意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 委托波士顿咨询公司和巴黎银行 BNP 调查了全球十个国家 12000 名奢侈品消费者,他们的平均年奢侈品消费在 36000 欧元(26 万元左右),并做了一份全球奢侈品消费者洞察报告。

奢侈品包括体验型奢侈消费,比如说餐厅、酒店、红酒、设计家具,个人奢侈品消费就是我们常说的包包鞋子、奢侈成衣、香水美妆、奢侈配饰等(汽车和游艇不在这次调查的范围内)。

全球奢侈品市场尽管增长缓慢(尤其是中间层个人奢侈品消费),但在金字塔顶端,即消费高端奢侈品的市场,在中国和美国的带动下情况比较乐观。

奢侈品的价格门槛也在变高,高端消费者买的东西越来越贵了,消费价格超过十万欧元的奢侈品从1%增长到7%。

报告中有一些老生常谈的东西:奢侈品数字化、千禧一代带动消费奢侈品消费的主力军、休闲风的持续流行、本土消费的回归、消费呈两极化,4%的消费者占到了30%的消费比例……

此外,我们整理总结了一些有趣的点:

顶级奢侈品牌中的“贫富差距”越来越明显了

个人奢侈品市场增长越来越慢了。2013-2016 年间前 20 个奢侈品品牌的营业额为 3.8%,预计 2016-2023 营业额将会继续下降,在 2-3% 之间。

去年 8 个品牌营业额处于负增长状态,5 个品牌处于大于 10% 的强劲增长状态。就像去年报告中体现出的结果一样,奢侈品牌唾手可得的果实已经摘完了。跟得上时代精神的奢侈品牌才能在日渐衰落的个人奢侈品市场中生存下来。

从 Fondazione Altagamma 同时公布的零售趋势报告中看来,Gucci 成为去年最大的赢家。在全球奢侈品品牌整合零售店的趋势中,Gucci 去年开了 91 间零售店位列第一,其次是 Prada 和 LV ,分别是 82 和 15。

这多少要感谢新上任的创意总监 Alessandro Michele 。

奢侈品消费者更爱买贵的鞋子了

奢侈品的两极化不只体现在品牌之间,也体现在奢侈品类上。鞋子超过香水美妆成为人们买的最多的奢侈品。我们也看到 Chanel 在夏威夷开了一家专门的鞋店,Gucci 米兰店也把鞋挪到了最显眼的位置。

不过香水、美妆也依旧是消费者喜欢买的奢侈品类。千禧一代是推动这两个品类销量的主力军。

另一方面,人们对小的皮制物品和丝绸品不感兴趣了。在这两样东西上花的钱分别减少了 7% 和 25%。

对奢侈品性价比不满的消费者超过了 50%,千禧一代和美国人最失望

在过去的一年里,一些标志性的奢侈品价格增长的速度比通货膨胀的速度还快。千禧一代和美国人对这件事情反应最激烈。其中 2/3 的消费者认为价格太高了。

标志性包包的价格和全国通货膨胀率增速对比图

因为对奢侈品价格提升的不满损失的销售量高达 45%。一旦人们的心理价值和实际价格差值过大,41% 的人会选择第一个档次的产品或者快时尚,其中买包包鞋子的人大多会选择第一种,买衣服的人大多会选择第二种。

人们心中最好的奢侈品是意大利制造,美国制造只在美国人那里吃得开

美国的时尚网站中,越来越多提及的是“Made in US”,但人们对于美国制造的奢侈品并没有太多好感,除了美国人。

不同国家对意大利制造和美国制造的偏好

消费者想要更多的休闲服装,更多的定制

LV 和 Supreme 联名算是今年时尚界的一件大事了,街头风走进奢侈品牌,和消费者们越来越喜欢休闲装,可能互为因果。

最常见的三个原因是:

