编者按:近日在由拍片网主办的「共享未来——2017首届中国视频行业领袖峰会」上,星瀚资本创始合伙人杨歌现场作了《互联网和新技术对媒体的改变》的主题分享。

杨歌在演讲中指出,互联网是一种商业方法,有三个阶段,分别是传统互联网、互联网+和互联网智能化。在传统互联网时代,互联网只是一个工具,并没有改变我们的商业模式,但久而久之它改变了我们的传播习惯,逐渐变成了一种生活方式,再往下将进入互联网智能化的时代。

而在互联网的影响下视频媒体产生了三个趋势性的变化。

视频传播渠道可以分成四个阶段,第一个阶段是传统的视频时代,以线下的电视、电影及大街上的广告屏为主;第二个阶段是互联网时代的B2C模式,像乐视、优酷、土豆、爱奇艺等通过一个平台发放所有的内容;第三个阶段是像斗鱼、YY、秒拍、映客这些互联网的C2C传播时代,特点是点对点,传播速度快,及精准化和碎片化;第四个阶段是我们想象的未来的一个视频传播方法,即VR、全息等,但还不是很成熟。

在这四个阶段的进阶过程中,互联网对视频媒体的改变是,“碎片化从低到高”、“精准度提高”、“传播成本降低,但同时影响力和广度也在降低”。因此杨歌建议,在渠道上,当下视频媒体、互联网媒体需要做的,就是把这个时代碎片化的弱点整合掉,而把“成本低、精准度高”的优势保留下来,而在内容上就是要有好的IP。

他还表示,虽然有好的IP和好的渠道就可以产生好的视频媒体传播过程,但当下的市场渠道碎片化严重、竞争极其激烈、有价值的作品非常少,渠道溢价严重导致内容寸步难行,以及市场浮躁缺乏匠心精神,面对这些问题改革的方向只有两个:投优质的内容和整合渠道。

此外杨歌也谈到了新技术对视频媒体直播的影响。

杨歌指出,对于任何一个新的科技要想走成商业模式必须一步一步迈上来,最底层是技术,然后是高端的硬件制造,第三是软硬结合的PAAS,之后才是系统、软件、内容、商业模式。然而中国的企业总是犯一个问题是,一看到一个新科技马上去炒作商业模式,中间几层全部跳过去,这是中国智能化行业非常大的弊病。

因此他表示中国目前的VR市场还不成熟,星瀚资本在这方面暂时没有任何的布局。比起VR,杨歌认为未来AI反而会推动视频直播行业的发展。而如何把大数据和人工智能应用到视频行业将成为过后五到十年企业一个非常大的竞争力。 

对此他也给出了四个方案:第一要整合渠道;第二,IP的标准化和标签化;第三,通过网络的效应去制作自己的内容,这也源于对大数据的认识;第四,不断地在网络上抓取各种各样的信息,然后通过这些信息分析用户的关注点是什么,并且把这些信息提炼出来,分析这些用户的商业需求、生活需求是什么,把这些数据进行交换,来提升其他的平台的效率。

以下为杨歌演讲实录:

大家好,很高兴在这里跟大家分享一下关于互联网、新技术和媒体视频之间的关系,我是星瀚资本创始合伙人杨歌。星瀚资本是在市场非常活跃的中早期投资公司,我们投资两大板块,一个是跟功能相关,互联网、大数据和人工智能。我们曾经把这些东西称为赛道,但我们现在不认为这是一种赛道,而是一种工具,需要加成创业,这是我们真正的关注的行业,包括产业升级、生命科学、文创、消费、影视等等。 

互联网是一种商业方法,接下来是互联网智能化时代

首先我们讨论一下互联网,互联网改变我们很多的内容,它改变了消费生活、改变了媒体,改变了智能,改变了技术。就像一个人在进化过程中一样,我们在进化过程中使用非常多的工具,而互联网实际上是一个非常重要的工具。罗辑思维经常讲的一个故事我觉得非常有意思。他讲的是,人在进化的过程中用了非常多的不同的工具,最开始用刀,后来用枪,最早用枪是南北战争的时候两边的军官都给士兵配枪。当时第一次用枪的时候,两边的士兵都装好枪,然后协商好一声令下就开始扫射,看谁死的多。

