编者按:本文由 Ink @ SaaS 洞察(微信:saasinsight)编译,36氪经授权发布。

SaaS 定价策略的微小改进也可能对客户注册,MRR和业务整体产生很大的影响。哈佛商业评论给出的结果是,价格上涨1%,会带来营业利润11.1%的增长。

但问题是:如何对价格策略进行优化的过程可能很复杂,你需要考虑竞争对手的定价,解决方案的感知价值,客户的价格敏感性……

最后,才是以某种方式提出一个完美的优化价格。

这17家跟 SaaS 相关的明星公司的创始人和投资人分享了他们心中最好的 SaaS 定价策略,其中包括 Zapier , Chargify , Sixteen Ventures 和红点创投的 SaaS 定价思考和策略。

Brian Balfour,Reforge 创始人/ CEO

很多公司在定价选择上很随意,或者只是跟着竞争对手走。

但跟产品策略,商业模式和其他业务要素一样,定价也需要采取同样的思维和系统思考。

你需要考虑目标受众,分销渠道的经济状况和其他因素,提出一个考虑全面的假设。

Patrick Campbell ,Price Intelligently CEO

价格需要通过一个以客户为中心的框架来思考,很多公司坐办公室来猜测验证定价,定价策略可不是这样挖掘的。

相反,你的研究框架应该利用从目标客户收集的数据来“量化”买方角色,了解他们是谁,他们想要什么,以及最终他们愿意为你产品的那个特性付费。

使用这种类型的客户数据能防止你把错误的产品买到错误的价格,避免收益损失。


Wade Foster,Zapier 首席执行官/联合创始人

实验,不要害怕尝试新的价格。

通过实验你能了解到转化率如何变化,并了解你的产品的价格弹性。

但要确保价格变化不会意外打扰到当前客户。

Lincoln Murphy,Sixteen Ventures 客户成功&增长架构

一定是从客户开始!

了解你要卖给谁,他们需要完成什么(他们的需求结果),他们如何完成(适当的经验),以及当实现期望的结果他们能得到什么价值(期望的结果+适当的经验)。

通过真正了解你的客户,你也能找到你的定价应该关注(或消费)的核心“价值指标”,并知道如何去扩大客户群的购买以及消费潜力。

一定是从客户开始,毕竟,他们是为你的产品买单的人!

Adam Feber,Chargify 市场总监

虽然能看到很多关于定价策略有的研究,但唯一真正的测试是用户如何反应。因此,每过几个月运行一次测试,来看看什么是有效的,什么不是。但在开始测试之前,需要注意这2点:

1)定价策略并不总是关于价格改变,它可以包括添加(或删除)免费增值服务,更改试用期,或隐藏/取消你的最低价格计划(这项计划通常流失率最高)。

2)在可以进行任何测试之前,你需要跟踪并了解你的基准指标。如果你对转化率,流失,每个用户/账户的平均收入,生命周期价值等不清楚,那么先从这里开始吧!

请记住,不是每次测试都会成功。有时候测试失败了,但不要害怕恢复到以前的配置。继续测试,你最终会发现实验会带来有效改变。”

Nicolas Jacobeus ,Scale 创始人及CEO

1)当决定价格时,不要以直接竞争对手的价格为基础:根据你向客户提供的价值(包括增加的收入或降低的成本,以及时间成本)来定价。

2)向客户展示使用你们产品的好处,这让你可以使用价格锚定,使他们更容易把价格作为一种投资,而不仅仅是成本。

3)不要害怕去确定价格,即使因为缺乏指标/数据,你对它还不够自信;价格是产品的一部分,所以最重要的是尽快得到反馈。你可以随时改变它,也能退回到早期的价格。”


Yoav Shapira,HubSpot 产品研发

我觉得定价策略首要考虑的是对它做实验。不要欺骗你自己,你的团队以及你的客户,觉着完美的定价策略通过思考就能得来。

相反,把它看做产品功能。以真正具体,客观,可量化的方式定义成功的意义。接着问自己,在正确的定价策略下,一个好的漏斗是什么样的?

