300多年前的康熙、雍正和乾隆绝对想不到,他们一手打造的旅游度假项目进入了资本市场。近日,承德避暑山庄旅游股份有限公司获批登陆新三板,该公司限售股份数额为3900.00万股。

报这条选题时,我是懵逼的,旅游景区也能上市?后来查阅资料,发现白鹿温泉、口岸旅游、成都文旅等景区早已挂牌新三板,黄山、峨眉山等热门景点已挂牌主板,真是失态啊。

避暑山庄位于河北省东北部的承德市,是首批 24 个国家历史文化名城之一。承德处于华北和东北两个地区的连接过渡地带,地近京津,背靠蒙辽,省内与秦皇岛、唐山两个沿海城市以及张家口市相邻。地理位置优越,京津地区是避暑山庄最重要的客源地。

2015 年,承德市累计接待国内旅游者 3,349.60 万人次,国内旅游收入 338.20 亿元,比上年分别增长 15.47%和 30.72%。2015 年承德市国际旅游接待人次 31.19 万人次,增长 1.57%。国际旅游外汇收入 12,443.09 万美元,增长29.82%。

曾经的皇家园林,如今的股份有限公司

承德避暑山庄始建于康熙四十二年,也就是1703 年,建成于乾隆五十五年,是清代皇帝夏天避暑和处理政务的场所,至今已有300多年的历史了。

避暑山庄分宫殿区、湖泊区、平原区、山峦区四大部分,整个山庄东南多水,西北多山,是中国自然地貌的缩影,是中国园林史上一个辉煌的里程碑。与颐和园、拙政园、留园并称为中国四大名园。

史学界保守估计,避暑山庄总投资约为7000万至8000万两白银。按一两白银的购买力约等于现在200元计算,当年的大清第一大旅游地产项目总投资额高达140亿元。

秉承着普天之下莫非王土的理念,当时承德避暑山庄完全属于皇家资产。经历300多年,几经转手,如今变成了股份有限公司。

根据避暑山庄的招股书,在承德避暑山庄旅游股份有限公司设立之前,公司主体曾是中外合资,双方股东为承德方正旅游发展有限责任公司和荷兰利都贸易有限公司。2016年9月18日,承德避暑山庄旅游股份有限公司正式成立,股东为承德避暑山庄旅游集团和承德市国有资产经营有限公司。

经营存在短板,避暑山庄遇盈利瓶颈

其招股书指出,避暑山庄属于景区旅游开发业,并且目前大力拓展的增值服务多处于前期阶段,需要大量自建投入,因此保证公司有较强的融资能力成为关键。昔日辉煌的皇家园林,在各种景点层出不穷的今天,混得比较差,需要借助资本的力量,解决目前盈利的短板。

盈利模式单一

承德避暑山庄目前最大的短板就是盈利模式单一。从2014年至今,营收逐步下滑。2014年、2015年避暑山庄旅游公司营收分别为3010.11万元、3446.74万元,净利润分别为917.18万元、741.36万元。2016年上半年,盈利情况更加糟糕,营收仅为296.48万元,整个集团亏损165.59万元。

以避暑山庄环山游门票收入为主的主营业务收入在2014和2015年分别为2975.98万元和3400.53万元,占总营收的比重分别为98.87%和98.66%。真是难以想象,这避暑山庄环山游门票竟然是偌大旅游景点的唯一营收支撑。

避暑山庄每张门票的价格在120元左右,由营收数据计算一下,每年承德避暑山庄大概能接待30-40万旅游人次。黄山是400万,峨眉山是300万左右。由此可见,承德避暑山庄的客流与这两个挂牌主板的公司还有一定距离,客流不是那么丰富。

对于旅游景点来说,以门票为支撑是件非常不靠谱的事儿,这会使景区盈利模式不健康,难以开发其他衍生收益,而且门票的涨价是受相关规定限制的,不可能一味涨价。一旦客流量不行,景区根本没有任何其他盈利的方法。

相比较而言,在主板上市的黄山旅游景区,依靠多元化的经营,收益就很可观。2014年、2015年的营收分别为14.89亿、16.64亿,净利润分别为2.09亿与2.96亿元。

近几年,黄山景区的经营模式,从传统的景区、索道、饭店、旅行社板块,拓展到旅游地产、徽菜餐饮、电子商务、商贸物流等多种业态,各项业务占营收比例还算均衡。

黄山风景区成立徽商故里公司,在北京、合肥、黄山等地开设徽商故里主题餐饮酒店,年营业收入突破亿元,形成徽文化餐饮品牌;与携程、同程、去哪儿等电商开展网络订房合作,山上饭店网络订房比例达40%。

季节考验避暑山庄客流

承德避暑山庄的另一个短板是靠天吃饭,阴晴冷暖自然灾害都会影响客流。承德冬季较为寒冷,山上经常出现下雪现象, 游客较夏季明显减少,因此门票的收益在冬季会非常有限,盈利存在很明显的季节特征。冬季不仅不赚钱,还需要花钱来维护景点。此外,一些自然灾害,比如最近H7N9、曾经的H1N1、SARS,尤其若发生在旅游旺季,对旅游业和公司业绩都会有很大的影响。

电商渠道缺失

此外,避暑山庄在线上还是很保守。根据公告,目前其线下收入为99.1%,线上收入仅为0.49%。国内有许多景点都开始寻求电子商务合作伙伴,在携程等OTA网站出售门票或者借这些平台进行宣传。黄山风景区与携程、同程、途牛、驴妈妈等旅游电商签订战略合作协议,进行产品销售和页面宣传。

承德避暑山庄拥抱资本市场,寻求变化

在这个旅游景区花样百出的年代,承德避暑山庄“皇家”的头衔,并不能够为山庄招揽来更多客流了。而且商业模式上的几个盈利短板,使得公司不能再坐吃山空,而要拥抱资本市场,带来变化。

据悉,这次上市募集资金,有一部分是要用于数字避暑山庄项目的建设。该项目是通过 3D、虚拟现实等仿真技术解决游客坐在室内游遍承德山水。避暑山庄内 120 余组古建筑群,全部采用三维数字技术实现场景再现。通过这些高科技,可以再现建筑全貌以及内部构造,更可以了解帝后生活、各类掌故趣事、重大政治活动场景、战争场景、木兰秋狝盛况等等。

此外,公司还计划聘请著名游戏公司打造以避暑山庄景区为背景的大型网络游戏,构建景区IP。这在业内属于比较奇特的创新,不过设计游戏、推广游戏的成本也比较高,而且这类景区IP的构建要比人物IP难得多。实践起来有很大的难度。

与主题乐园、温泉度假村等相比,名胜古迹属于稀缺资源,而且自带历史和文化光环,还是很有竞争力。但对于承德避暑山庄来说,转型势在必行,其设想的几个方向都是不错的,但能否成功还需要看落实。

承德避暑山庄登陆新三板,康熙爷你怎么看?

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