曾经有一位皇帝爱上了一项称为“围棋”的游戏,皇帝决定赏赐的时候,发明者说“我的愿望就是您在第一个格上赏我一粒米,在第二格上放上二粒米,在第三格上加倍至4粒…依次类推,每一格均是前一格的双倍,直到放满整个棋盘为止。这就是我的愿望。”于是一粒米在64格的棋盘上每个格倍增,最后是2的63次方个粒米,结果棋盘放不下了。

这个故事说明一个问题,皇帝的思维是线性思维,简单的倍增,但他没想到这是一直在翻倍的指数性思维。  

在你的生活、工作中,如果想做大10%,可以通过更卖力的工作。但如果想做大10倍,就需要你重新梳理,重新定义,改变你的思维方式,从零开始。今天的世界,需要我们从传统的线性思维转变为指数型思维,这会决定你以后工作的好坏甚至创业的生死。

一、指数增长:病毒式传播

举个例子,摩托罗拉之所以没落是因为什么?当时它有个卫星计划,往天上发77颗卫星,一颗卫星覆盖一片地,77颗卫星覆盖全球,他们当时想垄断整个信号源,没人跟他们抢就无敌了。虽然想法不错,但是在还没有发射完的时候就死掉了。因为他们忽略了一个点,地球上信号塔的成本在以指数性的形式下降,而基站的数量在以指数性的形式上涨,最后其实是被基站玩死了,就这么简单。

这个结果其实是缺乏指数性思维导致的。在过去五万年中人类一直在用线性思维考虑事情,因为很简单、直观。如果现在把自己的思维变成指数性思维就,用次方的方式思考问题,可能会让产品或者运营工作、社群等,以指数性的方式上涨,让用户以指数性的方式拓增,用魔鬼式的传播,使内耗成本、运营成本以指数性的方式下降。

病毒营销是通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。它可以称为是口碑营销的一种,它是利用群体之间的传播,从而让人们建立起对服务和产品的了解,达到宣传的目的。

怎样才能做到病毒式传播,这是运营从业者非常想知道的一个答案。其实就是一传十,十传百,需要有爆点。关于爆点可以去探究用户心理,大部分用户都会有猎奇心理,比如什么时间一个人帮了一个老太太,谁又被谁捉奸在床了?

传播是用户与用户之间进行的,发起者不需要再去传播第二轮、第三轮。很早以前,有一个外国人发明了一个爱心公式,去帮助十个人,并且跟每一个人说再去帮助十个人,无论做什么都行。这个用的就是一种裂变式思维,所谓的指数性思维。

病毒式传播最终实现的结果就是传播的人越来越多,以指数级增长以后,如何变现的问题就变得非常容易、顺理成章。

二、变现的根本:给用户一个消费的理由

变现的商业模式、媒介、手段,源自于刺激用户,你要去了解用户为什么消费,这可能牵涉到几个词:

实用。刚需,离不开。

偏好。兴趣爱好,比如摄影爱好者需要买很很多器材。

求美、求利、求新、求名,总结为追求。

从众。别人有的我也想有,但可能不是所谓的炫耀,也不是盲目的羡慕,从众的心理是大家都有了,那自己也不能落伍。

自尊、安全。就认定这个品牌、组织、产品,并且服务很好。

自尊跟服务是挂钩的。

举个例子,一个朋友去珂兰钻石买钻戒,一进门服务员就说:先生您好,我们有储物柜可以帮您把东西储存起来。你们需要什么,我会全程为您服务。短短一段时间我们就享受到了帝王般的待遇,于是我的朋友就买了钻戒。有了至高无上的用户体验、自尊、安全,消费不需要任何理由。

消费不得不说的四个原理:

短缺原理。失去代替得到,如果和用户说不买这个产品将会失去什么,让用户产生这样的氛围和心理,效果会好很多,这其实是涵盖了销售心理和原则。运营想让产品或者用户变现,可以看一些关于销售的数据,会有很大的作用。