然后,继续实验。如果需要,可以经常调整定价策略,直到你获得上面定义的注册,互动和留存指标。是的,实验可能比产品功能更耗时,但它至少跟这些地方一样重要。

实验时,要考虑到现有客户。一定要确保计划/价格策略对他们是最有利的。你在解决的是下一个百万收入,而不是试图从早期的支持者中“压榨”更多价值。

Ryan Baker,Timely 联合创始人/CEO 

一定要清楚,定价是一个营销练习。它决定了你的产品或服务将在你的客户可用的解决方案的价值范围内。

清楚你向客户提供的价值,然后与定价一致。总是有客户想让产品更便宜/免费,也会有人想为你付更多钱,希望你能改变产品。这两种都不要作,清楚你的价值,设定你的价格,并坚持下去。

Andy Baldacci,Hubstaff 市场总监 

总要有 Upsell 。

如果有客户为你的软件付费,那么他们之中总有一部分愿意花更多钱来让这个问题解决的更完美更简单。

无论是更高的定价层,附加服务,无论如何,任何 SaaS 业务的成功是至关重要的,你总有让客户花出更多钱的方法。不是说只让客户付更多钱,而不让他们得到更多。要寻找为客户提供更多价值的方法,然后相应地收费。

这不仅能在不需要新客户的情况下增加你的 MRR ,同时,增加的 CLV 能让你在客户拓展和销售渠道上更有力。你能为客户提供的价值越高,你向客户收取的费用就越多,那么你就有有更多的利润来获得更多的客户。

Walter Chen,IDoneThis 联合创始人 

量化你的买家角色是完美定价策略的组成部分。

大多数 SaaS 公司都知道应该使用买家角色来聚焦客户。但这些几乎都是定性数据,包括个人特质,个性简介等信息,这意味着这些买方角色不是真正的可行动的。

在 Patrick Campbell 向我们展示了价格智能化如何能有效的帮我们缩小焦点之后,我们开始使用量化的买方角色。他们通过可操作的数据,例如特征值分析,支付意愿和单位经济学来丰富客户资料。

一旦你知道客户想要什么,他们愿意支付多少,以及为了得到这些他们会付出多少成本,那么你的定价策略将开始落地。

Emialy Smith,Cobloom 增长专家 

你能做的,改善 SaaS 定价策略最好的事情就是实验,测量和重复。

实验,测试不同的定价层次,提高或降低价格,或使用不同的定价模式。在进行任何更改之前进行测量,为自己提供衡量实验结果的基准。

重复:是说每年可以测试几次,来检验你对 SaaS 产品所做的任何更改,是否影响你为客户带来的价值,是否满足了市场和客户需求的变化。

最糟糕的莫过于对价格设置一次测试后就不管了。需要把它看做一项持续的工作——你的定价策略永远不会完美,因为你的竞争对手,业务环境和客户要求会随着时间变化。

Tomasz Tunguz,红点投资,投资经理

初创公司的定价策略应该很明确。

他们应该决定采取哪种策略,并按照这些路线调整销售,市场营销,产品和研发工作。

Madhavan Ramanujam 是 Simon-Kucher 合作伙伴的定价专家和合伙人,他建议应该咨询你的执行团队,确定收入增长,销量增长,利润创造和市场份额的优先级,以确保公司的定价策略与团队的目标一致。

Ryan Law,Cobloom 联合创始人 / CMO 

1)在还是小公司的时候,就应该测试巨大的变化。你越小,越容易测试疯狂的假设,而不会疏远现有的客户。

2)当你的公司大了,就需要做好优化。有了良好的客户群,即使是对 SaaS 定价策略微小的改进,也会有可观的回报。像重新排序你的定价套餐一样简单,或者更改价格的最后一位数字,也能让 MRR 产生区别。

