“等待 400 个号码、排队 3.5 小时才能吃到一碗面。”

按照现在的标准来看,一风堂曾经创下的排队记录大可被冠以网红拉面店的称号。在过去 31 年的时间里,它扩张到了纽约、巴黎、新加坡、韩国、香港、上海、北京、缅甸等 12 个国家和城市。

就全球化和国际化的程度而言,大概目前为止没有哪个拉面品牌可以超过一风堂。

今天,一风堂母公司力之源控股在东京证券交易所如期上市,计划募集的 300 亿日元(约合 17.9 亿人民币)依然是为了海外市场扩张,目标是在 3 年的时间里,将海外门店数量从现在的 63 家增长到 200 家。

如果你知道在过去 32 年的时间里,一风堂在全球开出了 196 家门店,就会知道这个扩张计划是多么野心勃勃。

不过看上去也并非不可能。根据力之源控股的招股书披露的数据,2015 年 4 月 ~ 2016 年 3 月财年,一风堂海外市场销售额增长了 30%,在竞争激烈的日本本土市场,也达到了 13% 的增长率。

尽管一风堂纽约店排队 2、3 个小时的已经比较少见,但多数时候依然需要等位。在中国,一风堂是最早一批进驻各个高端购物中心的拉面店,从上海环贸 iapm、静安嘉里中心到北京王府井东方广场、成都九龙仓国金中心……在它之前的味千一般只能开在中档商场。

“想让酷酷的年轻男女都来吃拉面”——1985 年 10 月,河原成美正是抱着这样的念头在福冈市大名创办了一风堂。

当时的日本正处于泡沫经济时期,拉面这种平民美食重新受到欢迎,尤其是一些之前选择高价意面、西餐的年轻女性又转向了拉面,不过她们甚至用 3K(臭 Kusai、可怕 Kowai、脏 Kitanai)来形容九州的拉面店。

32 岁的河原成美由此萌生了“开一家有餐吧氛围,哪怕是独自一人的女性都能安心进店就餐的干净的拉面店”的念头。一风堂的名字其实就取自“为九州拉面界吹去一股新风”之意。

为了满足年轻人的喜好,一风堂店铺设计比较“潮”和“酷”,店里播放的都是爵士乐,酒水单和甜品也都是拉面店不常见的。一风堂正是靠着这种差异化的定位之后在日本脱颖而出。

但一风堂真正在日本全国打开知名度则是到了 1994 年新横滨拉面博物馆开馆。一风堂是被选中的进驻博物馆的 8 家拉面店之一,在 1995 至 1998 年间,TV Tokyo 的“TV Champion-拉面职业选手锦标赛”中一风堂连续赢得三届冠军。

受到好评的一风堂也由此在日本开始了高速发展。在 1994~2001 年期间,一风堂位于横滨“拉面博物馆”的门店曾经能做到每天卖出 1 千多份拉面,一年赚约 2.4 亿日元。它还在 2005 年获得了“拉面大王”的称号。

纽约店的等候区(图片来自 Flickr)

河原成美并没有坚守日本市场的打算,他希望把一风堂打造成“拉面版星巴克”,“应该在世界各地的中心城市开店,来达到国际化的规模。”

纽约是再合适不过的地方了。

河原成美在一次访谈中提到想让一风堂有清晰形象,所以选择了纽约作为海外第一站。 “当然了,日本人多少有点纽约情愫。”日本十分有人气的“我的”餐厅社长坂本孝也曾表示:“纽约是一座具备世界上各种元素的城市,世界的中心是纽约。”

因为目标消费群体是 20-30 岁乐于接受新鲜价值观的年轻男女,所以选址在了年轻人较多、到了晚上还很热闹的曼哈顿东村。一风堂高层选了 5 名经验丰富的地区经理作为外派社员,连店员制服都是由鼎鼎大名的 Engineered Garments 来设计,足见一风堂对海外第一家门店的重视程度。

由 Engineered Garments 设计的纽约店店员制服(图片来自complex.com)

一风堂在纽约售价并不低:一碗拉面价格在 15~16 美元,加上小食、饮料或者点心,很容易吃到人均 25~30 美金。这和平民化的拉面形象相去甚远。

《朝日新闻》曾专门写过一篇文章去谈“为什么在日本寻常的拉面、定食屋会在纽约受欢迎”。对于记者定价是否过高的质疑,在河原成美的回答里,有一点颇值得玩味:“一旦便宜的话,就不会被纽约的媒体与知识分子认可,我想要改变提起拉面店就想到大众料理的认知。”另一家受访的企业大户屋的海外事业部本部长高田知典也认为:“纽约人在吃日料时更追求附加价值。”

