在运动品牌领域内,不仅有阿迪达斯和耐克两大巨头二虎相争,也有UnderArmour(安德玛)和Puma(彪马)这样的后起之辈争先追赶。近日,凭借着联名设计的爆款鞋,曾经面临业绩下滑被迫出售境地的Puma重归大众视野。尽管营业收入相对好转,中国区销售业绩也有所提高,但相比于其他几个运动品牌领军企业,Puma的改变显得为时过晚,未来想要实现逆袭依旧面临诸多挑战。

洗心革面

在部分中国消费者的印象中,Puma店内的产品可能与时尚并没有多大关系,购买普通系列的Puma产品只是为了休闲和运动需求。产品种类的单调和营销创新不足,让Puma与运动品牌第一梯队的差距也越拉越远。2013年,Puma的净利润暴跌33.7%至1.92亿欧元。业绩压力下,公司不得不关闭了中国地区的90家门店。

为了挽回逐渐淡化在消费者心中的品牌形象,Puma 开始“洗心革面”。从产品创新和店面调整上试图重新掌握市场主动权。2013年,PUMA BLACK LABEL STORE(简称“Puma黑标店”)作为中国首家、全球第三家“Puma黑标店”正式入驻北京三里屯,与以往普通Puma门店不同,Puma黑标店出售更加奢侈的精选高端系列。目前,Puma黑标店在中国仅有三间,其中两间坐落于北京。

但是,记者在实地走访过程中发现,北京地区的Puma黑标店并不能完全实现新款产品的同步发售。位于西单大悦城的“Puma黑标店”是2015年北京地区开设的第二家黑标店。记者发现,与三里屯的北京首家Puma黑标店不同,这家黑标店坐落于购物中心的负一层。经该店工作人员介绍,本店并非Puma直营店,而是由百丽公司代理的Puma黑标店。在产品种类上,当下最火的Rihanna系列产品在该店是没有现货的。消费者如果想要购买这部分产品,需要到Puma的官网上才能购买。部分限量款则需要摇号才能购买,摇号成功后可在店内进行提货。

坠落的巨头

上世纪70-90年代,是Puma历史最辉煌的时期,尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、马拉多纳等球星都穿着Puma king系列获得了自己职业生涯的最高荣誉。Puma也一度成为与耐克、阿迪达斯并肩的国际运动品牌。2011年,Puma的全年销售额曾一度飙升至30亿欧元以上。当年,Puma曾放出豪言:计划完成2015年40亿欧元的目标。

然而,这一愿景并没有如期实现。在20世纪初期,由于受到阿迪达斯和耐克两大巨头双重冲击,Puma业绩陷入低谷,2007年被拥有GUCCI等诸多奢侈品牌的开云集团收购占股86%。被收购之后,Puma开始向时尚化转型,不过效果不佳。2013-2014年期间Puma曾一直被曝要被开云集团卖掉。

为了拯救品牌,2014年,Puma聘请Rihanna担任公司的女子系列创意总监以及该品牌的全球大使,希望借助Rihanna的明星效应,吸引更多的消费者。

在明星效应的带动下,Puma 2016财年全年销售同比2015年显著提升。去年财报显示, Puma销售额总计36.267亿欧元,较上一年度同比增加7.1%;净利润6240万欧元,较上一年度同步上升68%。

按照具体地区来看,去年三季度,Puma在亚洲地区销售额同比增长6.9%;集团特别提到中国是亚太区内的主要增长引擎,期内Puma在原有亚洲区代言人、国际超模刘雯的基础上又亮出了杨洋、张雨绮、刘昊然和李现4个明星代言人,足见Puma对于中国正处在消费升级模式下的市场的重视程度。

不过,按产品类别看,Puma不同产品的拉动作用显示出了参差不齐的状态。鞋品仍然是增长最快的业绩拉动引擎,销售额达4.59亿欧元,同比增长16.4%。但是反观Puma的其他产品,增速远不敌鞋类产品。2016年三季度,Puma的服装销售仅上涨3.7%至3.666亿欧元,配件上涨7.5%至1.756亿欧元。

重生道阻且长

濒临出售的Puma在明星策略下虽然有了起死回生的苗头,但并不意味着Puma的逆袭之路能够走得顺畅。在市场规模上,Puma已经与运动品牌巨头差距越来越远,除了明星款系列以外,维持业绩增长的品类较少。业内分析人士认为,这种过度依赖明星效应来获取业绩增长的风险可能过大。

在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来,尽管目前的中国市场十分具有消费潜力,但无论在Puma的上游或者下游,都有各种各样的竞争对手。“比如说,目前Puma所走的时尚路线,阿迪达斯其实一直在做,耐克也在阿迪的刺激之下开始发力时尚运动,包括使用跨界明星代言等方式。一些快时尚品牌以及本土品牌,在这个领域都早于Puma。”

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受记者采访时表示,Puma想要更好地在中国市场发展,在品牌营销、产品风格方面需要在引领潮流的同时更好地融合“中国地气”。在时尚领域方面,Puma需要进一步推动渠道下沉至三四线本土市场,以满足消费者的体验需求。

此外,业内人士普遍认为,Puma仍然需要在自己的老本行运动性能上保持足够的竞争优势,毕竟这才是运动品牌的立业之本。如果运动属性不够强、运动的DNA呈现方式不够清晰,Puma将面临巨大的竞争压力。尽管Puma在国际市场上拥有博尔特以及几支足球队,但是相对来讲,该公司的体育资源还是偏少。

“Puma要想在中国市场打开局面,无外乎天时、地利、人和三点。天时是指品牌方面要做细分,要有强烈的运动DNA呈现;地利是指渠道,Puma进入中国市场以后,渠道一直是较大的问题,渠道问题是彪马不得不解决的问题;人和是指Puma在中国市场如何做到管理与沟通上更加高效,比如产品管理,针对中国市场需求做定制化开发。Puma目前的改变很好,但是如果早几年启动实际会更好。对于Puma而言,虽然还有机会做大,但也将面临较大的市场挑战。”张庆坦言。

来源:北京商报 | 记者:孙麒翔 林杉

Puma坎坷逆袭路

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