“最高立减500,99元秒杀,十二期分期付款,直播的朋友们可以直接扫码,点击购物车购买,娱乐购物两不误……”

如果给这段话搭配一个场景,可能很少有人想到“音乐节”。但在京东所举办的“京东在线音乐盛”典中听到,又似乎顺理成章。相比于其他音乐节,京东的现场加入了更多的商业化元素,但同时也不能否认,这是一场具有诚意的活动。

这场音乐节于3月14日在中国电影导演中心举办,共邀请了包括郝云、好妹妹乐队、陈粒、徐歌阳、SNH48在内的11个艺人及团队参加演出,并同步在京东直播、乐视视频、一直播、花椒、映客等平台直播,总播放量达2125万次,微博话题浏览3300万次,并吸引了约1000名观众现场观看。而这天也正是京东商城“娱乐影音超级品类日”的促销日,据京东方面提供的数据,该日的娱乐影音全天销售额超过了2016年“双11”的销售额。

京东3C事业部数码业务总经理杨啓焜是这次京东音乐节的负责人,他在采访中告诉36氪京东举办音乐节的原因:

“数码品类区别于其他京东销售的3C品类。比如手机、电脑,手机和电脑属于刚需,是‘水和食物’,卖这些商品只要是正品、服务好、价格低、品类丰富,就能够赢得市场。相对来说,耳机、音像、平板、相机等数码品类的生存更艰难。它们像是‘男人的化妆品’,不是刚需。有更好,没有也行,而且可以不止一个。这类商品销售对于有创造性的营销的依赖很强。营销数码产品需要解决的不是硬件问题,而是场景问题。”

此次举办音乐节便是一种“场景式”的营销方式。这次的活动或许可以和去年京东举办的“京东影像+”做类比,该活动中京东联合索尼、尼康、佳能等数家相机品牌赞助,通过抽奖方式,免费让网友出国旅行并跟随摄影师拍摄大片。而这次的音乐节,京东同样联合了索尼、Beats、JBL、FIIL、森海塞尔等诸多影音品牌赞助,通过免费抽票等形式,赠票给观众。

尽管不直接收取费用,但对于厂商来说,一方面活动帮助拓展了整体市场、吸引更多潜在客户,另一方面也有促销作用。而对于京东自身,除了直接的营销作用外,更大的目标则是塑造京东的品牌形象。“这体现了京东作为数码网络电商行业老大的行业责任。” 杨啓焜在采访中说。

京东音乐节现场

京东本身是有一定泛娱乐资源的:京东文娱部门推广销售过不少歌手的唱片,拥有许多歌手资源,而京东合作的耳机厂商也能请到一些一线歌手。并且,京东还能直接将音乐节和线上影音类购物嫁接,而并非只依赖线下的收入。

但这次音乐节对京东而言,还是更具试水意味。2016年,中国一共举办了约200场音乐节,相比于08年全年只有10场的数据,在近几年音乐节出现了井喷式的爆发,并通过门票、线上转播、赞助等途径实现了初步盈利。但随着音乐节的增多,歌手同质化、特色不明确的缺点也显现出来,业内人士也预计未来音乐节的门槛会逐渐升高,只留存下成熟的举办方。

目前,如草莓音乐节等头部音乐节,一般会邀请上百乐队,接待数万观众。相较而言,京东这次的音乐节体量上确实偏小。同时,相比之下,京东在本次音乐节的宣发方面也呈现弱势:宣发渠道相对不足,关注度也相对传统的音乐节偏低。而调和好京东本身的“商业性”和音乐节自带“文艺性”,也会是京东音乐节需要面对的问题。

不过,或许比起传统的音乐节,京东本次的音乐节尝试更可以和淘宝的“二楼”对标。网络电商目前趋于成熟,新增流量降低,因此如何盘活现有客户成了问题。内容营销被认为是增加用户粘性和购买欲望的好方法,同时还可以塑造品牌形象。京东的音乐节、“影像+”、京东号等活动,可以说都是内容营销的体现。

京东表示未来音乐节将成为常态活动,约一年一次,并会扩大规模。同时还会在更多品类上尝试“场景化”的内容营销方式。

京东办了场音乐节,当天影音产品销量超过“双11”

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