷,短视频归土豆。2012年被并购之后,在优酷的羽翼下品牌调性日渐模糊,组织架构也逐渐萎缩的土豆终于重新找到了它的价值。下面这张图体现的就是土豆在阿里文娱集团内部地位的显著提升,以及构想中其它业务版块对它的资源输送。

在电影、电视剧成本高涨,网剧、网大的故事又不再新鲜的情况下,短视频从2016年一路风口到2017年。今日头条、秒拍、快手都把它当成一个有想象力的好故事来说。短视频能带来流量,带来广告;跟图文想比,视频离电商更近;以内容兴趣为基础,它还可以延展到社区或社交。

用快手CEO宿华的话来说,“视频是新时代的文本。”抱有同样理念的还有唐岩,在阿里宣布新土豆战略的前一天,陌陌的App做了一次重要版本更新,将时刻与动态短视频合并,入口改为“视频”,增加本地上传,配乐等功能,鼓励用户分享短视频。

大公司的谨慎与缓慢

短视频的概念如此滚烫,以至于土豆提出它吸引PGC创作者的“大鱼计划”时,听起来总有些似曾相识。大鱼计划的内容包括设立大鱼号,为内容提供多点分发渠道;设立20亿纯现金扶持短视频创作者;给头部MCN机构以流量奖励、收益对赌、品牌扶持、版权保护等。 

这些计划听上去没有太多新鲜感。去年9月份,今日头条CEO张一鸣宣布要在一年内投入不少于10亿元扶持短视频创作者。两个月后,借着E轮融资发布的契机,一下科技CEO韩坤也宣布要投入10亿元布局短视频领域。

对需要砸大钱的内容领域来说,10亿和20亿的差别尚不足以形成竞争优势。比起先走一步的今日头条,背靠微博的秒拍,自成一格的快手,土豆最吸引创作者的无疑是它背后优酷、UC、淘宝等渠道分发优势。关于这点,我们在今年年初的大公司2017年看点中曾经有过预判。至于何小鹏所描绘的土豆出海,做全球PUGC平台,将中国的短视频带出国,将美国、俄罗斯、日本等国家的短视频带到国内,又是另一番远景了。

事实上,阿里从2015年年底就考虑过做短视频,中间因为“一些实施路径问题没有最后通达”。直到2016年年底,优酷土豆被纳入阿里文娱集团,俞永福、何小鹏、杨伟东等人重新探讨土豆的未来时,短视频终于在阿里体系里找到出口。

在短视频没有与土豆挂钩之前,短视频散落在阿里文娱的各个产品上。本身就是视频网站的优酷、土豆自不必说,第一季就卖出34万只鲅鱼饺子,近5吨牛肉丸,24万个百香果的淘宝二楼已经被当成短视频内容电商的最佳案例。

土豆转型短视频之后,创作者可以拥有通行阿里文娱平台的账号,一点接入、多点分发、统一结算。优酷、UC、淘宝、豌豆荚、神马搜索、PP助手都将被纳入这个体系之内。土豆本身不会涉足短视频制作,它的算盘是通过这些资源优势,将PGC创作者和UGC创作者都笼络到自己的平台上。

“大公司的做法跟小公司是不一样的。大公司可以由今日头条这种创业公司去探路,阿里如果投入得特别早的话可能会消耗它的战略力量。”一位短视频内容公司高管对36氪说。与身形庞大的阿里比起来,今日头条、秒拍、快手都只能算是创业公司,虽然它们的估值都已经在25亿美元以上。

今日头条CEO张一鸣

这行业还没到竞争的时候

“大家都知道靠单一平台没办法养活短视频内容,这是行业共识。”新片场CEO尹兴良把“行业共识”这几个字强调了两遍。新片场是大鱼号首批入驻机构之一,为土豆提供20-30个短视频节目,节目时长多数在3-5分钟左右,类型包括美食、旅游等。