这是一个非常滑稽的过程,大家使用新的工具但不会使用新的战术,这是一个错误的使用方法。对于很多工具来讲,虽然你拿到手了,但使用不出来这是非常大的问题。互联网也是一样,很多人认为自己是互联网公司,但实际上做得不够好,并没有把互联网的精髓做出来。互联网最重要是什么?并不是一个网站,也不是一个数据库,而是一种工作方法,这是非常重要的。互联网工具最重要是TMT,我们经常讲的TMT就是技术、媒体、通讯三者的结合。

我给大家讲一个案例,就是非常著名的利用互联网视频媒体传播的方法来改变公司宣传的案例,美国的一个航空公司的市场主负责人向上级申请50万美元的宣传传播费。但是这个公司只批给他5万美元,巧妇难为无米之炊,怎么办?苦思冥想后,他用两万美元做了一个软件,是一个圣诞老人的游戏,让所有在登机之前的人先玩这个游戏,玩完之后圣诞老人跑出来,哈哈一笑给你一个礼物,你就可以带走。谁也没有在意这个事情,但在圣诞节那天在航班上他让所有人玩了游戏之后,他在飞行目的地的那个地点调动了170个自己的员工,把他们所有玩游戏之后获得礼物都买过来,迅速在那边集合,等在那个出口点上,等着大家出机舱的时候把这个礼物一下给到大家。这件事情轰动全机的人,然后他们又派非常多的人录视频,每个人都录制了非常多的内容,在当天进行视频剪辑做成了一个很好的传播工具,然后当天又发到Youtube,那天点击量5600万,后续几天的点击量超过3亿。这个在美国历史上是一个非常著名的营销事件,即通过视频和媒体改变了原来我们对于传播市场营销的销售理念,用5万美元创造了奇迹。其实这就是互联网非常典型的一个过程,互联网它其实不是工具,而是一种方法,一种商业的方法。

所以互联网其实推动改变我们非常多的行业,使得我们行业得以高速发展,他给我们带来非常多的商业模式。我们从最开始把互联网当成一种工具,一种信息传播的工具,然后这种信息传播的工具变成办公的工具,变成了媒体的渠道,然后慢慢改变我们的生活。在传统互联网过程,互联网只是工具,并没有改变我们的商业模式。但是久而久之它就改变了我们的传播习惯,使我们对视频有所依赖,使我们的工作和公司对视频和媒体的方法都有改变,它逐渐变成了一种生活方式,一种传播的习惯。再往下所有东西都将变成智能化,因为我们收集了太多市场化的数据,无论是视频、工作还是交易的各种各样数据。

在这个过程中我们把互联网分成三个阶段,即传统互联网、互联网+和互联网智能化。2015年我们还处在互联网+这一如日中天的正当中的阶段,那时候很多的行业正处于数据积累和商业模式迭代阶段。到了2017年就完全不一样了,2017年我们完全完成了互联网+的布局,该并购的公司已经并购掉了,该实现商业模式已经实现过了,这时候我们开始进入到产业升级。 

好的IP要能占领用户心智,一般具备三个特点 

下面跟大家谈谈互联网对于视频媒体的改变,对于一种工具他是怎么改变的。首先我们讨论的是互联网媒体的传播力,什么是传播力,传播力我们认为等于两个东西,一个是传播方式,一个是传播内容。其实在很早之前就可以理解到传播力等于这两种方式的加合,但是互联网这个事情大大的揭示了这么一个过程,使这个过程变得更明显。我们刚才还在讨论一个不会做PR的CEO可能这两年就做得不是很好,因为互联网改变了整个市场的传播习惯。一个有声音、会选择渠道的企业,他们会利用互联网的红利,迅速把自己的IP、产品发送出去,这是非常重要。传播力两个最重要的事情,一个是IP(知识产权),另外一个就是渠道。

