工业化时代到信息时代,田园被城市化,都市人的生活节奏越来越快。繁忙而高压的生活之下,似乎每个人背后都潜伏着一颗躁动已久又渴望安宁的心、向往一种质朴温馨而有意义的生活方式,于是便有了不少人把这些渴求变成了商业机会。

囊括一切商品的无印良品,宣称自己卖的不是货,是一种回归自然的生活方式。新世相也借都市人逃离喧嚣的冲动,带着航班管家,策划了一场逃离“北上广”的营销活动——马上来机场,送你一张别处的机票。36氪曾经说过,这些营销之所以成功,是因为它们击中人心最深处的需求。

最恨人间累功名,却返人间为功名。这种“逃离北上广又逃回北上广”的矛盾之情,似乎也让“生活在别处”成为了一种商机。

从王功权的创业项目青普人文度假旅游来看,上面这些与其有同工之处,似乎都还不够。他说,青普要提供的,是突破产业分工的生活方式,因而他不认为青普是一个旅行社,“我们是一个生活方式提供商”。

旅游也要有态度

还没创业时的王功权,既是投资名人,又是性情中人。

他学佛、写诗,时常出差的时候,都会清晨起床到最近的山上,趁着无人之时独自欣赏,九点左右返回开会;在上海任职万通总裁时,就曾驱车数小时到山村里寻找曾出土旧石器时代文物的纪念碑。

后来,他在55岁之时开始创业,创立青普人文度假旅游。打开青普人文度假旅游网站,会看到一段话:

源于自然, 见于生活, 基于思考, 关乎态度, 这是一段不一样的旅程;
徜徉于艺术殿堂,感受身体和自然的连接,逍遥游,与世界、与内心对话。

似乎已经透露出这个项目的调性——山水养眼,艺文养心。

与一般包团游的走马观花不同,青普所设计的行程文化属性很强,比如在苏州的旅程名为“回到民国”,游历古迹名胜、观姑苏古城掠影是其一,戏曲、美术赏析是其一,还有专门的导师讲授“旗袍穿着仪态”和“西餐就餐礼仪”等课程,甚至是“民国太太的餐厅”角色扮演互动。

图片来源:青普之旅·回到民国页面

显然,它想告诉你,你旅的不是游,是态度,是文化。旅程想给你更像是一种日常触不到的生活方式,体悟民国之风华,体验现时迥异的“东方式精致生活”。因而青普自诩为“人文度假生活方式的提供商”。

打个比喻,你去丽江拉市海游玩,可能会骑个马。王功权说,如果是在青普,“骑马,所体验的东西有更深意义的理解,骑马之外,让你了解你骑的这匹马的来自哪里,他的祖先有可能在驰骋沙场时获得过累累功勋。这个时候你骑他,你可能就会产生贵族的感觉。” 

以生活方式去定义产品边界

要让人亲身体味到一种生活方式,并非易事。王功权说,青普会思考,人文度假的生活方式应该涵盖什么元素,包括体验、环境。

要有身临其境之感,也许沉浸感必不可少,营造体验的场景也是青普设立之初就有的计划。

不同一般的主题游提供商,青普设计、建造属于自己的行馆,分别坐落于腾冲和顺、丽江白沙、杭州等慈里、扬州瘦西湖、漳州南靖和苏州木渎六处,其中苏州木渎已经开业,其他五座将在今年年中开业。按照青普介绍,选址皆在风景绝美之处,按当地历史文化设计。

来源:青普南靖·塔下行馆介绍页面

熟知旅游度假行业,会知道有家酒店集团与这行馆的调性颇为相近,即是国内精品度假酒店品牌“花间堂”。若说花间堂是“从花丛中长出来的房子”,青普行馆却也像“从古画中走出来的别院”。

于是,正逢去年下半年青普两亿A轮融资close之时,王功权本打算这笔钱主要用来发展业务,花间堂董事长却恰好赴京,两人相谈甚欢、相见恨晚,青普旅游就入股了这家精品酒店集团,成为花间堂最大的股东。青普的一些行程和体验也会在花间堂落地。

花间堂·墨香院,位于束河古镇龙泉路束河完小旁边

为什么会做酒店?其实青普不仅仅做酒店,也有一些在售艺术品。但他们却始终不认为自己买的是几天的住宿,而是卖给你几天的生活方式。因此,客房只是青普行馆中的一部分,酒店客房与公共空间的比例几乎没有低于2:1,而青普行馆达到了1:1。场景衍生品还要跟度假心态和场景相适应,行馆不单是旅客休憩的地方,也是他们体验生活方式的场景。

王功权认为传统的旅游产业在升级,而青普追求的产品差异性,“并非是浮在表面上的市场供给(需求),而是要以用户为导向,人文度假为需求,包括导师、主题、在地的文化,人文内容的体验模块,来定义产品的边界,打破原来产业分工的界限,根据你所渴望的生活方式去提供”。

