编者按:通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,明确品牌定位,对消费者进行潜移默化的影响。这不仅有利于开辟市场,更有利于企业发展。《快公司》最近评选出了“2017年,全球最具创意的公司 Top 10 ”,本文是针对广告营销类公司的排名。

任何伟大的营销者旨在以某种方式为品牌嵌入文化。现在很多广告都变成了这种嵌入品牌文化的阻碍,我们要做的就是超越这种现状。这份榜单上的每一家公司都以各自不同的方式创造了不仅仅是“好广告”那么简单,而是打造出了消费者真正想要花时间看的东西。无论是二十世纪福克斯聪明且粗暴的营销手段推动了Deadpool观看狂潮(和打破票房记录),还是IINGO Stockholm的旅游运动,邀请世界上任何人给任何一个随机的瑞典人打电话,这些营销案例都找到了方法让人兴奋和参与。

01.  Facebook

上榜理由:推出了针对智能手机的创意广告类产品

Facebook 刚推出时允许用户在大学校园网络上创建个人资料并更新最新状态。随后,Facebook 添加了消息发送及照片视频分享功能。但在过去13年里,Facebook已经发展成为一个强大的广告平台,并为发展中国家提供互联网接入计划,甚至冒险进入人工智能和虚拟现实领域。

在扎克伯格领导下,Facebook的日活已经超过10亿,其中大多数人都是通过其移动应用程序访问该平台。同时,Facebook的Messenger应用程序(与Facebook主程序分离)本身也有了10亿用户。高调的收购行为增强了Facebook 作为一个社交平台和技科技大亨影响力,Facebook在2012年收购了Instagram(并够后其用户量增至6亿),2014年收购了WhatsApp和Oculus VR。接下来的主要重心是VR(虚拟现实)。Oculus Rift是一款具有开创性的VR设备,于2016年开始向客户发货,Facebook因此成为新一代计算机交互时代的明星玩家。

在 Facebook 追求其VR目标的路上,最大的问题是如何将VR与其承诺结合起来——连接世界,让人们更容易与他们的朋友和家人分享重要的内容。Facebook的社交VR计划旨在将Facebook体验延伸到VR领域。该公司的17000名员工建立这样一个市值3800亿美元的公司可不是靠着避开高回报的订单,他们所做的事情已经惹来了一些非议。Facebook使用户可以通过Messenger在虚拟现实中进行视频聊天。Facebook还发布了Surround 360的参考设计,开源项目Surround 360是一个高端的360度相机系统,任何人都可以根据自己的需要进行构建或修改。现在 Facebook 必须找到一种方法抵御来自AltspaceVR和 High Fidelity等初创公司的冲击,这些初创公司也希望可以开发出一个了不起的VR社交平台。

Facebook在2015年推出了Facebook Live,标志着Facebook进入视频直播领域,而后在其移动应用程序专门创建了相关入口,使用户可以在手机上进行直播。Facebook Live的分水岭时刻是在2016年的夏天,当Philando Castile的女朋友直播了他在一个警察在交通站点被枪杀的情况。这样令人震惊的视频引发了全国性的愤怒,并展示了新的传播工具有暴露未报道的暴力事件的能力和规避典型的“看门人”的能力。

02.  Kenzo

上榜理由:在广告中融入了真正的艺术

法国时装公司 Kenzo 委托 Spike Jonze 编导了一部短片,其中Margaret Qualley挥舞着激光——为其推出的香水Kenzo World宣传造势。该影片羡煞了每一个市场营销人员,因为它推动了香水的成功发布,Kenzo母公司LVMH将其香水和化妆品部门在2016年前9个月8%的增长都归功于此。除此之外,该品牌还与音乐家和喜剧演员Carrie Brownstein合作,制作了一部有趣的原创短片,推动了Kenzo的秋冬系列的双倍增长。该公司还与H&M、说唱歌手Iman、越南说唱歌手Suboi和Rosario Dawson 等展开了合作。通过能够引起消费者共鸣的营销活动,Kenzo在保持其原创性的同时,成功地融入了时代文化精神,这是在任何品牌历史上都是罕见的了不起的成功。

03. FX Networks

上榜理由:用过时的玩笑和不知名的演员引领了潮流

FX可能没有HBO显赫的历史或Netflix的雄厚资金,但是将自己打造成了敢于前进的有线频道,其常规的实验性剧集收获了一大波铁粉。 随着It's Always Sunny in Philadelphia, Fargo, and American Horror Story的发布 ,FX一直走在稳步发展的大路上。但在2016年,公司真正一战成名。在当年的艾美奖颁奖典礼上,FX捧回了18座奖杯,获奖剧集包括饱受争议 The Americans and Baskets。与此同时the People vs. O.J. Simpson: American Crime Story 在当晚大放异彩,赢得了9座奖杯,仅次于《权力游戏》。 Ryan Murphy制作的剧集在其播出的头两个月平均有750万观众,如果算上VOD和流媒体,有超过1300万观众,使其成为FX史上最多人观看的剧集,成为2016年继《行尸走肉》以后有线频道第二受欢迎的系列剧。

Netflix每周推出一部新剧,FX和其年轻的副频道FXX则更加谨慎,全力支持有创造性的项目,并将精力集中于一个小而强大的市场部门,这个部门连续五年被评为PromaxBDA年度内部营销团队。未来,FX正努力多样化其以白色男性为主的节目,如 Pamela Adlon的Better Things和Donald Glover广受好评的Atlanta,这两部剧集都是于2016年发布的。

