文 | 贺泓源   零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

当预判风口来临时,对风口机会的追逐是商家的本能驱动。

3月29日,在京举行的京东家居家装战略发布会上,京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军表示,互联网家装风口已至,京东将在五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道,“4万亿市场,互联网份额不足10%,谁能做到效率+体验两个提升,谁就能引领行业发展”。

为了完成上述目标,京东正在打通家居家装板块从设计到装修、产品购买的线上线下供应链,并开始向第三方卖家开放平台。

数据显示,京东家装家居板块2013-2016年复合增长率超过100%,高于行业增速。硬币的另一面则是同样强悍的对手,天猫美家(原天猫家装家居)、红星美凯龙(01528.HK)目前分别在线上下保持着优势。

京东能在风口下成功突围吗?

1、瞄上4万亿的大生意,打通产业链条

家居家装市场是笔大生意。中国建筑装饰协会数据显示,仅在2015年,我国建材家居市场规模就已达4.2万亿元 。

庞大市场规模的背后,则是问题丛生。

业内就认为,家居家装市场产业链条冗长,家装主材及家居软饰层层代理经销,透明度较低。

同时,装修公司、设计师、施工队等本地服务参差不齐,施工过程缺乏行业标准与监管等,导致家居家装市场普遍效率低下。

种种问题,导致的结果是目前产业现状已无法满足市场需求。

对此,京东开出的药方是,要在自身优势下,打通全渠道供应链条。

《零售老板内参》(微信ID:lslb168)注意到,京东家居家装品类早在2011年就已正式推出,业务范围涵盖装修、建材、家具、家纺、厨具、居家日用等七大品类。

当时的京东家居板块,只是个单纯的交易平台。辛利军就坦言,此前,刘强东对家居业务也不是特别看好。“他(刘强东)觉得家居还是该亲自摸一摸看一看。”

时势流转,现在京东的做法是打通供应链。

往上游走成了好方向,京东选择切入设计与装修市场,于去年推出了“设计帮”服务,引入设计师,以商品池为支撑,联合国内一线品牌推出定制商品O2O模式,满足消费者的家居整体设计的需求。京东家居还透露,未来将通过360°全景与VR设计等手段进一步增强场景式购物的真实感。

“ 目前,‘设计帮’还处于小规模推广测试阶段”,京东商城居家生活事业部家居家装部总经理周新元表示。

切入装修市场,甚至早于设计端。京东在2015年就已推出装修业务,提供装修施工、装修设计、安装服务、施工监理等多项服务。

值得注意的是,虽然京东称装修服务已覆盖200多个城市,但周新元向《零售老板内参》(微信ID:lslb168)记者直言,目前只有25座城市实际开展业务,其它城市还在逐步推广中。至于业务量级,暂不方便透露。

以平台见长的京东,要切入装修市场,很大程度上要依赖装修公司,后者凭什么要与京东合作?

周新元就分析了装修公司的逻辑。

他认为,在以往装修过程中,“工”和“料”揉在一起的,“工”价砍下来,料就上去了,反之,就偷“工”省力。但在互联网时代,用料价格趋于透明,旧模式一去不复返。

在装修2.0时代,京东会做套餐,消费者同步选择装修服务与用料,由京东来保障“料”的部分,消费者也不会质疑装修公司采买的商品真假和品质。“装修公司和施工方实际上也愿意专注做好“工”的部分”,周新元道。

京东提供的数据则显示,装修业务目前已吸引了60多家装修公司入驻。

有了上游搭桥,京东的零售平台也在持续发力。

数据显示,截至目前,京东家居家装合作商家已突破25000家,Ashley、席梦思、象印、TOTO、Harbor House、芙莱莎、Iittala等国际家居家装知名品牌均已入驻。

值得一提的是,网易严选也出现在了京东合作商家之类。京东方面向《零售老板内参》(微信ID:lslb168)记者透露,网易严选第三方平台官方旗舰店于2016年9月进驻京东。2017年以来每个月的复合销售增长都超过100%,同时,严选进驻京东自营也在推进中。

京东方面还表示,要在三年内,使全世界知名品牌和明星产品都汇于京东,“用海量的高品质商品满足消费者多样的需求”。

刘强东对家居“摸一摸”的体验也在京东实现,其将逐步实现落地。

周新元就表示,“门店帮”是京东线上线下融合的重要抓手。

据其透露,目前,已有建材、装修、家具、定制等四大业务接入“门店帮”,覆盖了上百家合作品牌的1.3万多个门店,服务基本触达了全国主要城区。“2017年我们要打造成熟的家居家装O2O生态,实现效率和体验的双升级。”

有了上述种种举措,京东提出了自己的“小目标”,在五年内成为家居家装领域全渠道第一的零售商。

2、能否抓住风口?