这些内容没有排他性,全网分发,同时也会出现在微博、爱奇艺、今日头条,甚至是线下的飞机、公交、地铁的荧幕上。绝大多数短视频生产商还处在靠流量广告来养活的阶段,越多曝光对品牌越有利。换句话说,短视频暂时还不可能像长视频一样,通过售卖独家版权来收回制作成本。

新土豆的出现对PGC创作者而言,只是多了一条曝光的渠道,还不足以让他们与某个平台完全绑定。

为了留住创作者,土豆试图让短视频制作的效率变得更高一些。从去年开始,阿里已经在内部研发一套系统,提供短视频制作的工具、素材库,以及更多复杂的功能,这套系统目前还没对外开放。这算是另一个“行业共识”,据悉陌陌和映客也在搭建类似的系统。

另一端,为了黏住用户,土豆还打算与电信、联通、移动联合推出免流量或者1折的流量产品。阿里定义的短视频是25分钟以内的视频,未来还可能出现短视频剧集。要想让用户乐于看越来越长的短视频,首先得扫清流量上的障碍。

在阿里和今日头条等公司的积极推动下,越来越多的创业公司投身短视频。能做出PGC内容的公司并不算多,占了内容创业第一波风口的万合天宜是其中之一。

去年年底,万合天宜就成立了短视频事业部,与直播综艺同属于内部孵化项目。在准备做这件事时,万合天宜短视频事业部总经理叶晓飞就与优土、UC、淘宝分别谈了合作。今年2月份,阿里向合作方透露打算做新土豆,当成短视频的统一接口时,万合天宜顺理成章地成为第一批战略合作伙伴。

包括白客、叫兽易小星在内,万合天宜最初一批主创就是在土豆播客时代聚拢了他们的第一批粉丝。以在5分钟左右的网剧《万万没想到》其实也属于短视频。只是在2016年之前,短视频以粗糙的UGC作品为主,没有多少人愿意往自己身上贴上短视频的标签,先拍网剧或网大,继而拍院线电影,才是大多数创作者认可的上升路径。

“我们内部有很多创作者是对短视频有爱好和特别擅长的,他们是有机会孵化出好的短视频项目来的。”叶晓飞说,万合的第一步是鼓励已有的原创人才多做短视频,目前已有两档短视频节目上线。

除此之外,还有8档正在研发的短视频节目,这些节目又是从20个策划中筛选出来的。对比万合天宜在网剧研发方面1:10的淘汰率,短视频的筛选标准要宽松得多。短视频是个高创意、低成本的内容产品,比起制作成本,节目数量和更新频率是更为重要的指标。

“整个领域流量成功的公式很多,变现成功的公式不是特别多。”在万合天宜CFO陈伟泓看来,短视频风口尽管已经吹了两年,商业模式却远谈不上完善。但它未来的潜力却有可能超过当下的所有内容产品。“短剧、长剧、电影、游戏加在一起是3000亿的市场,电商是几十万亿的市场。哪怕是切过来一万亿,都是非常大的一片蓝海。” 

创作者都在冲着这一万亿飞奔而去,尽管目前还没有哪家公司真的从短视频里挣着大钱。现阶段的短视频领域从平台到制作者的竞争都胜负未分,更极端一点说,也许竞争压根未开始,整个行业的收入再乘于20倍,竞争才会稍微激烈起来。

在那一天到来之前,许多公司已经在准备划分地盘。未来三年内,万合天宜打算签约1000位短视频创作者。新片场也在做类似的事情,它的魔力TV就像个内容孵化器,签下了许多不同类型的短视频节目,为他们提供渠道、营销等服务。

至于阿里巴巴对短视频的想法,瞄准的当然不是一万亿。“阿里文娱集团的造血能力很好,羊毛先出在猪身上,从其它猪身上拔毛先养这头羊,羊(指短视频)长大之后会自产血。”何小鹏打了个比方。对阿里而言,短视频不止跟电商、文娱、阿里云相关,结合上未来的技术进展,也跟阿里多年求而不得的社交和人工智能有关。

阿里做了新土豆,你真的以为只是短视频那么简单? | 36氪娱乐

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