就在上周,我们报道了由于移动点单,导致星巴克今年第一季度美国的同店交易量下滑了2%。排队的顾客太多,已经成为星巴克的心病了。最初做移动点单,星巴克是为了给消费者提供便利的点单和支付体验。没想到还不到两年的时间,此项业务从便利变成了一种负担。

Business Insider报道,有不少消费者在Reddit上抱怨,用了移动点单和支付以后,在星巴克等候时间还是很长,有时多达20分钟。因此,BI派出了记者,在纽约几个不同的星巴克体验了一周的移动点单。体验下来的结果就是,大部分时候使用移动支付和下单,都需要等待较长时间,很少有在其承诺的3-5分钟内拿到咖啡的情况。

而且让人十分疑惑的是,有时即使店内没什么人排队,拿到移动点单的咖啡也需要10分钟之久。突然想到了斗地主经典的一句话:“快点吧,我等到花儿都谢了”。这对于女白领来说是大大地不妥,要是为了这一杯“铠甲”咖啡,搞得迟到扣工资就不好了。其实星巴克也意识到目前的问题了,已经在3月初开始着手调整咖啡店的布局,来为手机下单取咖啡腾出更多空间。

排队是一种商业模式,解决排队也是

探讨解决办法之前,我们先来说说星巴克的排队。应该有很多人发现,星巴克的队与快时尚品牌蛮像是横向的队型,其实这里头也是有点门道的,不仅仅是为了节约店内的空间。横向的流水线有助于一人接客,另外做咖啡和给咖啡的员工能够有活动空间。

星巴克一般都会把甜品和马克杯放在柜台的左手边,横向排队时消费者就能看到这些可口的甜点与美美的杯子,买了就能促进星巴克的生意,即使不买,也能够在“流连忘返”中,打发时间。

在麦当劳点餐或等地铁时,就会不自觉地皱着眉头,把头使劲儿伸向前面,看看服务员为什么这么慢,车怎么还不来。横向排队就不会有这样一种情况,你完全可以看到工作人员在什么,反而有种欣赏他们如何制作咖啡的感觉,就如同开放式厨房一样,观看食品制作过程,会有种体验感。

如果麦当劳、肯德基的竖向排队是快餐“速度的基因”的体现,那么这种横向排队的方式则是星巴克“社交基因”的最好体现。说不定在横向排队的过程中,就有某个小伙伴与你志同道合聊上几句呢,当然想要“调戏”一些员工小哥也是可以的,别总拿着咖啡刀枪不入,偶尔咖啡也可以是搭讪利器,排队也是一门学问。

不过,似乎这种排队模式正在因为移动下单的等待而变了性质。星巴克需要解决目前的排队问题,来挽回消费者。目前,消费者使用星巴克使用移动点单后,服务人员会在咖啡制作好后,放置在等待区,然后大声呼喊顾客的名字。在嘈杂的咖啡店里,想要快点拿到咖啡还需要耳力极佳。这不仅占地方,而且占用人力资源,一遍一遍呼喊顾客姓名这事儿也挺傻的。

因此,星巴克开始尝试在一些门店的柜台,专门开辟一小块做好标记的地方,放置等待主人认领的移动下单咖啡。此外,还有的星巴克门店还打算多招点服务人员,专门处理移动订单,不过这些都是暂时的处理办法。就拿招人来说,星巴克吧台本来就不大,也就能容纳两三个人,再多点会显得很拥挤。

星巴克的长远之计

从长远的角度来讲,星巴克还需要更多的变化来解决移动下单带来的排队问题。有个说法是,星巴克很可能会把店内的一些商品柜撤掉,比如马克杯移走,只在网上商城售卖。(我的内心是拒绝的)马克杯也是星巴克的一项重要生意,如果在店里看不见这么漂亮的杯子是种遗憾了。

还有一种潜在的解决方式是,对店铺进行大规模的整改,开辟两条不同的通道,一条是为正常点单的消费者准备,另外一条是专门给移动下单的消费者。不过据星巴克方面表示,一些非常拥挤的门店,才会采取这种大规模的整改。不然成本太高了。

从技术的角度来讲,星巴克可以试图改造一下移动下单的程序。适当借鉴麦当劳的想法,利用手机App来追踪顾客的位置,确保订单在正确的餐厅和时间准备好。在顾客在离门店很近的时候,开始备餐。这样就会避免进入门店的人,拿不到自己点的咖啡以及吧台总是被没人取的咖啡所占据的问题。不过这样的App又可能会侵犯顾客隐私,一旦顾客不打开定位系统,又是白搭。

科技颇有点倒逼星巴克改革的意思,不少行业都是在采用了高科技之后,才发现了自身的不足。对于服务企业来说,提升购物体验是千古不变的主题之一。

对星巴克来说,排队是一种商业模式,解决排队也是

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