3月11日,场景实验室新物种学院举办“一期一会之新零售”论坛,阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰出席并发表了题为《C时代·新零售:新技术驱动新商业生态》的演讲。

他表示,零售从实体店到网店,本质发生了重大变化。新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,它的三大特征是“以心为本、零售二重性、零售物种大爆发。”

高红冰认为,实体店零售不会消亡,但其技术手段、商业模式和空间地理布局将会发生重大变化。在新技术的驱动下,未来的商业生态会发生重大的改变,平台经济体将重新定义商业的未来,新零售正在成为线下实体店零售、网上纯电商的共同出路。

以下为高红冰院长发言实录:

大部分人是站在今天去看事情的,很少有人会站在30年以后看问题。但恰恰今天最重要的事情,是能站在30年后看今天。

那个时候你看到的是不一样的,看看未来场景,你会发现今天的很多问题是假问题,是伪问题。这就是终极的思考方式,站在终极来看启程出发的地方,你的路线图和策略设计可能会完全不同。

所以今天看技术对商业的改变,对于各种各样的争论,站的时间和空间的角度不一样,看的东西也就不一样。

我们处于一个快速变革、双重结构的“原子/比特”世界

前几天,阿里研究院刚刚发布了有关新零售的报告,我今天所讲的,会有一些内容跟这份报告有关,但是更多的内容会更加宽远。

一个基本的结论就是,今天我们处在一个完全不同于过去的世界里面,我们过去讲有两个世界:物理的世界和精神的世界。现在,我们应该用原子世界和比特世界视角看问题,但是绝大部分人,不会用比特跟原子结合的逻辑看世界。看新零售如果不用比特的视角,是看不明白的。

新零售“新”在哪?就“新”在比特化的世界里头,不光是一个原子的场,还有一个数据化的场。

过去,大家讲买和卖是商业本质,背后的价格和成本是它的本质,但实际上,当把这个产销全部打通的时候,商业的本质已经在发生非常大的变化,我们就没法用过去的方式定义它。

谁是真正的比特公司?在2016年的3月份,发生了两件很有意思的事情,具有里程碑的意义。第一件事是谷歌的AlphaGo4:1战胜李世石,它的价值意义在于,当有大量的数据和低成本计算的时候,机器通过棋谱的训练,它的智慧、智能将超过人。未来5年内,由于云计算的出现,使得计算成本大大降低,而现在的算法变成一个生态系统。大量的算法公司、算法的团队,已经像一些小的商业主体,个体化的小团队大量存在于这个商业市场当中。已经不是某一个产业公司可以去控制和主导,到进入这种场景的时候,这个领域的变革就开始了。

第二件事是阿里零售平台GMV突破3万亿元。工业革命以后最伟大的零售商沃尔玛用了54年才达到这一规模,是在将卫星、IT、先进供应链全部用上,用一张内部IT网去管理全球数万个实体店的情况下实现的。沃尔玛现在是负增长,我们可以认为工业经济零售业的辉煌已经走到尽头。

而网络零售的代表——阿里巴巴呢?我们预计2020年会翻一番,超过6万亿,2024年大概会达到10万亿规模。顺着哪条路会到、哪个因素影响它到不了?是技术、是物流、是信用、是支付、是税收,还是政府对它的支持或监管?如果这些都不成为障碍,那么内在的驱动力会推动这个商业生态系统,达到这样一个规模。这个规模的背后,有它新的商业逻辑,这个商业逻辑是用工业经济的商业逻辑理解不了的。所以大家要引入比特思维,去看这件事情。

2008年全球金融危机:大场景转换,从贸易到商业

刚才讨论技术问题,我们回到商业上。阿里最大的价值是提供了一个全所未有的大场景,这个大场景让你去观照自己的小场景。因为这个场景足够大,所以可以把很多小场景想不通的事情,放到这个大场景来看。我简单地画了一下这张图,你可以把这些当做什么?当做卖家。

