大象安全套打“出生”起,便自带“光环”:创始人刘克楠的“90后”和“小米”的标签,给它带来了不少关注度。

但近两年,大象安全套似乎“消失”了,至少大有销声匿迹的态势——官网不再售卖产品,媒体报道稀稀落落。甚至曾有网友在知乎上提过一个大象安全套活得怎么样的问题,三个回答中有两个是否定的。

大象安全套到底“活得”怎么样?36氪近日对其进行了专访。专访对象不是刘克楠(采访当日不在),是另一位创始人赵川。从赵川的采访来看,大象安全套比外界猜想的要乐观:2015年4月即已实现盈利,2016年的销售额近亿元。

赵川表示,在过去的两年中,大象安全套的确非常低调,但不发声并不意味着过得不好,而是在练“内功”,主要围绕三个方面:用户体验、品牌价值和销售渠道。

从单手撕开的牛油盒到秘制的润滑油,一直在做用户体验改进

“可能前两年大家觉得大象的品牌是靠营销做起来的,而忽略了我们在产品背后做的大量工作。”赵川说。

单手撕开是大象安全套最早的一个卖点,它改进了两大痛点:一是便捷性,因为传统包装的安全套要用两只手撕开。二是安全性,传统包装两边都一样,戴反容易导致意外怀孕。大象安全套的包装打开后,储精囊是朝外的。

不过赵川坦陈,大象从2013年年底开始做单手撕开的安全套,2014年1月推出了第一代产品,但当时非常不理想。除了单手撕开这一功能点的体验还不够,其密封性也不好,一上飞机由于压力差就容易漏。之后,团队都在做用户体验的改进,2014年9月才趋于稳定。

赵川介绍,能单手撕开的大象安全套的盒子(非大包装盒)学名为牛油盒,早期和奶精盒子很像,可以看作奶精盒子的“压扁版”。如今,大象装安全套把小盒底部改进成了凹状,安全套的套环就落到了凹形槽中。不仅使润滑油能更好的浸润和渗透到安全套上,同时使盒子内部的空气更少。加之底部是特殊材料的硬壳,上面是铝膜,当上面受外力或压力的时候,能被底部分散。既不容易被外力戳破,也不会出现渗漏现象。为了让单手撕开体验更好,大象还为安全套“折痕”对面的盒子边缘设计了方便用户捏住的弧线形。

“这种牛油盒中国原来没有过,我们做了设计图后拿到工厂,没有一家能生产,包括原来生产奶精盒子的工厂也不能。因为奶精盒子没法单手撕开,撕开后会有残留。上下材料都不一样,而且奶精更厚,压力表现不一样,中间的空气也不一样。想做到既密封又能单手撕开,中间有精密的压力值和热力值。”

赵川透露的数据是,这个牛油盒子(不装套套)只有0.9克,但大象为了把它做出来,废了6吨的原材料做测试。

他还透露,现在市面上能生产牛油盒的磨具和机器都是大象设计,联合工厂生产,然后教工厂调试和使用的。大象也为之申请了设计研发专利。然而,一些工厂却把这些的磨具和机器卖给了同行,导致市面上有了很多非大象品牌的牛油盒安全套。也就是说,大象安全套被侵权了。

更不可思议的是,这些侵权竟还有大象的帮忙。“即便其他工厂有这样的磨具和机器,没有我们调教,也做不出这样的产品。我们帮同行侵权自己,是不是有点愣?”

