受到众多人关注的Snap公司终于上市了。

美国时间3月3日,社交应用Snapchat的母公司Snap在纽交所正式挂牌上市,股票代码为“SNAP”。开盘后,公司的股价飙升至每股24美元,比17美元的IPO价格高出40%。

以开盘价计算,Snap公司的估值高达330亿美元。

Snap公司首次公开发行不超过2亿股(发行1.45亿股股票,其余股票来自献售股东)的股票,每股股票的定价为17美元,融资规模将达到34亿美元。

以此计算,公司的估值将达到240亿美元,这是2014年阿里巴巴上市以来美国规模最大的IPO。

在招股书中,Snap公司称自己是一家相机公司,目前拥有1.58亿的日活用户,主要的业务有相机、通讯和内容。而阅后即焚、保持真实性和早早布局视频内容又是公司取胜的关键所在。

在未来的发展中,Snap公司仍然逃不脱在准备IPO的过程中,被投资人多次问到的问题:包括日均用户的增长情况、每位用户带来的收入(ARPU)潜力、创始人的控制权问题、自称相机公司的发展逻辑以及应对竞争的战略。

在这些问题中,焦点主要在于用户增长的放缓以及何时能盈利。

也有人认为,Snap公司的上市对整个IPO市场来说总归是一件好事。因为2016年仅有20家科技公司在美国IPO,这是自2009年以来IPO市场最低迷的时期。

而且很多美国独角兽将 IPO 计划推迟到 2017 年,可以说Snap公司的IPO为此拉开了序幕。

多个亿万富翁千万富翁诞生

像阿里巴巴、Facebook等一样,公司上市后会让众多人受益。Snap公司上市后,创始人、投资人、早期员工都会从中受益。

根据招股书,公司联合创始人Evan Spiegel和Bobby Murphy共持有43.6%的股票。前者手中拥有的股票价值高达44.9亿美元,后者的为38.6亿美元。

早期风险投资机构Benchmark也将获得非常可观的回报,其当年的投资如今可能值22.4亿美元。Lightspeed Venture Partners持有股份的价值为14.7亿美元。

另外,Timothy Sehn的为1.15亿美元;Michael Lynton的为5130万美元;Imran Khan的为4820万美元。

但据招股书信息,2亿股股票中约1/4将被设置为一年的锁定期。在这期间,股东不被允许出售股票。而且这些股票也没有投票权,通过出售这些股票两位创始人的投票权可能高达70%。

Snap是一家相机公司

在Snap公司之前提交的招股书中,直接写着公司是一家相机公司。当然你也可以质疑,比如有人认为这只是公司讲故事的一种方法。

但在创始人兼CEO Evan Spiegel看来,通过使用照片和视频进行聊天,社交应用Snapchat重新塑造了人们的分享方式。

一直以来,照片都被用来记录那些重要的记忆和人生的重大时刻。由于智能手机拍照功能的出现,现在也可以被用来直接进行交流。“Snapchat与拍照方式的变化息息相关,”Spiegel说道。

另外照片的使用,很大程度上是依赖于人们如何使用笔记本电脑。很多时候,人们会把照片存到电脑里。用相机拍了大量照片之后,将相机的储存卡插到电脑上,然后将这些照片下载到各个相册里。

然而,移动手机可以让人们拥有“及时的表达”(instant expression)。Spiegel认为:“这很重要,因为这与个人身份联系在一起……“及时的表达”意味着,我的身份可以表明此刻拍照片的是我。

同时也意味着,我所做的所有事可以表达我是一个什么样的人,但电脑里储存的大量照片并不能做到。

营收4.05亿美元,日活用户1.58亿

Snap公司的主要营收来自广告。截止2016年12月31日,公司的营收为4.05亿美元,15年同期为5870万美元,增幅达六倍。

但是由于营销费用以及扩展的费用支出较大,2016年公司的亏损达到3.73亿美元,15年同期为5.15亿美元。

截止2016年12月31日,Snapchat的日活用户达(均值DAU)到1.58亿,同比增长48%。这些用户主要来自北美、欧洲和其他地区,其中北美地区的增速最快。

在这些用户中, 60% 的用户是 13岁-24 岁的年轻人,这一年龄段的美国人大约有 3800 万,而且超过 9 成用户每天用 Snapchat。

另外,2016年第四季度全球共增长1.61亿名用户,同比增长46%。其中,各地区中其他地区的同比增速最快。

2016年第四季度,公司的营收为1.66亿美元,北美为1.45亿美元、欧洲为1467万美元,其他地区为566万。按照营收和用户总数来计算,2016年第四季度,每用户平均收入(ARPU)为1.05美元。按地区来看,北美地区每用户平均收入为2.15美元、欧洲地区为0.28美元、其他地区为0.15美元。