传播渠道

我们先讨论传播渠道,渠道非常重要,在研究过程当中我们发现视频传播渠道可以分成四个时代,第一个时代叫做传统的视频时代,这个时候是线下的电视、电影以及在大街上看到的大屏幕,这些都是死的,我们不能跟它进行交互,我们不能选择我们看什么东西,这是传统的媒体。

后来我们发现有了新的东西,像乐视、优酷、土豆、爱奇艺都是集中式的网络视频,但我们可以选择我们去看其中的某一个,他的传播比之前要灵活。我们管原来的东西叫做筒状传播,这个就是网状传播,这两个有非常大的区别。所以进入互联网时代就叫做B2C,是一个平台发放所有内容,我们所有人去看,这是互联网视频传播渠道的第二阶段。

到了第三阶段就出现了像斗鱼、YY、秒拍、美拍、映客,这是互联网C2C传播时代,它是点对点的,传播速度更快,所以到第三阶段第一精准化,第二碎片化,这个就是是我们发展的一个过程。它的技术背景是H5的链接,能够随意地去发送,然后网络速度更快,实现了新的商业模式,这是第三阶段。

第四阶段就是VR、全息等,是我们想象的未来的一个视频的传播方法,但是还不是很成熟。到今天为止我认为在美国来讲很多AI、VR很不成熟,更不用说中国了,我一会儿会专门讲中国的VR的问题。

那么经历这四个趋势性的过程,我们可以看到碎片化从低到高,原来在电视里打广告是非精准化传播,没有碎片化,是筒状传播,到了第三个阶段完全碎片化了。第二原来的精准度非常低,13亿人看一个广告,可能只有3000万人是它的用户,而现在很多各种各样的网络媒体、自媒体他们可以精准地传播喜欢女装,喜欢美食,喜欢男装等给各类垂直用户,叫做精准化自媒体,精度高一些。第三,传播成本。原来打一个广告贴在马路旁边非常贵,一年几百万,现在5万块钱就可以找到一个公司给他去传播,所以成本在降低。大家都认为自己赚了,成本在降低,错,还有一个事情在降低,影响力和广度在降低。虽然恒源祥和脑白金这东西我们不买,但是每个人都会传播这些东西,它影响力非常大,非常洗脑,央视都播了,大家会觉得这个东西可能还不错。那自媒体的特点是什么?我能迅速获取我自己的精准用户,但传播广度是受限的。所以经历这四个阶段可以明显看到它的变化趋势,我们现在需要把它的碎片化的弱点整合掉,把它的成本比较低,精度比较高的优势保留下来,这是我们对视频媒体、互联网媒体需要去做的。这是关于视频渠道。

打造占领用户心智的IP

第二我们要有好的IP。有了好的渠道之后,要能够迅速传播出去,必须要有好的IP。什么是好的IP,能够占领用户心智的东西,让你看完了之后不忘,哪怕是好的坏的奇怪的东西,这就是占领用户的心智。一定要潜心打造占领用户心智的IP,这是我们中国非常缺乏的东西。 

如何占领用户心智,总结三个特点:

第一潜心打造的好剧情或者是驰名商标老品牌。中国不乏这种好东西,我们可以看到很多的电影包含很多传统的东西,像西游记、葫芦娃等,每个人都知道这是好IP,它能够占领用户心智,不管为什么,可以迅速传播这个东西。

第二需要有强大的技术和强大的设计,中国做东西比较糙,好的技术和好的设计可以大大增强IP的传播力度。比如说像《银河护卫队》、《阿凡达》等,包括像《冰雪奇缘》里的每一片的雪花都是加州大学专门给他做设计,每个雪花的分片都可以看的很清楚,他们花了非常多的力量在里面做技术。一点一滴的技术积累起来就是一个好的IP,而中国只会把钱花在铺渠道和买演员上,没有好的设计不可能产生好的IP。 

