3月20日,国内最大膳食营养补充剂生产商汤臣倍健(300146.SZ)在广州召开年度股东大会,就去年业绩以及公司未来发展等问题与投资者进行交流。

去年,连续保持七年高增长的汤臣倍健业绩跳水。据该公司发布的2016年年报显示,报告期内汤臣倍健实现营收23.09亿元,同比增长1.9%;净利润为5.35亿元,同比下跌15.8%。

“整个品类在药店的增速大大降低,我们收入的80%来自于药店,一旦这个系统的成长出现问题,我们增长的动力也会受到影响。”汤臣倍健CEO林志成接受采访时表示,今年汤臣倍健将发力跨境电商,同时计划在三年内把旗下的骨骼健康产品健力多打造成零售规模超10亿单品,通过大单品战略来开启公司新一轮增长周期。

突围大单品战略

凭借品牌高投入和渠道高毛利强结合模式,汤臣倍健和药店都分享到国内保健品的消费红利,前者成为药店的“硬通货”,同时药店也是汤臣倍健的最主要渠道,占据其收入的八成之多。

但是近年来,随着电商等渠道的兴起,保健品在药店的销售增速出现放缓。据中康CMH数据显示,2016年保养品品类在药店渠道的销售额为326亿元,增速只有0.9%,远低于非药物在零售药店的整体销售增速(11.7%)。

事实上,汤臣倍健也没有避讳药店增长乏力的事实,“虽然我们的增速仍然是整个保健品品类在药店增速的几倍,但是实际上已经远远跟不上公司对这个品类的增长要求了。”林志成对记者表示,汤臣倍健将在今年开启大单品运营模式,这是该公司继姚明代言之后的第二个重大市场战略,健力多氨糖胶原软骨素钙片产品将作为汤臣倍健大单品战略实施的第一个单品。

“骨骼健康这个品类在中国过往五年的年复合增长率是在25%,是一个增长非常快速的市场。同时氨糖在整个骨骼健康市场中是品类最大的单品。”林志成表示。相关数据显示,美国和日本的氨糖市场在整个VMS领域占比在5%以上,但去年氨糖类产品占整个中国的膳食补充剂市场比例只有3%,未来潜力巨大。

今年汤臣倍健将加大对健力多的资源投放力度,争取在两到三年内把健力多打造成10亿单品,成为汤臣倍健新的增长动力,“按照我们的计划,这个产品起码比去年增长100%到150%以上,整个收入水平要去到3个亿左右。”林志成坦承,汤臣倍健除了要面对药店渠道增速放缓的挑战以外,同时还存在新品占比低、品牌高毛利等问题,而推大单品也是为了打破公司在经营上的闷局。

据了解,为了打开VMS在药店的销售,保健品厂家给到经销商和渠道商的毛利都比一般的快消品要高。以汤臣倍健为例,据该公司财报显示,2011-2016年,汤臣倍健的销售费用分别为1.81亿元、2.66亿元、3.17亿元、3.97亿元、6.19亿元以及6.39亿元。

而目前汤臣倍健旗下产品大多集中在百元左右,与市场同类品种单价对比,处于中等偏下水平,因此汤臣倍健希望借助大单品来打破整体价格政策格局,拉高单品毛利率。“因为健力多原来佰嘉这个体系做的,整个定价政策符合我们做大单品的原则,同时也可以打破了品牌高毛利和广告高投入相悖的局面。”林志成说。

发力跨境电商

近两年,海外保健品通过跨境电商加速进入中国,与此同时,包括合生元、新希望、澳优等国内企业也频频出手收购境外保健品,进一步加剧国内保健品市场的竞争。

去年,汤臣倍健与NBTY设立合资公司健之宝,将自然之宝与美瑞克斯中国区经营权及跨境电商业务一举拿下,并于去年底正式运营。林志成表示,合资公司的跨境电商及线下布局将成为汤臣倍健的发力重点之一。

资料显示,创建于1971年的NBTY旗下有自然之宝(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普丽普莱(Puritan’s Pride)等品牌。汤臣倍健方面表示,整合NBTY业务是公司与进口品牌竞争的一大布局,同时也可以丰富整个公司的产品线。

据了解,健之宝的运营模式主要为跨境电商与线下零售,其中跨境电商业务是重点发力方向。“借助汤臣倍健的资源,自然之宝目前已经成为阿里和京东的战略品牌。”林志成预计,今年跨境电商业务有望占到合资公司收入的10%左右,发力线上业务的同时,自然之宝和美瑞克斯将借助汤臣倍健的批文以及经销商渠道来拓展线下业务。

而为了平衡线上下的关系,今年汤臣倍健将加大线上QS产品的比重,以推出专供产品等方式与线下进行差异化,线下则主要销售保健食品。林志成强调,包括药店、商超等线下渠道仍然是汤臣倍健的主力渠道,比例会在50%以上,但电商的占比会逐步上升,“去年我们整个电商的收入占到公司收入的14%左右,比整个公司的整体发展要快。”

“我们今年希望无论收入还是利润都要实现双位数的增长,这是董事会给到管理层的目标,也是管理层给到各个经营单位的具体目标。”林志成说。

来源:21世纪经济报道 | 作者:温颖然

药店增长乏力,汤臣倍健欲借“大单品”破局

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