赵川解释,大象对于知识产权的保护极其重视,与工厂的合作协议中保密和违约金都签得很清楚。知道被侵权后,心里也非常不舒服,因为做这个产品花费精力很大。但后来发现,市场对于牛油盒的需求在激增,用户对它的好感度和粘性非常高。不光喜欢大象的,大象缺货的话,他们还会去找其他品牌看是否也是用的牛油盒,因为他们真的觉得单手撕比双手撕更方便。

“我们创业之初,选了很多方向才选了安全套。不是一定要做安全套,而是觉得安全套这一个事儿值得我们花心思去做。安全套在中国那么多年,却在产品上改进非常小,不管是品质还是包装。都说消费在升级,但升级啥呢?升级价格吗?我们做大象安全套,是希望做普惠或普世价值的东西,给行业做一些改变。我们甚至希望,将来中国所有的安全套都用牛油盒,专利也可以不追究了。”

大象安全套在产品上的创新并不止于打开方式,还有安全套本身。比如,在目前三个系列的产品中,还有添加了草本精华的高潮系列和润滑油分别为玻尿酸、芦荟、胶原蛋白的润薄系列。

大象的包装盒有长形、扁形和方形,但经过用户反馈和大象的受力测试,方形的稳定性最好,不易压坏。因此,大象将统一使用方形包装盒。大象还计划给安全套的套体上也打上大象的logo,以作为统一品牌标识的一部分。

在更大的战略上,大象还欲和某来自马来西亚的橡胶原料出口商和某来自德国的安全套技术生产商合资成立一家工厂,其他工厂则会控股一部分。大象希望通过与安全套生产工厂建立这种密切的合作关系,以便在日后的产品生产环节上拥有更大的话语权和参与度,从而实现更多想实现的想法。

和用户、明星影视以及泛娱乐互动,打造更有品牌价值的产品

“做品牌,用户是第一位。拿到用户数据,我们才知道用户对什么更感兴趣。”

赵川表示,大象每个季度会进行一次大规模的用户数据采集,通过电商、调查问卷、游戏、礼品等系统或人工操作的方式,汇总到大象内部的CRM系统。最近一次是在1月14日,大约覆盖百万级的用户。

通过数据采集,他们拿到了一些非常有价值的数据:买过大象(而不是泛指买过安全套)的人,消费最多的是红酒,而且他们的淘宝年龄和金额是行业最高的。这说明,大象用户对时尚生活的追求较高。相比其他品牌的用户,大象用户的消费能力更强。

赵川曾和4A广告公司、传媒大咖等聊过,单纯用年龄、地域、性别、爱好等难以界定用户画像,最重要的指标就是消费能力,即可自由支配的钱。“大象的定价并不便宜,比冈本还要高点。最初是成本导致的,现在和成本、品质都有关系。我们发现,在这样的定位和定价下,大象的转化率(从登陆店面到产生购买决策)比杜蕾斯和杰士邦都高,但还低于冈本。”

大象和美团也合作过用户数据分析。美团有包括美食、电影、机酒等,但与大象安全套的关联消费最紧的是电影。后来,大象又与猫眼电影合作予以佐证,事实的确如此。这给了他们走影视泛娱乐路线的品牌推广很多启发。

从2015年下半年到2016年的上半年的一年内,大象以植入、联合营销、授权、周边合作等形式合作了22部电影IP。据赵川说,这个数量在国内排名第二,第一是阿里影业旗下的阿里鱼

大象合作的电影IP包括《港囧》、《三打白骨精》、《幻城》等,覆盖的受众不仅来自电影IP,也有电影原著小说IP、导演和演员个人IP及他们的周边衍生品IP。比如,在2015年年底,大象不仅和李晨合作,还与其潮牌合作,以买赠或加价购等方式。那段时间,李晨潮牌店都能看到大象的安全套。

在这些合作的电影IP中,最典型的案例莫过于《港囧》。前面提到,大象在2014年1月才卖了第一批产品,但跟《港囧》的合作在2014年2月就开始了。实际上,在《港囧》之前,大象2014年还合作过两部片子,都是早期的网络剧。一个是与大众汽车联合拍的,另外一个则是与拍微电影的导演合作拍的。都有点不温不火,直到和《港囧》的合作。

(在拍摄现场,赵川也客串了一把,成为排在徐峥后面的男人,最终出现在电影《港囧》中)

“2014年大家都在热炒微博和微信,认为这些新媒体平台是万能的。大象的订阅号是我最早申请的,我也知道微信有传播价值,但我觉得应该有覆盖面更广的传播媒介和更新的传播方式。所以,我们定义了泛娱乐和影视。”

