中国消费者越来越关注健康,使得保健品在国内的需求急剧增长。根据欧睿国际的数据,过去五年,维他命和其他膳食补充剂在中国的销售几乎翻了一番。淘宝2015年报告也显示,保健食品是增长最迅猛的食品品类之一,酵素类产品在2015年销售增长近13倍。

 大众保健品之外,针对健身人群(其需求包括保持体型、提高运动能力、减脂增肌、防止运动损伤等)的运动营养保健品消费也毫不逊色。2005年前后,随着几大国外品牌进入中国,运动营养产业才在国内逐渐成型。经过10多年发展,2016年,这一细分市场在中国的销售额近20亿,行业增速在30%以上。

2016年9月,加拿大运动运动营养食品公司Kerr被主营玉米油的A股上市公司西王食品(000639.SZ)以48.75亿的价格收购,成为西王涉足运动营养与体重管理健康食品市场的重大砝码。据2015年Euromonitor International发布的《Sports Nutrition in Canada》报告显示,Kerr 2015年在加拿大地区以约11%的保健品市场占有率位于领导地位。

事实上,在Kerr 被西王收购之前,其旗下最重要的运动营养品牌肌肉科技(MuscleTech)就已通过经销商进入中国市场,天猫是其最重要的销售渠道。根据咨询机构弘则研究的数据,2016年,在中国运动营养行业近20亿的零售总额中,肌肉科技终端销售额占比30%左右,国内品牌、新三板上市公司康比特占比25%左右,汤臣倍健旗下运动营养品牌美瑞克斯占比10%。

而根据西王食品最近的公告,Kerr 2016年在全球的预测收入为29.36亿元, 同比2015 年增长14.33%,“主要系2016年市场行情增长,公司开拓市场以及采取有效的市场促销政策使产品销量出现一定的增长”。

花重金买下Kerr之后,西王食品显然对其在中国市场的发力寄予厚望。因此Kerr向36氪表示,他们2017年的战略重点,就是依托西王食品强大的供应链、研发能力和市场资源,在国内推广肌肉科技的品牌——从前海外品牌对于对经销商的依赖,多少令它也陷入了“只有销售、没有品牌”的窘境。

在品牌定位上,肌肉科技也会从强调“围度”的职业健美,向瘦肌肉、精壮、轻运动和女性化转型。除了天猫、京东等线上渠道,他们还会在线下开拓健身房,以及羽毛球馆篮球馆滑雪场等城市主流运动场所。

在生产上,Kerr强调,由于中国的食品健康问题隐患重重,难以取信于消费者,他们将继续维持在美国和加拿大的生产线,这些生产线有着相对先进的设备和工艺,能保证粉剂产品口感细腻。

此外,他们还将提升为中国市场定制的产品比例——这样的产品无疑会更加适合亚洲运动者体质、更有针对性提升运动能力。预计到6月,这一比例将达到90%。

近几年,与大众保健品行业一样,运动营养保健品领域也在加速整合。2016年3月,汤臣倍健与NBTY签署合作协议,共同成立合资公司,新公司将拥有NBTY旗下的自然之宝(Nature’s Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两个品牌在中国市场的永久经营权及商标使用权;此后,全球最大的健康营养产品的专业零售商GNC(健安喜)被曝出与包括复星集团在内的多位中国买家接洽,寻找并购及合作机会。但在顺利整合业务的基础上,做好本地化的经营,才是并购成败与否的关键。

被西王食品收购后,运动营养品牌MuscleTech开启中国市场品牌元年

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