这也是一风堂试图在纽约建立拉面 Dining(休闲餐饮)文化,而不是经营一家拉面店的原因。

一风堂店门口很快便排起了长队。为了减少顾客在排队等候时的焦虑,纽约店设立了店内等候区,客人们可以一边喝酒一边讨论菜单。从菜单的设置来看,不单单只有拉面,各类小菜与酒类的品种都十分丰富,尤其是日本酒与烧酒的种类不亚于专门店,边吃日式炸鸡、酒蒸蛤蜊这类下酒菜边喝酒的日本居酒屋文化也受到了纽约人的欢迎。

和以往的日式拉面店不一样,纽约的一风堂还提供 4~5 种甜点。有一段时间一风堂甚至提供千层饼奶油蛋糕 Lady M(该品牌定位是精品甜点店)。

一风堂在纽约的走红并非是毫无阻力。“一开始我们给他们提供和日本市场一样口味的面,但是得到的意见主要是批评为主,比如说太油了,太咸了,太刺激(辣)了,”河原成美说。

它采取另一种渐进的方式,先以本地消费者能接受的方式卖拉面,再出售“更正宗”的拉面。考虑到并非所有客人都会使用筷子,一风堂为他们提供大大小小不同尺寸的勺子。因为客人不喜欢吸食面的动作,一风堂把面条的长度缩短了。经过了一阵过渡后,现在他们卖的面条跟日本长度一致。

一风堂还把日本限定文化带去了纽约,从 2008 年开业至今研发了 400 多种特色菜单,有一些口味是非常“西方”的,比如说奶油牡蛎汤底(Clam chowder)的拉面,以及全素拉面——考虑到日式叉烧和猪骨汤底基本上是拉面不可缺少的部分,全素拉面其实非常“入乡随俗”(在美国开餐馆全素基本上是一个必须有的选项)。

一风堂收获了自己的理想客群。河原成美表示“日本的顾客层有收入较高、稳重的特点。年龄层以 20-30 岁为中心,男性约占 65%,女性约占 35%。纽约的顾客层同样如此。” 在点评网站 Yelp 上,一风堂有 4.1 星的高评分。它依然算是纽约拉面店中评分最高的之一。

在纽约曼哈顿东村店开张一年后,一风堂进入了新加坡,这是其国际市场的第二站。之后,一风堂开始进入了“复制纽约”的海外扩张模式。

作为一个能够在全球范围内发挥影响力的“潮流中心”,纽约为一风堂打了一个相当坚实的基础。在巴黎、悉尼、伦敦等海外市场新店开业中,Google 地图评论里有很多人都拿来和纽约的一风堂做比较。

而在 2016 年 12 月 6 日一风堂、7-11、日清合作推出了奶油牡蛎汤味方便面(贴牌 7-11自有品牌 seven premium)时,这个方便面据称忠实还原了一风堂纽约店菜单上才有的拉面,日本人写试吃心得标题里,大多用“纽约发出口转内销拉面”来评价这款方便面。足见一风堂纽约的影响力。

进入香港时,河原成美表达过“希望通过一风堂拉面的影响力和在纽约、新加坡获得成功的 Japanese Fusion 料理在香港打开局面”,其公司也表达过打算通过香港店铺“提升中国市场对拉面的关心和拉面饮食的知识”。

2011 年力之源跟香港餐饮公司美心食品有限公司达成了合作,一风堂提供品牌和商品研发,美心负责一风堂在大中华地区的运营:包括市场营销和物流等等。同年,一风堂在香港尖沙咀的新港中心开了一家店。香港的第一家店几乎是把纽约店的排队盛况复制了下来。当时香港的美食博主如果被邀请试吃跳过排队,还会被视为很高的荣耀。

因为积累的品牌号召力、美心的运营实力,以及它跟许多港资地产开发商的已有的合作关系,一风堂在中国内地多开在顶级和一级商圈的高档购物中心。在上海店早期的新闻稿中,基本上都会提到这个“全球连锁店“在“美国纽约、中国香港、新加坡设有分店”,“座无虚席”这种字眼。