1.在正式场合穿够了正装

2.休闲装可以穿到更多场合去了

3.穿着休闲装更舒服

与此同时,人们对定制奢侈品的需求呈现增长趋势,其中意大利、法国、俄罗斯、巴西和中国对定制的需求都超过了平均水平。

对于中国消费者来说,在国内买奢侈品的人明显多了

中国人更多地在国内买奢侈品,2014年只有39%的消费者在国内买奢侈品,但2016年65%的消费者在国内买,其中16%的人是在线上购买的。

这主要是因为中国关税的下降和放松对进口奢侈品的管制,品牌的全球统一定价策略以及人民币的疲软。

中国购买奢侈品最多的群体是暴发户

波士顿咨询公司将奢侈品消费者细分为12个市场:

1. Absolute Luxurer(懂行的绝对奢侈品消费者): 打扮精致高雅、真正懂行的欧洲人或者新兴市场的精英。他们既消费个人奢侈品,又消费奢侈的体验,换句话说,属于不是奢侈不消费的人群。这群人每年平均在奢侈消费上花 3 万欧元。

2. Megacitier(大城市摩登人士): 这类人生活在引领潮流的国际化的大都市中,比如说纽约、上海、伦敦。他们的年龄在 25-35 岁,每年奢侈消费在 2 万欧元左右。

3. Social wearer(社会价值穿着者): 这类人更注重品牌是不是能和他们的价值观产生共鸣,他们偏好可持续发展、高质量、对社会、环境友好的品牌。他们会是最忠诚的客户。平均奢侈消费在 15000 欧元每年。

4. Experiencer(体验者): 相比珠宝华服,他们更喜欢旅行和奢华的晚餐,也不喜欢炫耀型的分享。他们通常在 40-50 岁之间,来自欧洲、美国、日本的比较多。每年奢侈消费在 12000 左右。

5.#LITTLE PRINCE( 小王子): 爱“玩”奢侈品年轻一代,看上的是奢侈品牌形象和审美,主要买衣服、包和眼镜,大部分属于冲动型消费。

6. Fashionista(时尚达人): 年龄在 35-40 岁,在各种能表现自己的渠道更新的东西离不开时尚。他们喜欢华服和配饰,也喜欢假期和休闲的奢侈体验,每年平均花 8000 欧。

7. Status Seeker(地位追逐者):喜欢有历史底蕴的品牌,喜欢把 Logo 露出来展示自己身份地位。亚洲、俄罗斯、意大利人比较多。

8. Classpirational(寻求群体认同者):他们并不是经常消费奢侈的人,但是知道消费可以承担得起的奢侈意味着被某个群体接受(主要和工作相关)。他们对价格很敏感,会在各种渠道比较价格再购买。每年平均奢侈消费为 3000 欧。韩国和俄罗斯人比较多。

9. Luxe-immune(奢侈免疫体质):他们有足够多余钱可以消费奢侈,但对此又没有什么欲望。

10. Rich Upcomer(暴发户): 新兴市场的暴发户,他们在对审美和品牌文化的理解上还不是很成熟,但是有很大的购买潜力。

11. Timeless Proper(不被潮流影响的人):喜欢经典、不被潮流所影响的风格,会对少数品牌和精品店比较忠诚,平均每年奢侈消费在 8000 欧。

12. Omnigifter(送礼物的人):波士顿咨询公司定义这类消费者为“给别人买奢侈品的人”。

去年对全球奢侈品消费市场增长贡献最大的三个群体:绝对的奢侈品消费者(Absolute Luxurer)、大城市的摩登人士(Megacitier)、社会价值穿着者(Social Wearer)

这三类人的消费带动了奢侈品市场去年90%的增长,但每个国家的市场细分差别很大。

在中国,消费奢侈品的主要市场是:暴发户(22%)、大城市的摩登人士(Megacitier)、时尚达人(Fashionista)。

有趣的是,日本人整体对奢侈品的消费欲望下降了 10%,但那些买奢侈品的人中却有 21% 来自原本对奢侈品免疫的人群。

来源:好奇心日报 作者:高雅

这份报告说,中国消费奢侈品最多的人属暴发户

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