04. R/GA

上榜理由:工作环境设计及数字体验

R/GA是一家广告代理公司,因创建了Nike Plus平台、Beats by Dre的“Straight Outta”活动、以及2015年的“Love Has No Labels”广告理事会项目(此广告成为最多人看过的社区活动)以及其他获奖运营而名声大噪。2015年,R/GA与洛杉矶道奇队合作创建了体育技术孵化器;2016年9月推出了R/GA IoT Venture Studio,支持英国初创公司在全球范围内开展互联网产品和服务。通过投资和参与这些初创公司,使公司在科技和消费者行为方面保持领先。R/GA还将其创新融入了其办公室文化,R/GA纽约总部被导演Gary Hustwit选为其新纪录片《工作场所》的主要拍摄对象,该纪录片探讨企业要如何重新设计其办公的物理空间来鼓励合作及激发创造性思维。

05. Netcout 

上榜理由:将B2B的营销策略转变为能够引起话题的剧情片

2016年,Netscout 及其广告公司Pereira O'Dell NY邀请了德国著名导演Werner Herzog拍摄了一个全新的网络纪录片系列,探索与我们连接着的世界的各种问题。 Herzog对这个项目非常感兴趣,最终将其拍摄为剧情片。 Lo and Behold以及Reveries of the Connected World 在圣丹斯电影节大获好评,最终和Magnolia Pictures 达成分销协议。其烂番茄评分为100%。对于B2B营销策略来说,这不失为一个有力的手段。

06. Ingo Stockholm

上榜理由:用科技让旅游有了感动

瑞典广告公司Ingo Stockholm可能制作了最具创意和幽默的旅游营销活动。The Swedish Number旨在宣传瑞典旅游协会,允许任何人在世界上任何地方拨打电话,然后可以随机连接到一名瑞典人。瑞典人报名参加,然后当你在任何时候拨打这个号码时,他们中的任何一个人都有可能接听你的电话,甚至是国家总理。

活动持续超过250天,拨打者来自178个国家,来电次数超过128,000次。世界各地的媒体都报道了这场营销活动(甚至奥巴马总统在记者招待会上夜游提到),达到了大约91亿的媒体影响数量。

07. Droga5

上榜理由:冒险采用新内容

Droga5是由David Droga于2006年创立的一个“人性化的”广告代理公司。Droga5致力于通过广播、印刷、数字和社交平台创造和传递富有想象力和幽默感的项目。其客户包括纽约时报(New York Times) 、UNICEF、比尔和梅琳达·盖茨基金会(Bill and Melinda Gates Foundation)。该机构为希拉里·克林顿制作了电视广告,该广告的主题是儿童听取了唐纳德·特朗普所说的负面评论,同时还有2014年Honey Maid 的电视广告,该广告同时展现了同性恋情侣和异性恋情侣的视角。Droga5总部设在纽约市,在伦敦设有办事处。

08. Wieden + Kennedy

上榜理由:挖掘出了电视广告的无限潜力

数字媒体和社交媒体宣传活动可能在今天的广告世界中获得更多的头条关注,但电视广告中仍然有很多创新,而其中Wieden + Kennedy就是这个领域的翘楚。该公司为耐克提供了多年令人满意的服务,其策划的广告有2016年6月的“The Switch”(足球明星 Cristiano Ronaldo与一名英国青少年交换身体)及2016年8月里约奥运会期间Swoosh的令人振奋的广告“Unlimited”,该广告的主角是一名86岁的修女铁人三项运动员和美国第一个变性奥林匹克运动员。Wieden + Kennedy也为Secret作出了贡献:其在2016年4月发布广告“Raise”本来是止汗剂广告,但是不知道为什么成为了同工同酬的有力宣传和支持。

09. 二十世纪福克斯

上榜理由:将“脏脏”的梗融入电影制作

为了推广和宣传2016年Ryan Reynolds的超级英雄电影死侍(Deadpool),20世纪福克斯发起了压倒性的闪电式营销手段,从以低俗的Emoji为主的广告牌、一小时时长的“Pool Log”假期视频到在Tinder上创建了一个真正的账户和滑稽但又重要的睾丸癌前列腺特异性抗原。这一切都帮助了这部预算相对较低的电影获得了7.45亿美元的票房,成为有史以来票房最高的R级电影。对于高科技惊悚片Morgan ,二十世纪福克斯与IBM的Watson联手制作了有史以来第一部由人工智能制作的宣传片,完美地将科技与该电影的主题进行了融合。

10. Venables Bell&Partners

上榜理由:成功为REI、Reebok等完成了品牌包装活动

这也许是2015年广告业里最意想不到的轰动事件,Venables Bell&Partners的#OptOutside REI活动鼓励人们在黑色星期五走出户外,而不是在黑色星期五购物。该活动获得了12亿的社会印象和67亿的媒体印象,促使150家公司在黑色星期五当天关门,推动了数百个国家公园免费开放。这家位于旧金山的广告公司成功地将奥迪融入了超级碗的两个重要话题中,第一个是以一个情绪化的退休宇航员,第二个是利用2016年的比赛来呼吁同工同酬。Reebok的“Be More Human”活动将该品牌重塑为健身狂热者的最爱。

翻译来自:虫洞翻翻  译者ID:YLS 编辑:杨志芳

2017 年,全球最具创意的公司 Top 10 ——广告营销类

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