当时国内这种玩法很少,尽管七匹狼、李宁这些老牌子在中国电影、电视剧里做了很多植入,但营销很少。这不是大象想要的。大象希望,植入只是第一步,如何在电影外和电影上映期间做联合营销才是关键。

电影上映之前,大象会跟片方联合路演,进城市或校园;大象还会邀请影评人观看电影首映,呈现出剧组在创作过程中的点点滴滴,以及策划其它活动,营造电影和品牌的声势;大象还会和导演编剧等一起改剧本,让品牌植入不仅合情合理,还能推动剧情发展。换句话说,品牌要为电影贡献价值。

再拿《港囧》举例,大象安全套的出现,是“囧”的开始。影片中男主角徐峥领了路边美女吆售的大象安全套后,被小舅子包贝尔一路狂追。即便和初恋杜鹃滚到床上,想发生点什么的时候,徐峥却因为大象安全套掉落、头部磕到桌角而顿悟,最后回归家庭。这中间,如何让“婚外情”戛然而止、正确引导观众的价值观,成为当时剧组最大的难题。赵川和徐峥一起改剧本就改了4次,一直改到开拍前的2014年10月。

而且,和电影的合作周期是非常长的。大象安全套与《港囧》在2014年年底之前签订了所有协议,后者在2015年9月才上映。

除了帮助片方做策划、改剧本、联合营销等植入之外的工作,赵川认为,品牌和电影IP合作的另一个必要条件是“门当户对”。与面向年轻人、轻松幽默的《港囧》类似,“和年轻人玩在一块儿”是大象的品牌调性。

那么,有个问题来了:2014年2月大象自身的品牌刚创立,还没有什么名声,如何与自带IP的徐峥及《港囧》合作?“当然,也需要一些人际关系。”赵川补充,合作之前,赵川与徐峥就认识。这里要提的背景是,赵川从事过约4年的私人飞机销售工作,曾为许多明星安排过专机。

最近,大象安全套合作的电影IP是范伟主演的喜剧片《有完没完》,预计在今年4月1日愚人节上线。

此外,大象安全套还为谢娜、包贝尔、李冰冰、范冰冰等明星定制了安全套。并与同道大叔合作,为其粉丝推出了同款安全套。

(大象办公室有一个货架,专门用于陈列和展示旗下各类安全套)

因自建渠道流量小关闭官网,销售转向线上线下平台和分销商

除了产品和品牌,不得不绕开的就是渠道。用赵川的话来说,品牌喊得这么凶,但产品又不让用户买到,这其实是很让人诟病的。因此,大象安全套也希望打造“更容易被用户触达的产品”。

第一年,大象安全套的销售渠道是自身官网,但后来因为自建渠道流量小、效率低停掉了,转而将目光投向了京东、1号店、天猫、淘宝、他趣、桃花坞、都市大药房等第三方平台及其他分销商。“线上有的渠道,我们基本都有覆盖。”

线下的话,大象安全套与物美等连锁超市、全时等连锁便利店统一签订战略合作;大象安全套在全国还有接近50家代理商,负责把产品铺到其他具有区域性的中小规模的超市、便利店等网络。2017年,大象安全套计划铺到1.5万家店。

赵川透露,虽然销量不好统计(供应商和渠道多、还有送人的),但大象安全套近几年的销售额增长很快。2014年不到百万元,2015年数千万元,2016年则已近亿元。2015年4月,即已实现盈利。

注:我是36氪作者李秀芝(ID:su 小吱),如果您对“情趣”这个话题有想法或者从事情趣创业寻求报道,欢迎与我交流,站内私信或邮件(lixiuzhi@36kr.com)均可。

延伸阅读:《23年6家新三板公司:爱和禁忌之间能否催生新商业蓝海?| 情趣行业报告(上)》

大象安全套“消失”的这两年:创始人赵川说它做了这三件事

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注