3)不要停止实验。没有像“完美的价格”这一说。即使我们可以在给定的时间优化价格,但你的业务不是静态的,新客户,功能和想法意味着价格也需要随之改变。

Peter Cohen,SaaS营销战略咨询执行合伙人

价格不会凭空出现,它不是你在“上线”之前就能掌握的东西。也不是因为觉得价格页空白而感到奇怪,就能做出来的。

定价最重要的一点是,你需要让你的商业模式有意义。除非你找到了其他收入来源或是慈善机构,否则可能都需要为产品收取足够的费用,至少来支撑你的成本。

但也有一个不太明显的考虑。定价策略需要适应你的价值主张。关于你的公司和解决方案的“价值主张”需要解决这几个问题:

  • 你卖什么?

  • 谁应该买呢?

  • 它解决什么问题,这个问题的代价是多少?

  • 为什么它比替代品更好,跟什么都不做比起来呢?

定价策略和价值主张需要同步。

为了说明,如果你的解决方案解决了让大多数人可以忍受的问题,但这没有多大不同,有一大堆替代品,那么你也就不能让很多人付出很大的价格。顺便说一句,用什么技术实现也不重要。

另一方面,如果你的解决方案解决了一个巨大的问题,它比其他可用方案好1000倍,你的潜在客户愿意为这个解决方案支付很多钱…那么,这就是一个完全不同的(以及更有利可图的)定价策略。

所以这里是我的 SaaS 定价策略的第一个提示:

在你制定了一个引人注目的价值主张之前,不要试图制定价格策略。除非客户可以在你的解决方案中看到一些价值,否则他们可能不会买。无论你的定价策略如何精心制定,如果它不与你的价值主张同步,到头来你就是在猪嘴上涂口红。”

Paul Boyce,Popcorn Metrics 首席执行官/联合创始人

对我们来说,定价的关键是用A/B测试来衡量不同价格点的转化率和流失率。

我们了解到,存在一系列价格不敏感的情况(这时候可以降低价格,但不会增长更快),因此我们希望避免这种情况出现。如果入门价格很低(虽然能获得更多订阅者,但它们也倾向于更快地流失,这最终不利于我们成长更快)。有一个价格点,人们会说“让我们试试这个,它没有多少钱。”但是,他们更有可能流失。

我们的目标是吸引重视这项服务的用户,并投资于提供真正伟大的客户服务,并帮助他们通过我们的服务真获得真正的成功。因为我们的长期增长取决于吸引会留存的客户。这意味着我们的定价策略必须与我们的用户准入策略保持一致。

Tushar Kirtane,Pocket 产品经理 

对于 SaaS 产品,改善定价策略的第一个要点是了解你的产品具有的不同客户群,然后提供允许客户自行选择适当产品的定价层。

这项策略不仅可以为你的客户提供最大的价值,还可以通过最大限度地提高整体收入。

你可以通过试验进一步优化分层方法,但要注意额外功能的成本。如果额外的支持费用没有收回,你可能需要寻找更好的方法来提高你的价格。

Will Steward,Cobloom 联合创始人及CEO

SaaS 公司未能对其定价策略进行足够的投资。哈佛商业评论的一项研究表明,价格上涨1%会带来营业利润11.1%的增长。所以定价策略的投资回报率很可观!

因此,我认为改进定价策略首先需要做的就是:确定优先级。

将你的定价视为增长战略的核心部分。每月花一些时间来讨论定价策略,比如设立一个月度会议,纯粹讨论定价,定价测试以及关于定价的新想法。

只要给予定价它应有的优先级,你会快速看到效果明显的改善。

改进你的 SaaS 定价策略

即使你的定价策略的细微改进也会对你的收入产生变革性影响。价格上涨1%,利润增加了11%,很多 SaaS 仅仅通过改善定价,就能获得可观的收入增长。

提价1%,多赚11%?硅谷这17位最懂SaaS的大佬谈了谈SaaS定价策略

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