于在今年大力加码家居家装板块的原因,辛利军坦言,是风口到了。

他表示,2015年,互联网家装风起云涌,领一时风潮,但在去年则倒下一大片。

这意味着,行业真正意义上的风口要来了。

据国家统计局数据,2014年我国商品房销售额及销售面积双降,2015 年市场刚需持续,商品房销售额同比增长14.4%, 销售面积增长6.5%;中国十大城市二手房成交量同比上升63.5%。新房及二手房销售的刚需持续, 带动装修市场增长。

中国电子商务研究中心的统计数据显示,2013年家居行业的线上销售规模为700亿元,2014年全国家居电商交易规模达到1197亿元,到2015年,这一规模达到2000亿元左右。

Analysys易观分析则预计,2016年中国家居家装行业整体市场规模稳中有升,新房精装和旧房改造性装修的工程量会保持增长态势,互联网家居家装将持续渗透, 预计2016年互联网家居家装市场占整体家居家装市场规模10%左右。

按照前述4万亿市场来算,在去年,互联网家居家装市场已近4000亿元。

更重要的是,80、90后置业高峰已来临,而这一代,天生对于互联网有好感,毫无疑问将加速家居家装市场互联网化进程。

面对如此巨大的市场,京东自然动心。

辛利军直言,京东家居家装板块最大的优势,是背靠京东集团这棵流量大树,“我们很大程度上是跟着集团在成长。”

京东集团也确实给家居板块发展提供便利。

数据显示,截至目前,京东用户已超过2亿,其中,超过53.9%为大专及以上文化水平。

艾瑞咨询就认为,互联网家装用户集中于29岁及以下,学历多为本科及以上。“这个年龄段他们的购房需求和装修需求相对强烈。而较高的学历使他们对互联网的接受度更高。 ”

可见双方匹配程度之高。

另一头则是物流优势,目前京东自营配送已覆盖全国98%的人口,拥有6906个配送站和自提点,在全国拥有256个大型仓库。

这对物流要求较高的家居家装行业,是一个优势。

但是,也有业内人士向《零售老板内参》(微信ID:lslb168)记者指出,京东物流体系更长与小件物品运输,对于大件较多的家局家装板块实际上并无太多助力。

就此问题,京东发展出“服务帮”,为家具建材等大件商品提供一站式物流安装和后市场服务。其还表示,未来“服务帮”会充分整合社会第三方物流、服务资源,将更多的商家纳入送装服务体系。

据了解,目前“服务帮”已能做到200城市500城区免费送装,未来将覆盖全国。

一定程度上,抓住移动端就意味着赢得先机,这也成为京东集团带给家居板块的优势。

数据显示,京东商城内移动端订单占比不断攀升,从2014奶奶第二季度的24%高速发展至2016年四季度近80%。

“由于和腾讯的资本关系,微信还在持续向我们导流,相信未来移动端占比会更高。”辛利军补充。

基于诸多优势累加,辛利军认为京东家居家装的竞争对手实际上只有一个,对于行业第一也有了具体定义。

“对整个家居家装行业来讲应该说我们两家是没有对手的,第三家都没有机会。只要超过51%就是第一。” 辛利军道。

3、竞争加剧,京东能够突围吗?

辛利军认为,如京东家居家装板块在五年后达到行业第一,其所占市场将起码达到3000—4000亿元。

这块肥肉自然引来众多竞争者,老对手天猫早就有所动作,甚至,目前天猫更占优势。

CBNData(第一财经商业数据中心)去年发布的《2016家装消费趋势报告》显示,在线下行业增速明显放缓情况下,天猫在家装千亿市场占比较高,连续五年保持高速增长。其中装修设计类年复合增长率高达534%,2015年规模约为2011年的1619倍。

天猫在去年的数据显示,其已经吸引了1.5万家装行业商家入驻,近九成知名品牌商家入驻天猫实现品牌自营。百安居、科勒、立邦、九牧、实创装饰、慕思寝具、全友家居、欧普照明等悉数入驻。

值得一提的是,天猫呈现出与京东类似逻辑,都在力图打通整个供应链,红星美凯龙(01528.HK)也实施着类似策略。

截至2016年12月31日止年度业绩公告显示,红星美凯龙已正式发布了“1001战略”,将围绕“全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位,进行业务的上下游跨界外延,打造泛家居行业的商业生命共同体。

公告中表示,在去年,红星美凯龙互联网平台已正式上线,为消费者提供从买房到装修入住、居家消费品购买的泛家居消费产业链服务,同时,其家居金融服务进一步拓展,以保留和扩大公司的消费群体及商户群体;还提供全方位物流服务,以满足平台两端多重需求, 实现资源共享。

公告还显示,红星美凯龙的互联网零售平台已累计实现1,782家品牌及3,615家商户签约入驻。

红星美凯龙的另一大优势则是强大的线下渠道。据上述公告,其在国内共经营200家商场,覆盖全国28个省、直辖市、自治区的142 个城市,商场总经营面积近1269.24万平方米。

面对着采取着类似策略的全渠道巨头们,京东能够突围吗?

业内资深人士就对 《零售老板内参》(微信ID:lslb168)记者坦言,相似的逻辑下也有着巨大差异,平台方能否处理好用户、代理商、品牌、门店利益关系是重要看点。“这或许会拉开它们的差距。”

也有观点认为,巨头间将保持均势。

曾有多年家居行业营销经验的中国营销学会常务副秘书长夏华锁就认为,京东、天猫、红星美凯龙都有着自身不可替代的优势,特别是后面两者已在线上线下形成优势,京东想超车并不容易。

“最有可能的局面是他们达成均势,就像线下红星美凯龙、居然之家、月星家居一样,各有各的优势,无法替代。”

至于市场份额,夏华锁则直言,如达成均势,几方差距不大,“排名本身已没有多大意义”。

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