退让原理。买东西的时候有的商家非常明智的合理退让,他尊重消费者价格的选择,其实也是在拉关系促成用户消费。

权威原理。比如说到运动品牌大家会想到什么?消费层级决定了消费者所知晓的品牌。

环境原理。让用户猜忌心理降至为零。给用户一个没有任何消费疑虑的环境,他会产生猜疑的余地吗?产品体验、社群体验是否也能达到这样的效果?比如社群里有人发起一个事情或者问题,作为组织者或者社群中有没有能及时解答、进行信息交换?所以大家可以思考一下,根据公司业务定位的不同,针对的目标群体的不同,细分到底是什么?突破点在哪里?如果把用户的心理全部找出来了,他就必须消费。

三、铁杆粉:聚集一定规模的稳定受众群体

首先要有初期种子用户,如果没有种子用户上来就说消费变现或者社群运营是不可能的。与传统媒体一样,对于自媒体来说用户越多、流量价值越大,广告价值也越大。但是对一些垂直自媒体来说,用户的质量、与垂直行业相关性比数量、规模更重要。

 “一定规模的稳定受众群体”,稳定意味着这个群一定是高质量群组,低质量的人要筛出去进行更新迭代。做社群运营,并不是人越多越好,一定要控制种子用户人群数量,他们必须精而又精,忠而又忠,说白了就是忠心。用户的储量和垂直相关性比数量和规模更重要。

小米最开始的时候在手机论坛聚集了一群人,一起撕一起聊,最后有了小米手机,这就是一个战略。这样做的意义在于他让这里面同行业的人形成了一个自然沟通的社群体系生态,他们之间进行同行业的信息交换、资源交换,小米就可以收集到大部分数据和问题,并且让自己规避这些问题,不断学习和提升。所以铁杆粉很重要。

四、社群与大众,构建垂直领域影响力。

分为三个阶段,内容生产、粉丝聚集、商业变现。

例子1:

某电商是如何控制独立秒杀逻辑的?如何让优质用户来抢购的?

“一元秒杀”,首先有了文字噱头、产品噱头,但产品真的是价值过百过千的。想要限制成本,所以就要限制产品数量。当时风控出现一个问题,就是经常把很多好的用户秒杀掉,最后落到了“机器人”手里。那么如何能让秒杀单量上来还能够控制好风控,让风控效益发挥到最大?就整个技术逻辑层、整个用户体验层去考虑整个流程,让一些很复杂的计算逻辑不暴露,让用户秒杀的流程越短越好、越简单越好,这样就优化了这个问题。包括后期组建社群,进群的大都以为会爆料什么问题,但实际上是在向大家反馈些问题,自组织相互交流。

例子2:

有个项目是做大学生未来投资的,当时的场景介绍就是在网站和App上跟大家说明投资用于什么,比如兴趣爱好、创业实践、职场提升、职场培训,后来我们就在想注册的用户真的就是寻求投资、投资人生未来的吗?其实不然,最后我们和社群运营进行结合,把这几个场景垂直化,按投资、交易场景进行区分,这样用户精准了,投资产品也精准,各方面越来越精准就会直接导致投资交易率上升,这就是内容生产、粉丝聚集、商业变现的三个流程。

五、绑定:渠道价值突出

对于自媒体来说,用户越多,用户行业相关性越强,渠道的价值也就越突出,这是一个资源共享的时代,要学会利用身边资源进行资源互换。同时也要造成用户之间的资源交换,这也是突出渠道价值的关键。

举个例子,

PMP是由美国项目管理协会发起的,严格评估项目管理人员知识技能是否具有高品质的资格认证考试。他们把学生招来以后进行系统化培训,然后带学生去考证,对于大部分的培训体系考完证就结束了,但PMP并没有。他们成立了一个“飞马会”,集结了考过的和没有考过的,或者正在复习、正在学习的新学员,把他们组织起来以,每周六日进行不同方向的讲座、大咖秀、小咖秀,每次不超过40个人,时间不超过4小时,人均成本不超过50块钱,交流的主题都是由学员发起、投票。这个运营成本是零,几乎没有。