2008年金融危机,外贸出口大幅锐减,商品倒灌回来需要寻找零售渠道。通过淘宝,这些过剩的产能被消化,大量的库存被销售给中西部三线四线城市的消费者、一线二线城市的年轻人。这时你就知道,当时淘宝针对的消费者是谁?是过去商业零售体系无法覆盖的人群,是那些新新人类(数字化的年轻人),因为他们被数字化了。当我们对消费者画像的时候,你往往会发现不是你想的那些人,淘宝的交易规模中大概75%是35岁以下人群,而不是在一二线城市,所以一二线城市的零售商、品牌商说网络零售对他们冲击很大,这也许是个假问题。中国的零售业不是大家想的零售业,地产公司的零售业,不是真正的零售业。 

商业在一个大场景上去看的时候,中国外贸加工的这些快消品,有了足够多的商品,然后由于在中西部和90后00后的消费者,他们缺乏商品的对接,平台把他对接起来了。这些数字都在说明这件事,5亿的消费者、1000万个网店、10亿个商品,每天4000万只包裹。

我说电子商务在90年代已经看清楚了,一定会改变商业,但是没想到会出一个平台经济的电子商务,绝没想到会形成一个复杂的商业生态系统。所以现在值得看的,被技术驱动以后沉淀数据,人工智能又跟平台化结合在一起,造成新的商业场景,这个是大家要去重新思考的。

新零售诞生的三大原因

我们回到零售来讨论,大家可能更有感受。新零售诞生有3个重要的原因,首先,它一定有新的商业基础设施出现。如果没有数据化的,云计算的,人工智能的基础设施,新零售是不存在的。一旦存在这个基础设施,它就产生了统一大市场。第二是消费者的数字化。消费者拿一部手机进入零售场景,由于他们被数字化掉,所以对于零售,对于品类,会发生重大改变。第三,传统零售的发展要寻找动力机制,因为我们都知道传统的全国社零总额的增长大概是10%左右,沃尔玛已经不增长了,但是网络的零售在去年增速超过26%,所以大家还是要去找新的增长方向。

 谈到技术革命的时候,必须给大家讲我所认为的“3+1”法。很多人将互联网理解为它是个技术,然后会讲互联网带来的商业模式创新。但是很少人去讲它带来了整个规则的改变,我认为互联网对中国整个商业市场的影响,把技术商业模式,创新和规则,三位一体。这3个法则再加上互联网作为底层的基础设施为支撑,构成了互联网在中国经济社会商业上的基本变革。

从实体店到网店:零售本质发生重大变化

怎么理解商业渠道上的变化?我们将其分成两个层面。一个是实体店,另一个是网店,比较下它们在终端零售渠道上最典型的产品。实体店大概辐射到一公里到10公里的半径,不可能更远了,所以大家都抢在街边开店,成本非常高。而网店的覆盖和线上的作业,就跟实体店完全不同。淘宝上的一个店铺面对的是5亿消费者,面向的是全中国乃至全球的市场。所以它的辐射半径,跟实体店不在一个量级,所以这两个做法是不一样的。

放到实体店卖的东西与放到网店卖的东西千万别搞成一样。放到网店卖的东西,我们把它叫网货,网货是什么?网货一定要打爆款。一上来卖10万件,照着这个目标去设计,你就有销量。所以淘宝天猫不断地在拉TOP3、TOP10,就是在拉这种辐射能力。所以选品很重要,如何选得准?答案是必须瞄准消费者的数据,不然你一定是失败的。

这个辐射半径变了,选品变了,库存也变了。这时商业变成一个二次元的商业,以把数据加到商业里面去看。所构成的商业逻辑和对商业的价值链当中的,不管是卖家、买家还是服务商或是品类,你选择的重点是起点。起点在哪,起点在消费者。过去是进了好多货,我使劲卖出去;而今天如果你掌握了消费者,你就可以找到更好的货卖给他。原来是B2C逻辑变成现在的C2B。商业发生了改变,就是从卖到买,变成了从买到卖,这些事必须重新去思考。

