时隔26年后,迪士尼把《美女也野兽》再度搬上了荧幕,在情怀与IP的双重作用下,不少观众都走进电影院,重温经典,该影片周末全球票房3.5亿美元,位列史上第七。迪士尼不仅把票房的希望寄托在这部电影上,还打算趁机多卖点周边产品。

迪士尼的消费品部门是全世界最大的娱乐用品经营商,最会利用迪士尼的经典形象来赚钱。不过近几年,除了冰雪奇缘和星球大战的周边产品带来数十亿美元的收入以外,该部门并没有拿出其他出彩的产品。

根据迪士尼发布的财报,包括圣诞节旺季在内的2017年第一季度, 迪士尼消费品部门销售额下降了23%至15亿美元。迪斯尼消费品部门主管 James Pitaro 想借助《美女与野兽》打个翻身仗,让千禧一代重温童年的时候,买一些周边产品,与自己的孩子讲述曾经对这部片子的天真与痴迷。

 James Pitaro 把这种周边产品的营销方式称为:generational pull,感觉和中国的“传家宝”有点类似,是希望这些带着情感的东西,一代一代传下去。迪士尼在卖这些周边产品上,总能想出一些稀奇古怪的点子。从最开始将电影IP变现,到如今的generational pull。

电影IP衍生周边产品,变现成为可能

内容为王是迪士尼产业链的基础,迪士尼所有的衍生品开发全部都基于内容。第一个被变现的卡通形象是白雪公主,迪士尼为其发行了原声音乐唱片,随后其他虚拟形象也开始“照方抓药”。如今我们熟悉的所有迪士尼的虚拟形象都有了周边产品,比如米老鼠、唐老鸭、狮子王辛巴等等。

在不少人眼中,迪士尼最擅长的是开发一些儿童玩具,在迪士尼授权商店里,卖得大多是玩偶,儿童服饰。与迪士尼合作的孩之宝打算在今年推出价值120美元可编程的Belle娃娃。此前,根据孩之宝发布的财报,有了迪士尼IP的加持,公司收获了成立 94 年以来的最高年收入。

不过现在已经有很多公司开始学习迪士尼,将周边产品卖给小孩子们。据国际特许经营权行业协会的数据,2016年至少有23部儿童电影将主打玩具商业搭配。多家制片公司都招聘前迪士尼高管负责其授权业务,如华纳兄弟娱乐公司和环球影城等。

扩展受众群,让千禧一代买单

由于业绩的压力,现在迪士尼不仅想把这些周边产品卖给儿童了,还要开拓一下新的群体,尤其是千禧一代。 不过,说实话这不是件容易的事儿,毕竟这些IP形象大都来自于动画片,受众群体还是儿童居多。迪士尼的James Pitaro给出了几个小方法,或许能够有一些启发。

首先,要选对IP形象。《美女与野兽》就是比较合适的一个,这部被重新搬上荧幕的故事,是千禧一代的回忆,能够产生强烈的情感共鸣。或许剧情早已烂熟于心,却也会其兜售的情怀买单。主题曲的交响乐在响起的一刹那,感动得一踏糊涂。电影本身品质可能一般,但仍有不少人“哭着”出了影院。谁还没个童年,没个遇见王子的幻想。

无论是电影还是卖周边,迪士尼特别爱卖情怀。花3亿美元打造这样一部真人版的童话,而且完全还原了当年动画片的情节,迪士尼打的算盘是醉翁之意不在酒,不在内容的优质与否,而是以经典动画+明星真人演绎的策略圈钱,老少皆宜。据说,洛杉矶迪士尼乐园的电影主题玫瑰水晶杯已经售空。

其次,如果想要给千禧一代兜售产品,这些产品肯定不能与卖给女童23美元的裙子类似,而应该更高端一些。比如 Juicy Couture 要推出了一款 700 美元的夹克衫,Invicta推出价值500美元美女与野兽的手表。

Beauty & Beast X Christopher Kane

迪士尼也请来了英国著名设计师 Christopher Kane,与其共同合作推出《美女与野兽》的周边服饰,包括245美元的T恤和6000美元带蓝色蝴蝶结的真丝上衣。Kane预计,电影里贝儿穿的大裙摆的黄色礼服,可能会成为今年的流行趋势,时尚总夹杂着混搭与奇幻色彩。

此外,除了时尚类的产品,还需要有点其他产品勾起购买的欲望,迪士尼与不少牌子合作推出了比较实用的周边。比如,野兽牌的Twinings茶包;贝儿用得露得清防晒;还有美国高端家居用品零售公司 Williams-Sonoma 独家出售的 280美元的汤锅。这对看着原版动画片长大的千禧一代来说是有吸引力的。

Le Creuset 汤锅

男性群体很容易被周边产品商给忽略,不过这次Pitaro团队专门打造了一些针对男性受众的产品,Cufflinks 打算推出一款玫瑰形状的领带,想想就很骚气。美国青少年品牌 Hot Topic 则打算推出一款男士运动卫衣。全球知名头饰设计公司 New Era 也要为男士们制作一款“野兽”棒球帽,带上会不会变成王子呢?

不过也有业内人士指出,这种周边产品都是有周期的。每七年娱乐玩具就会出现高峰和下降,一旦IP失去了吸引力,那么营收就会出现问题,从迪士尼消费部门的业绩就能窥探一二。不过Pitaro对这种说法不以为然,迪士尼每年都能创造高质量的电影,这就意味着源源不断的IP和内容,就算没有IP和内容,迪士尼也会想办法扩大消费者的群体,进入新的地区、新的国家和挖掘新的受众年龄层,这大概是迪士尼的财富进化史?

《美女与野兽》上映了,看看迪士尼想出了什么办法卖周边

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