第三点是打中某种歪点,传播力度可以非常广。我们有一个合伙人购买了熊本在中国的IP,他在背后有一个强大设计团队,专门想现在的歪点在什么地方,怎么抓住大众的感觉。并且把他死死的牵住,然后在餐饮行业、动漫行业等各个行业都可以实现它的IP价值。

互联网下视频媒体的两个改革方向:投优质内容+整合渠道

有好的IP和好的渠道就可以产生好的视频媒体传播过程。然而我们现在的市场有非常多的问题:

第一叫做渠道碎片化非常严重,竞争极其激烈。去年我们产生了视频直播的千团大战,这是极大的资源浪费,很少有公司能杀出来,大多数公司里面这些数据都是刷的。我们去年做过一些直播视频,后来再也不做了,因为你会发现当又100万人关注的时候,其实真实的观众只有1000人,几乎是自己对着自己吆喝,所以碎片化非常严重。

第二有价值的作品非常少,垃圾内容太多。

第三渠道溢价太严重,导致内容寸步难行。我们在想发行渠道的时候,找各种各样的发行院线,各种疏通关系,各种购买渠道,而不是把自己的资金和成本使用技术和设计上,所以导致我们IP越来越差,这是社会的一个恶性循环。所以渠道溢价过重,导致我们整个问题越来越严重,这个东西很难在短期之内解决。第四总体把上面三个问题总结起来,市场极其浮躁,缺乏匠心精神恶性循环。这是我们今天面临的互联网传播下媒体非常大的问题,我们希望能够解决它。

改革方向有两个,第一投优质内容,第二整合渠道。不要让渠道继续扁平化,我去年说过如果在视频媒体行业里出现一个视频的分众传媒那是极好的,我们就奔着这个方向去。所以我们投了两家公司,一个叫旷盛动漫,做动漫的一个非常优质的IP团队,现在有100多人在厦门,还有一个就是视频帮,这是我们的布局。 

比起VR,AI反而会推动视频直播行业的发展

刚才讲完互联网对视频行业的影响,现在讲新技术对于视频媒体直播影响。

首先技术是一个推动力,影响了我们非常多的行业,同样对于视频直播行业影响也很大。第一互联网商业模式已经迭代完成,其实互联网本身也是一个技术,但是我们现在不把它当技术看,是因为它已经发展完了,它已经变成一种工具,每个人都需要去使用他。我们已经完成了商业模式的迭代,并且完成了数据的积累。所以这个东西已经完成了。完成这个之后,大家都在想下一步我们干什么。大家都认为VR虚拟现实是未来发展方向,因为它非常直观,这个东西看起来挺好好,是不是以后会变成我们发展方向?告诉大家还不成熟。 

VR虽然很直观,用处很多,但是发展非常困难,里面需要布局非常多的内容。相反AI大数据、人工智能它不直观,但是却会推动我们视频直播行业去发展。这里给大家推荐一本书Crossing the Chasm(越过鸿沟)。这本书里讲,很多产品都是想象出来的,都在早期的这段时间里,它不是一个市场能够击破的东西,就像现在的VR一样,并不是现在每个人都可以戴着跑到大街玩的东西,这个里现实还有很远的距离。真正好的产品是获取主流用户,而在主流用户和早期用户之间有一个巨大的鸿沟,这个鸿沟就叫做Chasm。这是在做所有科技类产品都会遇到的问题。这就是技术对这个行业的影响。

中国智能化的弊病:总是跳过中间难做的东西,直接炒作商业模式

下面我们讲VR,刚才我讲了一个互联网三段的理论,第一段是传统互联网,第二段是互联网+,这两段已经发展完了,对于第三段来讲就是互联网智能化,比如包括智能硬件,现在死的很惨,物联网、智慧城市、虚拟现实、机器这些东西。