每一个行馆设计,每一个体验,都需要根据当地的特色反复琢磨,没有办法标准化,而青普希望的是大规模性地营造品牌,把这样的人文度假产品变成一种时尚。王功权并不否认,这很难,难在规模化,很少有人尝试过大规模的去做这么一件事,花间堂经历了将近十年,才在十个城市,建起了约20座花间堂。

青普规模化的方式之一是将体验模块化。王功权说,在目前五个行馆将落成的目的地中,青普会在大概每地设计30个体验模块,其中分成三个系列(养心谈、养心坊、养心游),可以形成不同组合。青普之所以建行馆,也是希望打造一些样板,未来青普可能将这些模块落地到当地其他酒店,这些酒店也必须要按照青普的标准改造。如此一来,青普设计的体验模块才能更规模化地落地,才拥有更多符合体验调性的场景。

每一个人都希望逃离喧嚣

这样的度假市场,规模有多大?

面对这样的问题,王功权却说他回答不了,青普以“原初生活”为核心理念,市场上没有按渴望生活方式来划分的。“但青普在挖掘内心深处的生活需求,我相信每一个人都有。”他说,每个人都会渴望宁静,追求至善、至美,回到原初,渴望人们之间真诚的互动。

(于)山水胜处,(以)艺文养心,寻找另外一个想活成的自己。

所以,他说,我只能回答你“人心有多美,市场有多大”。

图片来源:青普扬州・瘦西湖行馆介绍页面

“不过我们是有用户画像的。”在我的死缠烂打说不是所有人都买得起这种生活方式之下(青普逍遥游的价格从国内的一万左右到国外最高七万多不等),他终于描绘出了用户画像:

  • 愿意花费时间,能够安排时间去度假,可能有时间可能没时间,但能够自主安排时间。

  • 有文化品位追求,不一定是文化程度高哦,学历水平和品位不一定挂钩哦。

  • 愿意开放互动,开放互动应该是人内心深处的需求,封闭是应付苦难的社会不得不行之下下策。青普尽可能设计互动体验,比如角色扮演,希望后续能形成社群,凝聚志同道合之人,新产品也可先往社群推出。

  • 解决支付的能力,不一定是非常有钱的人,但能够有办法去解决支付。基本有30万年收入以上的,25岁-55岁以上的,居住在大中城市的人,都可以满足。

  • 有一种共同的生活态度,对自由的强烈向往,对世俗社会有些厌烦的。哪怕你平时天天叼着烟卷,趾高气扬纸醉金迷,总会有厌烦的时候想附庸风雅一下。“不能改变自己,总能改变自己几天。”

青普之旅集旅游度假与游学于一体,由各人文领域的文化导师带队,在青普内部被称为“逍遥游”,与《庄子》首篇同名,但滚滚红尘,谁又能做到“无己、无功、无名”?做不到“至人、神人、圣人”,起码能“出世”几天。

最后,我问王功权有什么优势和遇到的困难。他说,他认为青普的模式是非常创新的,而且开始得非常早,未来会不会成为一个与众不同的公司,谁也说不准。但他相信只要用生命去铺,至少是尽最大的努力在做,致力于做成……

至于困难,他说,打磨产品上总是有不尽如人意的,每一个产品的设计,他们经历了争吵、推倒、重来很多遍,但“这没有让我们放弃”。只是,他认为,投资者还是陷入在保守、传统的框架中,想着互联网那种爆炸性的成长。他是看好度假旅游这个市场的,不会是爆炸性成长,但增长非常猛,仅次于医疗和教育。

融资情况方面,青普于2015年完成6800万天使轮,投资方为华住投资、合一资本;2016年下半年完成两亿人民币A轮融资,释放了25%的股份,投资方包括北京融汇阳光、北京华瑞善德、成都青铜汇、北京名家荟萃。

目前,青普旅游的团队有101人,其中有10名高级合伙人:

  1. 知名投资人王功权,青普创始人兼首席战略官;

  2. 青普创始人、董事长兼CEO杨雪山,曾任万通实业董事、财务总监。

  3. 美国哥伦比亚大学地球与环境工程系博士候选人邵伟志系联合创始人;

  4. 青普首席财务官吕慧惺,曾任松赞精品系列酒店执行总经理,国家地理、NBC等国外媒体在中国的联络人及制片经理;

  5. 北京中国学中心高级旅行顾问贾丽明为青普副总裁,负责公司线下行馆酒店运营管理工作;

  6. 著名文化学者、世界文明之旅总策划、艺术独立论坛秘书长、总主持人赵国君为青普副总裁,负责公司文创产品及业务管理工作;

  7. 李晓艳为青普副总裁,负责公司社群中心及市场营销业务管理工作,曾任北京亿玛在线科技有限公司副总裁,北京恒信玺利集团电子商务事业部总经理;

  8. 青普首席技术官鞠鸿鹏,先后在新浪网、百度从事研发及管理工作;

  9. 刘溯系青普高级合伙人并兼任花间堂董事长;

  10. 何少波系青普高级合伙人兼花间堂首席执行官、总裁。

王功权的青普旅游入股花间堂,想带你寻找在别处的理想生活

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