消费者,请注意,你们、同样也是我们,已经被全方位锁定了——商家和品牌不仅要赚钱,还要赚数据。

无论线上商城,抑或线下品牌都不仅再满足于单纯的交易所带来的销售额,顾客的一举一动都是时尚公司渴望掌握的讯息。好卖的版型、颜色、尺寸、价位……这些数据不光有助于买手采购、店铺铺货,还能从产业链源头——设计——更加对症下药,符合消费者眼下的内心真实需求。

“T台引领潮流”的说法真的已经过时。绝大多数时装公司先是借由咨询公司试探未来趋势走向,再结合当下社会热点与消费者即时需要对商品做出调整。过去,时装界讲究的是量体裁衣,可如今,已变成了“猜心做衣”。

因而,我们大可不必为某件秀款“get到我的点”而惊讶,因为它本来就是依据客户心理量身定做而成。“顾客一旦在你这里得不到满足,立马就走人了。”市场调研机构NPD首席零售分析师Marshal Cohen接受Yahoo Style采访时说道,设计更多地像是在顺应民意。

就好比彩通并非得神力相助才能预言出年度流行色,其支撑依据不外乎数据与社会心理。当它去年公布2017草木绿(Greenery)时,公司执行总监Leatrice Eiseman对《纽约时报》解释说,考虑到2017年人们将会面对一个“焦虑和紧张的世界”,所以彩通特地选择了一个代表生机、活力、轻松的颜色。

时装周期间密集出现的Oversized牛仔衣

Diesel在特朗普提出在墨西哥边境造隔离墙后发布的最新广告片“Make Love Not Walls”

回到时尚领域,我们这下或许就能明白为什么带有政治标语的衣服如今重回舞台,又为什么能给人带来安全感的Oversized风潮再次席卷全球。流行的引发虽然离不开引爆点,可大部分趋势都有迹可循。

老牌公司Worth Global Style Network(简称WGSN)从1997年开始就向时尚品牌输送数据分析。这家服务过Coach、Kate Spade、H&M、Victoria’s Secret等品牌的英国公司自称全球第一大潮流预测商,每季都会总结走秀与销售情报,向客户提供市场正在流行或可能流行的趋势。例如今年1月的报告里就提到,全球钢圈内衣的销售额出现下滑,原因是“各地女性主义的抬头让它成为批判对象”。

从成立之日算起,WGSN走过30年,可它逐渐发现手中的水晶球不再像原来那样好使,因为社交媒体瞬间就能打破预测基石。I.T女装商品总监Tracey Cheng就曾和我们说过Instagram对于买手挖掘新人起到显著作用。可问题在于,这片属于众生的虚拟世界实在过于多变,难以琢磨。有时候in和out相隔不过几天;又有时候原本只能红上一年半载的单品却能借名人效应延长寿命。

从这一角度来看,为了做到即秀即买而将采购、订货、生产统统前置的时尚公司显然是吃亏的。不过,他们也试图从线下店铺获取更加精准的消费习惯信息。

试水即秀即买的Ralph Lauren、Rebecca Minkoff等品牌先后为店铺安装上了智能试衣镜。它能帮助时尚品牌获得此前一直缺失的珍贵信息,比如哪些衣服最容易被顾客选中试穿,其中又有哪些试穿单品最容易在试穿之后被放弃。

Ralph Lauren的试衣镜

Rebecca Minkoff首席执行官Uri Minkoff展示店铺里的智能试衣镜

Rebecca Minkoff通过智能镜数据,侦测到店铺里有一款皮衣被试过70多次,但销量为零。半数顾客使用智能穿衣镜时要求过另一尺寸,这就说明了其中存在尺码和版型的问题。

线上购物网站Polyvore索性追踪消费数字,并整理出Polydata以飨时尚媒体和用户。你能从中看到每个品类中搜索次数最高的产品。有时候的结果挺出人意料,譬如泳装早早地在今年1月就成为了用户搜索热词,其中肉色泳衣和高叉连体泳衣关注度同比增长了145%和48%。

随之带来的问题或许就是在这些数字面前,传统的创意总监真的有那么重要吗?这些年里,创意总监来来走走,即便部分时装屋在没有统领人的情况下仍旧照常运转。流行趋势和品牌基因为每一季新秀搭好基石,运动风、长袖子、街头风……或许是看透了这点,Helmet Lang在创意一把手的位置上安了一位前时尚编辑Isabella Burley。

这一全新模式是否能走下去,甚至在界内流传开来还不得而知。不过,品牌CEO接受《纽约时报》采访时是这么说的:“这(创意总监)就是编辑的活儿,控制信息传播,就跟在杂志编辑部一样。”

来源:界面新闻 | 作者:邵卉

时尚业不仅要赚顾客的钱,如今也要“赚数据”

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