三大主要业务

Snap是一家相机公司,同时也是一家娱乐公司。而Snapchat不仅是一家社交公司,而且是一个内容及媒体平台。它的主要业务分为三类:

相机:Snapchat认为,视频及图片将极大的改变用户沟通的方式。打开Snapchat后,用户就可以点击照相功能,制作一个Snap并发给朋友。如下图所示,用户可以在主屏幕上,看到聊天、故事等功能,以及进行再次编辑的功能。

在Snapchat中,有很多不同的背景镜头。这些镜头,有些是免费的,有些是付费的。据Adweek报道,这些广告的费用大概是75万美元。除了这些背景镜头,该应用还提供绘画工具、滤镜、贴纸、表情包、视屏剪辑等功能。另外,公司还发布了一款眼镜Spectacles。

通讯:在Snapchat最早的版本中,用户可以给朋友发送Snaps。但是Snaps不能提供一些具体的聊天内容,所以公司又开发了文字聊天功能。

之后,用户可以用视频、图片、文字等多种形式来交流。这使使用Snapchat的用户越来越多,每位用户每天平均访问该应用18次。

另外,Snapchat还推出了故事功能,日使用用户也特别高。此外,像其他社交媒体一样,用户还可以使用语音和视频聊天功能。目前,公司并没有商业化聊天部分,因为担心会破坏用户体验。

内容:除了用户自己发布的故事内容,2015年应用还引入了外部合作内容。通过提供高质量的内容,这些合作方也可以创建故事内容。

目前,已经有大量的内容提供方与Snapchat合作,如Vogue 和 NBC。用户可以订阅这些合作内容,同时Snapchat会与这些合作方进行利润分成。

另外,Snapchat中还有直播故事,提供各种各样的直播新闻和事件,其中也有用户自己创建的。

因为有1.58亿的日活用户,Snapchat成为很多广告主和品牌投放广告的重要渠道。如今,内容已经成为Snapchat最主要的变现方式。

三大核心优势

自2011年成立以来,Snap公司经历了爆炸式的成长。而且拥有一条与其他社交媒体完全不同的成长路径。其取得成功的主要原因有:

  • 记录的内容不公开

一直以来,Facebook(包括其旗下的Instagram、WhatsApp和Messenger等)这一庞大的社交体系都在记录你的生活。

这些平台存储你发布的照片、查看你的社会关系、定位你的行踪、观察你喜欢的产品以及对新闻的评论,等等。Facebook上聚焦于让所有内容公开的形式,恰恰给Snap这种阅后即焚的有趣形式创造了机会。

在使用Snap的时候,用户通过他们的手机拍照或者制作短视频,然后把Snaps发给好友,但是这些Snaps会在1秒到10秒后消失。所以也不用奇怪,为什么60%的Snap用户年龄在13岁-24岁。

阅后即焚的功能降低了人们生产内容的门槛,这也在一定程度上增加了用户生产的内容数量。而这种体验驱动的参与感,也进一步加速了内容生产的齿轮。

更重要的是,阅后即焚的功能正好抓住了人们“害怕消失前看不到”的那种紧张情绪。这使得人们频繁的查看他们的Snaps,因为谁都不想错过那些可能很酷的或有趣的内容。

  • 保持真实性

事实上,Snapchat上的内容特别的真实。用户用Snapchat把一些瞬间和片刻拍成照片或制作成视频,然后很多发布的时候甚至都没有使用滤镜。

应用本身就是相机,它捕捉那些值得记忆的时刻并且很快的被分享出去——而不是拍十张不同的角度,然后选一张最满意的——这是能够保持真实性的关键所在。

朋友和家人可以看到“货真价实”的你,而不是去辨别一个经过多重修饰的你。

而且因为这种真实性,电视真人秀明星Kim Kardashia和说唱歌手、唱片制作人DJ Khaled收获了大批的粉丝。粉丝们喜欢与真实的、不加修饰的明星交流,这样做明星可以与粉丝建立更为牢固的关系。

  • 专注于发展视频内容

Snap的成功还在于,公司一直以来都专注于做移动视频,这一种类的内容开始变得越来越吸引用户。如今越来越多的用户通过Snap观看college footballMTV VMAs,而不是通过电视。

过去几年,Facebook在提供文字聊天和照片服务方面所做的一直都要强于Snap。但是随着使用智能手机的用户越来越多,这在一定程度上破坏了Facebook传统的PC桌面界面。

尽管Facebook又重新设计了移动端核心feed流的使用体验,但是Snap却重新定义了伴随移动手机长大的青年们的应用使用习惯,并且定义了他们如何使用相机/手机来记录自己的生活。