在工业经济的商业体系里,实际上划分了两个市场,一个流通、批发和零售市场,另一个是生产制造经营市场。但是,互联网平台和淘宝出来以后,是全链路打通生产、销售和消费。所以零售已经不是只看销售,要看批发、要看制造、要看设计。没有能力从这头看到那头,零售没法做。只做渠道,也没法做。

渠道怎么看呢?要看消费者。当5亿的消费者在线了,1000万的商家自然也就上来了,10亿件商品也在线了。每个消费者都有账号的数据化,就会倒逼批发也上线,并进一步倒逼品牌上线。所以,到了今天,差不多所有的大品牌已经全部入驻天猫。

它还会继续往后倒逼吗?答案是会。制造商也会直接做电商、开旗舰店,直接挂单做预定,直接把代理商挤出经销市场。最终会实现一个所谓的C2B逆向路径。工业经济是从制造端一头干过来的,而互联网对商业和产业的改造是逆向变革,是从用户端开始的。

新零售:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态

我们理解的新零售就是消费者体验为中心,数据驱动,泛零售形态。它具有三个特征,第一是以心为本,以人的需求为本,围绕消费者需求,重构人货场。第二个就是它有双重性,二重性就是刚才讲的是原子、比特,双重结构,这是极其重要的。第三个就是零售物种大爆发,新物种,新品类,你怎么用新品类,这个新品类,新物种里头包括,泛娱乐化,反商业,边界,必须打穿。

零售业最终会变成人人零售,就是在任何地方任何场景,任何条件下,跟任何一个业态融合。也许零售这个概念都会消失。就远景一点来看的话,它会走到这一步,所以这个时候我们讨论新零售的话,就不能只局限现在的状态。我们提了一个新的方法论框架,一定要重新看,从前台中后台全面地来看。

新商业生态:平台经济体

过去的工厂,就是第一次工业革命的工厂,手工厂的作坊模式下,参与作坊的大概100人左右,到了工业革命以后产生的工厂可以到1000人,到了跨公司,组织全球性的营销人员超过百万,沃尔玛达到238万人,登峰造极。

但是现在的平台经济体——淘宝、天猫,从事商业活动消费者就业的人超过3000万。这个也不单单是数量上的问题,阿里现在是4万多人,但是天猫、淘宝的小二不到1万人,整个平台上的服务商大概十几万,大众评审大概十几万,在线商家上千万。你会发现这个数量级跟过去完全不一样,但是它不是一个割裂的系统,它是自己靠商业逻辑链路在一起,而且是高频次交换能量数据的平台经济体,是一个生态体系。

按照这个逻辑去想未来,会有几个判断,到2020年,将会出现交易额过万亿美元的平台经济体,资本市场上会有市值过万亿美元的平台经济体,这两个万亿美元都会出来。到了2036年,50%的劳动力实现自我雇佣,8小时上班的工作被“斜杠青年”所取代,一个人做多种工作。60%的制造业劳动力会被工业机器人代掉。2046年远点看,80%的贸易会以小企业和个人为主,一般贸易会被解构,会变成跨境B2C、跨境C2C,拿一个手机做全球生意,卖全球的商品,会变成一个现实。

总而言之,实体店零售不会消亡,但其技术手段、商业模式和空间地理布局将会发生重大变化。零售端需要向价值链的上游——供应链延伸,需要通过买手、产品设计、营销策划、创意,来完善他们面向消费者的服务能力,仅仅停留在零售端这个单点上已经无法找到出路。

在新技术的驱动下,未来的商业生态会发生重大的改变,平台经济体将重新定义商业的未来,新零售正在成为线下实体店零售、网上纯电商的共同出路。

来源:阿里商业评论

阿里研究院院长高红冰:以心为本、零售二重性、零售物种大爆发,新零售要具备这三大特征

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