3月17日,屈臣氏集团董事总经理黎启明通过邮件向中国区全体员工正式宣布,屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞并进入离职交接。

屈臣氏中国区面临的困境已经不是一天两天。虽然屈臣氏2016年的营收数据尚未见报,但2016年的屈臣氏健康美丽大赏上已经公布了一组数据——2016年上半年屈臣氏中国区营收同比下降了4%,可比店铺上半年营业额下滑8.5%,足以说明屈臣氏过去两年的发展状况已经不容乐观。

屈臣氏品牌老化严重,BA的服务饱受诟病,商品结构缺乏吸引力……在零售业唱衰的2016年,屈臣氏的这些“老大难”问题恐怕也难以出现明显好转。

不过,和记黄埔(屈臣氏母公司)早已行动起来。2016年,新上任的中国区首席运营官Kulvinder Birring(高宏达)就为屈臣氏注入了不少新鲜血液,一系列改革政策让终端门店备受鼓舞。不过,屈臣氏的“革变”不止于此,就在今日,我们获得内部消息称,屈臣氏中国行政总裁罗敬仁离职了。

已经在屈臣氏中国区做到了第10个年头的罗敬仁为何突然离职?屈臣氏接下来还会发生什么?下面让我们来一探究竟。

罗敬仁十年

从2007年来内地拓展市场到2017年,罗敬仁与屈臣氏的渊源其实不止这十年。早在2003年的时候,罗敬仁就已经加入了屈臣氏,之后的4年间一直活跃于屈臣氏香港市场;直到2007年,屈臣氏集团的发展战略重点转向内地,罗敬仁便主动请缨前往内地市场任职。

随后的几年间,屈臣氏在大陆市场快速扩张:从之前的16年开100家店,到后来从2007年至今的10年间店铺数量已经接近3000家(具体数据以屈臣氏2016年财报为准),拓店速度达到了之前的40多倍。

除了用一种可以称之为“疯狂”的速度扩张,罗敬仁在任职期间还帮助屈臣氏拿到不少欧美、日韩的彩妆香氛品牌的代理权,提高男士护理和药妆品类的比例,并在2011年通过进驻淘宝让屈臣氏进军线上。可以说,罗敬仁这十年是值得被铭记的。

谁将取代他的位置?

不过,长江后浪推前浪,高管的更新换代其实也是发展所需。但出人意料的是,在屈臣氏工作时间超过13年的罗敬仁这次并不是“调任”,而是“因个人原因请辞”,并将于2017年7月1日离任。

罗敬仁离职后谁将坐上中国区屈臣氏一把手的位置?毫无疑问,已经在中国市场考察和试验了一整年的Kulvinder Birring(高宏达)是第一人选。据可靠消息,现任中国首席营运总监高宏达将在2017年4月1日署理屈臣氏中国行政总裁,全面接管屈臣氏中国业务。

屈臣氏快速发展的十年结束了,下一个篇章已经悄然拉开序幕。

对于屈臣氏而言,2017年会是发生重大革新的一年;对于整个化妆品行业来说,屈臣氏从思路和政策上的转变不仅值得期待,在我看来,它甚至可能引发中国化妆品零售店的一轮新的跟风和模仿。

屈臣氏现在又发生了什么

那么在新年伊始,屈臣氏的改革将从哪里下刀?首当其冲的恐怕是部分高毛利低流量的本土品牌。

1、屈臣氏门店品牌结构调整

新年店铺革新的第一步,就是调整品牌结构。由高宏达亲自动议发起,在不同等级的城市中,屈臣氏门店的品牌结构会有所不同。

今年,屈臣氏将北京、上海、广州、深圳、成都、武汉这6大城市设为一线城市,将从一线城市开始进行第一轮的品牌结构调整;第二阶段的调整则涉及重点省会城市和副省级城市(二线城市)。这次调整主要以屈臣氏生意权重最大的护肤品类为主,其它品类中也不排除销量靠后的品牌被下架。

这次涉及被调整的品牌范围涵盖了所有签订购销和经仓寄售合同的本土品牌,采取末尾淘汰制。据说,剩下的还在货架销售的品牌,如果分城市的月店均销量低于8000元,供应商还需要给屈臣氏额外补差。

总而言之,屈臣氏不会再一味地扶持高毛利低流量的本土品牌,而是一切以消费者需求为核心,如果卖得不好(得不到消费者认可),就极有可能被下架。

2、屈臣氏门店陈列图的调整

除了从销售额上考核,在一线城市中,部分本土品牌已经确认将分城市下架。据可靠消息,包括广州、深圳、北京地区的屈臣氏门店将下架哪些本土品牌已经确认,其余城市及下架品牌待确认。

屈臣氏店铺陈列已经发生变化

由此,屈臣氏的店铺陈列图也会根据品牌结构的调整而发生变化。除了原有的按照店铺等级高低有不同的陈列图之外,按照城市等级的不同,一线、二线城市等都会出现不同的陈列图。

目前,一线城市下架的品牌将腾出位置给百雀羚、三生花、韩束、一叶子、韩后、花印等本土品牌和企业,而在进口品牌陆续引进后,则以进口品牌为主。实际上,在我们的实地走访中,这种变化已经初见端倪。

3、门店运营模式已经发生改变

在武汉某屈臣氏的实地走访中,我们看到,原本是面膜区的背柜货架(靠近门口),已经全部变为应季产品和洁面品、卸妆品的陈列区。根据BA给出的说法,这样的改变是为了给顾客新鲜感。

原面膜货架已放上应季商品,货架尚未更新

此外,从过年后到现在我们已经可以明显感觉到,无论在什么时间走进屈臣氏,都很少再有店员跟着推销,态度也更加礼貌和温和。高宏达的新思路正在迅速实现。

4、屈臣氏目标消费者的改变

为什么门店中会发生这些变化?

答案很简单也很唯一——从卖货为主转变为一切以消费者为核心。不管是店铺装修风格的转变,还是韩国品牌等进口化妆品牌的大量引进,甚至邀请杨洋代言会员卡,它们都在指向一个关键点——屈臣氏(至少一二线城市的门店)的目标消费者已经变成了95后的年轻顾客。

此外,屈臣氏2月新上线的官方APP“莴笋”也是为了迎合年轻消费者线上购物的需要。不仅在APP中运用了“团购”之类的,深受学生一族喜欢的玩法,接下来还将在实体店中有更大的动作。今年,屈臣氏或许能让一直没做起来的O2O发扬光大。

接下来,屈臣氏还会给行业带来更多惊喜。这次屈臣氏高层的换血可以说是战略调整的新起点,屈臣氏能不能赢得新零售模式下的胜利?今年年中的财报我们见分晓。

来源:化妆品观察 作者:钟楠露

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