德国知名运动用品制造商阿迪达斯(Adidas)公司近日表示,作为旗下“Creating the New”长期战略商业规划的一部分,他们在 2020 年之前将继续保持销售和收入加速增长。阿迪达斯公司预计,在 2015-2020 年之间,公司货币中性销售额平均每年的增长率大概会在 10%-12% 之间,比之前预计的“个位数”增长率要好得多。此外,同样在 2015-2020 年期间,阿迪达斯来自持续运营的净收入增长率预计会在 20%-22% 之间,也比之前预计的 15% 数据要高。

阿迪达斯公司首席执行官 Kasper Rorsted 在四季度财报会议上表示:从阿迪达斯四季度业绩来看,我们的“Creating the New”战略部署获得了回报。基于公司 2016 年的业绩,我们的发展势头还将会继续,无论是保底业绩,还是盈利总额,相信在 2017 年都会有所进步。

不仅如此,在谈到数字化销售和营销时,Rorsted 还透露了另一件有趣的事情,他说:“年轻一代的消费者主要通过移动设备参与阿迪达斯品牌。因此,数字互动会是阿迪达斯最关键的营销手段,你们以后将看不到任何阿迪达斯的电视广告了。”

事实上,Rorsted 希望阿迪达斯公司旗下的电子商务收入能够得到大幅增长。通过在数字渠道上加大投入,预计阿迪达斯的电商收入将会从 2016 年的 10 亿欧元(约合 10.6 亿美元),增长到 2020 年的 40 亿欧元(约合 42.5 亿美元)。此外,相比于 2015 年 18.86 亿欧元的总体营销投入,2016 年阿迪达斯在营销上共砸下了 19.81 欧元。而在销售额百分比数字上,该公司的销售和营销投资支出其实下降了 0.8 个百分点(从 2015 年的 13.9% 下降到了 13.1%)。

值得一提的是,过去,阿迪达斯公司将其近一半的营销投资用在了构建合作关系上(比如和本地体育俱乐部进行合作),其他营销支出则主要用在了数字渠道、广告、销售点、以及“草根”激励项目。但根据阿迪达斯公司年报中所透露的,他们计划到 2020 年,将用于合作关系的营销费用比例降至 45% 以下。在给阿迪达斯年报中股东的一封信中,Rorsted 说道:

在未来的几年中,阿迪达斯公司将会转移到数字化战略上。数字化将会融入到公司价值流中的每一个环节,包括如何设计、开发、制造和销售我们的产品。如今,Adidas.com 和 Reebok.com 两个网站已经是阿迪达斯公司两个增长速度最快、也是最大的两个线上商店。阿迪达斯公司将会在数字化上加大投入,确保在这一领域里的竞争优势,而提升数字化能力,最终也会有助于帮助我们提高利润率。

Rorsted 这么说,并非空穴来风,因为研究数据可以支持他的观点。Jane Cheung 是 IBM 商业价值研究院(IBM Institute for Business Value)消费者产品全球领导品牌研究主管,也是 IBM/NRF Gen Z 研究负责人。他认为,“Z 一代”已经是手机不离手了,而且几乎从不关机,确保 24 小时连接到高速互联网。移动设备是“Z 一代”人使用率最高的电子产品,他们的指尖会永远停留在手机屏幕上。

不过,电视广告真的开始走向衰落了吗?在美国市场,2016 年企业在数字广告上的投入已经超过了电视广告。但是,根据英国电视广告营销分析公司 Thinkbox 和知名市场调研公司 Ebiquity 的研究人员在 2014 年所做的一项宏观分析来看,电视广告似乎依然存在一定优势。在对各种广告渠道分析、比较之后,他们发现,企业在广告上每投入 1 英镑,电视广告所生成的利润最高。

从此,电视上再也看不到阿迪达斯的广告了

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