一风堂上海店铺

但一风堂在国际化扩张上也并非一帆风顺,比如在韩国就遭遇了滑铁卢。目前一风堂已经撤出了韩国。力之源官方的理由是和 AK 集团代理期限约满,韩国经济衰退。实际上由于代理费较高,AK 集团在店铺设计、员工培训上能投入的就比较少,在首尔店里很难感受到一风堂的元素。另外还有价格偏高和口味不合的原因,最终使得它在韩国以失败告幕。

法国市场也还没有拿下。法国人对外来美食向来热情不高——1997 年汉堡王因为未能适应市场撤出了法国,而推出了一系列本土化产品(如法棍面包汉堡、卡蒙贝尔奶酪汉堡)的麦当劳生存了下来。为了赢得本地消费者的欢心,一风堂称巴黎店铺制作汤底的时候尽可能会选用比较高级的食材,不过从 Yelp 和 Google 地图的评论来看,巴黎店铺人气远没有纽约那么高(甚至有食客提到“餐馆真的很空”)。

而且,一风堂在中国也很久没开新店了。目前的店铺几乎都是 2014 年及以前开的,去年新增的两家一家在迪士尼小镇,一家在杭州的嘉里中心。

一风堂的劲头大不如前了。

尽管销售额仍在增长,但利润却比较微薄,2016 财年净利润为 1.25 亿日元。2015 年财年甚至出现了 2.3 亿日元的亏损(力之源称原因是加快进军海外市场速度、加大了海外市场营销投入)。

《东洋经济》对它招股书的解读是:遭遇成长困境。一风堂在日本本土市场的开店速度趋缓,日本社会的人口变化决定了拉面在国内市场的空间会越来越小。

日本老龄化问题已经越来越严重。2013 年,日本 65 岁以上老年人数占总人口百分比首次超过 25%。去年,日本现在 80~84 岁的人口超过了 0~4 岁的人口,不止是年轻人,总人口都在减少,这也意味着吃拉面的人数在减少。

拉面店也将随着私立大学和国民消费力一并受到冲击。《日经新闻》专栏作家北角裕树认为日本国内的 10 万多家拉面店到了 2022 年将只剩下 20% 的拉面店,2032 年只有 3% 的拉面店能够生存下来。

海外市场的不确定性也困扰着一风堂的发展——欧洲的地缘政治,中国的经济放缓。就中国市场而言,在一风堂之后有更多的来自日本的拉面专营店也瞄准了中国,包括博多一幸舍、面屋武藏、豚王和纳吉拉面等等。这让购物中心业主面临着更多选择,从特色化的方面来考虑,这些品牌未来可能都比连锁的一风堂更能给消费者带来新鲜感。

新加坡樟宜机场的 Ippudo Express(摄影:董芷菲)

一风堂母公司已经在做出应对,在日本它采用类似内部加盟制的制度扩张,鼓励员工开店。,截止 2016 年 12 月 31 日,日本国内有 24 家这种性质的店铺(共15名店主)。除此之外,力之源控股积极在日本国内市场开展方便面制造、销售业务,并拓展面向法人客户的配餐业务。两项业务的营业额为 19.6 亿日元,较去年同期增长 16.6%,净利润为 400 万日元(上一年度没有净利润)。

但海外市场比起日本本土市场,还是有更大的增长潜力。而一风堂进军海外市场时受到了日本政府的支持。2013 年日本农林水产省把和食登陆成联合国非物质文化遗产,开始推进在海外普及和食文化。这大概也能解释为什么 Cool Japan 机构(这个为了提高日本软实力的官民基金)选择了一风堂作为投资对象。2014 年它向一风堂增资 7 亿日元。

有媒体分析是一风堂在 Cool Japan 的选择中算是一个比较有成功前景的的餐饮企业;另外一风堂的门店因为销售日本酒与烧酒,也算是对日本酒文化的一种宣传。

另外,拉面是制作难度相对较低,容易把流程标准化来推行连锁经营的餐饮种类。相比之下,其他日本料理比如刺身更讲究食材的产地、时令,在进军海外市场时寻找符合日本人要求且价格合适、稳定的供货商比较难,这就导致日料在海外普及难度较大。

对于那些穿梭在纽约、新加坡、上海、悉尼等几个国际大都市的人来说,某种程度上来说一风堂代表了一种“一望即可知”标准的日式拉面连锁,不过规模上和盈利上距离河原成美理想的“拉面界的星巴克”还差得很远。

来源:好奇心日报 | 作者:董芷菲 陈思吟

一风堂上市,这个日本拉面店如何一路火到了纽约、新加坡、香港和上海?

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