在这种情况下,加上移动网络的普及,使得制作移动视频的成本越来越低,也变得比较容易去分享。同时,移动视频似乎已经成为社交媒体中不可或缺的内容形式。

对于Snap来说,这一战略让公司硕果累累。在2013年推出Stories功能以来,应用的网络效应在进一步扩大,这使得公司观看视频的日活用户已经超过Facebook。

据KPCB的数据,2016年第一季度,在Snapchat上观看视频的日活用户将近达到100亿;而2015年第三季度,Facebook上观看视频的日活用户为80亿。

面临的问题

正如文章开始提到的,Snap公司目前还面临很多的问题,主要聚焦于用户增长问题以及盈利问题。

  • 用户增长放缓

2014年第一季度,Snapchat的日活用户增长速度颇为惊人。但到了2016年第四季度,增速开始明显放缓。尤其是北美地区,同比增速最慢。

公司在招股书中解释称,这是因为2016年中旬,推出了多款新产品并且进行了多项跟新,其中潜藏的技术问题可能对新用户的增加造成了影响。尤其是那些安卓用户。

另外,同行竞争者发布的新产品也对用户的增长造成了影响。如自Instagram发布类似于故事的功能后,这一增长开始放缓。

  • 盈利问题

从Snap公司的招股书中来看,虽然公司的营收达到4.05亿美元,但是由于花的比赚的多,所以公司仍然处于亏损中。虽然市场潜力比短期盈利更有诱惑,但盈利还是投资人比较关心的问题。

据Goodwater Capital预测,Snap公司的营收将由2016年的4.05亿美元飙升至2027年的148亿美元。按这样的增长速度计算,估计公司会在2020年实现盈利。但是否能实现盈利,还是一个未知数。

Snap公司实现盈利的关键在于其广告业务的营收能力。首先,Snap需要证明他们可以挣来更多的广告收入。其次,还有一个问题在于,Snapchat似乎更受30岁以下用户的欢迎,而在招股书中也确认了这一点。

另据调查数据,在30岁以下用户喜欢的社交应用中Snapchat排第三,但在30岁以上的用户中Snapchat只排到第七名。

未来成长

在上市之后,Snap公司仍需要继续用很酷的服务和创新去超越它的竞争对手。

首先,Snapchat需要确保用户与他们的父母不要在应用中相遇。这一情况在Facebook中也发生过,当Facebook上的用户变得越来越成熟的时候,那些年轻的用户就会选择用Instagram。

据调查,有30%的Snap用户称,他们使用该应用的原因之一是父母没有使用。

Snap公司的创新之一在于推出的Spectacles眼镜,似乎要对标具有极客范的Google Glass。在拍摄视频的过程中,拿出手机是一件特别麻烦的事情。但是配置有摄像机的Spectacles可以直接将拍摄到的视频发送到Snap。

因为Spectacles还处于早期的发展阶段,所以Snap或许可以开发更多的硬件产品,如音箱或可穿戴设备等。如果公司从设计、品牌和文化这几大方面对产品进行把关,这或许可以与Apple有的一拼。

如果Snap公司想从其他方面提升创新,可能需要增加与真实世界的互动以及使用虚拟现实技术。因为用户在使用Snapchat的时候还需要拿出手机,所以公司应该创造一些虚拟地点让用户进行互动。

Pokémon GO游戏的流行,正好证明通过手机打通真实和虚拟世界的刺激,这可能也是吸引Snap用户的关键所在。事实上,Snap公司已经开始研究增强现实镜头的功能,这可以让用户在已拍摄的视频中制作古灵精怪的表情。

另外,据纽约时报报道,为了更好的完善相机的相关服务,Snap公司日前还打算发展无人及业务。无人机可以帮助用户在空中拍摄视频和照片,然后将这些图像数据传回到公司。

虽然最终是否会推出无人机服务还不得而知。但从公司2016年改名字的举动或许可以猜到,公司可能意在推出系列产品。

此外,Snap公司还有一个增长点在于,内容频道的发展潜力。目前,Tastemade、 ESPN、 E!、CNN等公司已经在通过Snapchat发布高质量的内容。目前,用户每月在Snapchat上平均花费的时间长达20小时。

Snap is snap

之前关于Snap公司会成为下一个谁的争论不断,而且对比的名单越来越长。如果是Facebook的话,巨大的广告收入会把公司带入快车道;而如果是Twitter的话,公司的状况可能“山河日下”。

还有很多人认为,因为Snap公司有一条不同于传统媒体的成长路径,所以可能会更像苹果这样提供软硬件服务的公司或者像Comcast这样的媒体公司。

但每一个能够在激烈竞争中存活下来的公司,都有自己的核心竞争力和与众不同之处。对于Snap公司也同样如此,所以只能说“Snap is snap"。

Snap公司终于上市了,开盘估值330亿美元,诞生多位亿万和千万富翁

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