近日,美国美容个护品牌雅芳(Avon)发布2016年第四季度以及全年的财务报告,雅芳仍未能扭转过去四年多的衰退状态。2016年全年雅芳营收下降7%至57亿美元,不过净亏损略有缩减,从11.489亿美元缩减至1.076亿美元,每股亏损从2.60美元下降至0.29美元。

2016年第四季度雅芳活跃代表减少了3%,主要由于亚太地区以及欧洲、中东和非洲地区的人数减少。无论是在国际市场还是中国市场,这个有百年历史的化妆品直销企业似乎有点“失宠”了。

成于直销的雅芳

20世纪50年代,“叮咚,我是雅芳”,是风靡美国流行文化的时髦广告语。数十年中,几乎每个人都认识一位通过售卖雅芳唇膏和指甲油赚外快甚至以此谋生的人。

雅芳成于直销,高峰期全球共拥有43000名员工,440余万名独立营业代表。1990年,雅芳进入中国,是第一个在中国拿直销牌照的外国企业,凭借直销模式迅速占领中国市场,到1997年,雅芳招聘的直销人员一度达到35万,雅芳中国的营业收入超过了10亿元。

直销模式简单说,就是生产商不经过中间商,把商品直接销售到顾客手中的消费模式。雅芳利用“美容代理直销+多层次奖金”的制度,来培养活跃代表,让活跃代表们发展身边的亲朋好友,购买雅芳的产品,并成为新的销售代表,一块发家致富,奔小康。

通常,这些销售代表都会给你讲,加入雅芳做代表有什么好处,比如可以打折购买雅芳产品、可以获得消费返利、投资返利、培养了新人以后还会有各种奖励。

根据网上一份公开资料,雅芳营业代表激活需要购买500元产品,产品享有0-30%的折扣。初级领导每个月个人完成2000元的营业任务,手下可发展5个营业代表。随着销售额的提升,这些代表的等级也会提升,相应的优惠折扣和提成也会增加。

在90年代的中国,这种直销模式是非常有穿透力的。销售代表们直接面对顾客,通过口碑,靠人际传播来互相影响。面对面来一次真诚的对话,讲清楚功效,消费者很容易就被打动了。大多数人都觉得,这种轻松畅谈的销售方式更容易被人接受。

那个年代人与人之间还不存在什么信任危机,比较单纯,大家都想发家致富。此外,那时护肤品的种类特别有限,雅芳算是较早抢占中国市场的护肤品牌,在市场上还是很有说服力。

直销还有个优势就是省成本,品牌省去了给经销商、加盟店、百货商场等一大笔费用。根据公开数据显示,化妆品80%成本的用于营销和推广。一支100元的化妆品,成本约7元,就国产来说,生产商卖给代理商35元,代理商卖给终端加盟店50元,加盟店卖给消费者100元。实际品牌只赚了26元。大部分的利润在各种转手中消耗了,而直销就不存在这种问题。

败于时代与直销

然而随着移动互联网的普及,千禧一代消费群体的崛起以及各种化妆护肤品牌层出不穷,直销模式风光不再。除了雅芳以外,其他采用传统直销的品牌,例如安利,业绩也在下滑,2016年安利总收入达88亿美元,同比下降了7%。这已是安利第三年业绩持续下滑。在中国,各大品牌业绩也是纷纷下跌。

2016年各品牌在中国直销业绩排行榜

千禧一代这个群体成长于物质条件比较好的时代,与互联网传播高度互动,能够获取信息的地方太多了,他们更喜爱有创意的社交媒体营销,而不是雅芳这种“七大姑八大姨”齐上阵的叨叨叨直销模式。

在互联网的汪洋大海里,整个销售环境发生了变化,直销的优势被互联网取代了。在口碑方面,现在线上的口碑传播要比线下来得更大,更加方便,以前线下的优势没有了。

在传播方面,现在的年轻人,可以顺手在facebook、Instagram、微信朋友圈,为远隔大洋的陌生人点赞,但很可能没有时间,去参加聚餐或者家庭聚会,这就使直销丧失了发展熟人推介的见面场景。

此前,直销模式下消费者对产品知识原来靠人际传播;现在,线上可以充分展示,还可以配上各种俏皮的图片与符合潮流的宣传语,美妆博主在微博上轻轻松松就能写出一篇产品测评,收获大批粉丝。

在成本方面,原来的直销模式靠对销售人员非常高的激励来推动销售,人员的费用非常高。现在线上销售的模式总体成本都降下来,如果雅芳还是维持原来的模式,它在价格上就无竞争力。

通过财报可以看出,这几年雅芳的直营模式受到不少挑战,销售代表流失,销售额下降。但是雅芳似乎一直沉浸在这种面对面的直销模式中,不可自拔。

尤其在中国市场几经摇摆经营战略,在直销、经销商以及电商中乱了阵脚,导致了几种渠道出现严重分歧,想要面面俱到却发现是几者都得不偿失。2015年,雅芳在中国只有709个活跃直销代表了。

其实国外也有其他类似的直销公司,比如被Coty收购的Younique,该品牌的直销模式,是基于线上的社交媒体而不是线下熟人见面的直销模式,在互联网时代取得了经营上的平衡。

当危机兵临城下,雅芳还在反复被动应变,在这个变化的市场,不光要了解女人,更要了解周遭的环境。

雅芳四年跌跌不休,传统直销模式每况愈下

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注