在举办了多次这样的活动之后,便形成了同行业资源互换,就因为通过这样的活动,促成的公司企业之间的合作超过二十个,找到工作的人数不胜数,包括一些合伙创业者。

所以渠道价值的上升在一定程度上也会对价值链本身产生催化剂般的影响。

六、杠杆资产:持续输出优质内容

作为资讯的载体,自媒体最核心的价值无疑在于内容,持续生产并输出高质量内容是自媒体吸引用户的最重要方式。目前国内自媒体虽然数量庞大,但是能够持续产出优质内容的并不多,很多自媒体文章多为摘编,整体内容质量不高。

举个例子,最近很火的江小白,瓶子包装上都有一句话,这些话都来自于他们维护的铁杆粉。他们会在线下活动之后,让每个用户都写下一句话,优质的便会印在江小白的瓶子上。

这样一来,优质内容来自于用户,这就让运营、产品甚至编辑的成本降到了最低。提升工作维度,不仅限于工作做得多好,业绩做得多好,还要看为公司做了什么,为公司带来多少盈利,规避了多少问题。

输出优质内容需要多读书、多交流、多采集、多场景、多维度、多关联。

多读书可以给你带来很多意想不到的结果,且都是正面影响。

多交流。如果只禁锢在自己的业务领域里面,就不会有任何突破性思维,因为当你有突破性思维的时候已经被束缚的规矩杀死了,这就是经常说的绞杀。所以需要和同行业的人相互交流,信息置换。

多采集。现在是信息爆发的时代,多在网络采集些数据,多看一些东西。

多场景、多维度、多关联。主要是开拓思维,把你所知道的运营上的工具、方法,结合多场景、多维度去思考,相关联,诞生一些新奇特的东西。

七、自组织:与用户间的良好互动

在一些头部自媒体里,内容目前更多担当的是入口功能,广告在营收中的比例并不高,更多是靠内容吸引同质化人群聚集,形成社群,再依靠电商、活动、营销等方式变现。所以与用户之间良好的互动,重点在于良好的互动。

举个例子,某在线教育学院大概有27万用户,5万付费用户,对刚刚起来的内容传播组织,这是很不错的成绩。最后进行复盘的时候说这些结果是失败的,因为没有赚钱,说白了就是自嗨而忘记了变现的根本。

社群运营者要把自己摆在跟用户一个层级上,换位思考,不然就会产生一系列问题,比如需求不是挖掘出来的,而是自己想出来的,要知道你代表不了亿万用户。

自媒体和传统媒体一个重大差别在于,内容生产者和受众之间的关系不再是简单的一对多的发布,而是基于良好沟通之下的平等沟通和情感认同,特别是社群关系链的维护和情感的沉淀,将对自媒体未来的发展起到非常关键的作用。

八、数据仪表盘、算法:健康的用户数据

在看数据的时候,大部分人都是本能的用线性思维去看,比如今天增长的是昨天的一倍。但是如果用指数思维去分析,就是这次活动是上次活动的几次方等。如果在确定目标时用上指数思维,可能会得到一个良好的健康数据监控,这是非常重要的。

某电商手机合约机业务成单率一直不高,于是利用漏斗分析,从单品页到购物车到订单结算,每一个环节都进行了数据统计以及漏斗分析,最后得知是办理合约的环节出现了问题,由此可见数据分析的重要性。

用户数、上一日访客数、活跃度、用户活跃时间点、用户转化比例等等几十项数据维度的实时监测,可以决定在什么时间段发什么消息效果最好,有了一定的数据之后,还可以分析出什么时间点人们的消费欲望最高?而且这些数据信息直接影响的是产品下一个版本是否能够得到用户的喜爱,是否能让产品用的爽,最终让用户不得不去对这个产品进行消费。

以上内容来源兰晨于兑吧·运营直升机城市沙龙的分享内容,嘉宾PPT请在微信公众号“运营直升机”(ID:yunyingzhishengji)获取。

如何运用“指数思维”做病毒式传播?

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