虚拟现实来讲,去年我们投入大量的人力物力财力在虚拟现实里,甚至很多协会都出来了,为什么没有做成?原因在金字塔。对于虚拟现实也好、智能硬件或者是15年前的智能手机犯过这个错误,对于任何一个新的科技要想走成商业模式必须一步一步迈上来,最底层是技术,然后是高端的硬件制造,然后是软硬结合PAAS,然后是系统、软件、内容、商业模式。但是在中国有一个很大的问题,中国什么强?软件内容商业模式强。这两年科技还可以,比如在AI、大数据、生物医药上,中国的科技并不差,但大多数的科技都是在科研院所手里。而中国最不行是中间三层,特别是系统,还有高端的硬件制造、和PAAS这两层是不行。比如在03年移动梦网当时想布局智能手机,于是在WAP协议下开始搞自己的浏览器、游戏。后来诺基亚发明N97之后,大家发现不应该在WAP协议下进行浏览,而应该回到3W协议下的PC网络浏览,因为这里面很成熟了。所以把移动互联网的所有数据又带回PC互联网,当时我们所布局所有手机端的协议下的数据都废了。

这是一个非常大的问题,中国总是犯这种问题,由于中间三层懒得去做,一看到一个新科技马上去做商业模式,中间几层全部跳过去。包括我们在历史上所知道的,云、纳米、物联网等等所有东西都有这个问题,总把中间难做的东西跳过去,赶紧做商业模式。 

一个真正好的行业是底下四层都做成熟。比如我们的PC、手机其实系统是被全世界三大公司垄断的,分别是谷歌,苹果、微软。系统是什么?安卓、IOS和Windows。我去年去美国发现美国大公司在VR上都在布局这三大系统的VR系统。我们可以想象以下中国人和印度人最强大是做软件和内容,一旦这三大系统做完了之后,我们之前所做的所有硬件和这些不成熟的系统布局都将失败。如同2003年移动梦网的问题是一样的,15年之后移动梦网现在只干一件事情就发彩信,谁还发彩信?这就是中国智能化行业非常大的弊病,跳过中间难做的东西,赶紧去炒作商业模式。这就是我们公司不布局VR的问题。我们当然看很多VR公司,但是我们一个公司都没有投。

如何把大数据和人工智能应用到视频行业将是一个非常大的竞争力

真正的人工智能其实跟互联网一样,请问在座有多少人会写移动互联网比如说H5的编码,不一定每个人都会写,但你作为企业家你会用就可以了。同样十年之后对于AI这个事情你会用就可以了。对于视频的传播以及媒体最重要的是需要这个行业里的数据,也就是大量视频的源头、IP、以及对这个行业深刻的认识。你能不能理解如何把一个AI人工智能加载到视频行业里去,这成为过后五到十年一个非常大的竞争力。 

如何把大数据和人工智能用在这个行业里?我给出了几个看法:第一可以整合渠道。我们现在有非常多的碎片化的渠道。这里渠道有的里面有量,有的没有量,有的是同质化,有的非常单一,我们把它整合起来,提高整个网络的维护效率和传播效率,这个很重要。我们不再需要千团大战,各种各样的平台,我们需要整合它。

第二,IP标准化和标签化。我们有两个公司,一个做音乐,一个做视频,都在做网络内容IP的整合。我们把这些IP归类,归好类之后提炼成精炼的IP,有价值的IP,然后把它们进行定价,这个非常重要,标准化和标签化。

第三我们知道美国影视还有电视剧都是通过网络反馈再来做编剧,通过网络的效应去制作自己的内容,这个非常好,这就源于大数据,源于我们对于数据的认识。

最后一个我们不断地在网络上抓取各种各样的信息,然后通过这些信息分析我们的用户,比如他喜欢看什么类的视频,分析所有用户他们关注点是什么,并且把这些信息提炼出来,分析这些用户的商业需求、生活需求是什么,把这些数据进行交换,来提升其他的平台的效率。像饿了么和滴滴打车去交换他们的数据。这里面有非常多的用法在里面,这就是我们对数据的一些启示。

今天就给大家分享这么多,希望今天讲的互联网和新技术对媒体的改变对大家有所帮助,谢谢。

星瀚资本杨歌:互联网和新技术对媒体的3个改变

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