编者按:本文来自微信公众号“猎豹全球智库”(ID:CheetahGlobalLab),作者刘鹏,36氪经授权发布。

前言

2016年知识(内容)付费迎来了春天,众多披着知识外衣的产品收割了大量的曝光,众多的内容生产者收割了不菲的收入,用户对知识的渴求让人惊讶,转眼时间已经来到2017,人们不禁要问,知识(内容)付费的东风还会吹多久?2017年,中国知识付费市场的格局会有怎样的变化?知识(内容)付费有哪些新的趋势?带着这些疑问,让我们通过猎豹移动大数据平台Libra和猎豹全球智库的深入洞察,一起看看是否能找到答案。

研究发现

1、知识(内容)产品的传播方式日益丰富,音频、直播、短视频等新模式火爆发展,传播方式更加凸显互动性和社交性;

2、目前知识(内容)产品的商业模式依然以广告为主,但先付费等直接交易的方式如付费问答、行家咨询等模式正日益流行;

3、知识(内容)行业的火爆有一定的“泡沫”,如分答等产品借助网红短时间获得曝光,在模糊产品知识型定位的同时,也让人们对其能否可持续发展保持怀疑,此外知识(内容)付费产品在内容结构、内容深度、碎片化与系统性学习之间存在矛盾;

4、未来,稀缺的内容将是知识(内容)付费产品发展的基础,此外回归内容,回归知识本身,发展在线教育和线下教育将是未来的重点发展趋势,专业细分的、深度垂直专注某一领域的知识产品将越来越多;

一、知识(内容)付费时代来临

在2016年的移动互联网市场上,“内容创业”、“内容风口”、“知识共享”、“知识付费”等词成为热点,为什么知识(内容)突然变得如此重要?

首先,内容大爆炸,高质量内容稀缺

移动互联网时代,各种APP让人眼花缭乱,用户接收信息的“入口”众多,信息大爆炸,时间碎片化,注意力分散,目前的移动互联网处于信息过载而有效知识匮乏得阶段。

其次,时间成为新的商业维度

移动互联网市场马太效应愈加明显,以BAT为首的头部力量占据主导,强者更强,同时移动市场也面临着时间节奏不断加快的问题,知识越来越碎片,视频越来越短。所以碎片化知识交易平台“得到”火了,只能拍5分钟内短视频的“秒拍”火了,最多只能录60秒语音的“分答”火了,而以小时为单位的“在行”却不温不火。

最后,人变成了交易的一个重要入口

网红现象,特别是知识网红证明一点,就是人事实上更容易建立社交关系,也因为这种社交关系而更容易建立信任。所以我们就会发现,人变成了交易的一个重要入口。

消费升级最大的挑战是大量有钱的中产阶级根本不知道自己要买什么,但是却有旺盛的消费欲,这个时候他就只能追随他信任的人,这是网红在这个时间节点上爆热的根本原因。

人是生产内容的主体,是知识的载体,人也被作为一个重要的价值来源而被重新估值。

所以,当时间和人这两种重要的资源聚合在一起,借助微信公众号、头条号、QQ开放平台、一点资讯、搜狐新闻客户端等各种开放平台的爆发,就产生了一个特别热的产业,那就是内容产业,我们看到越来越多的传统媒体人投入到内容创业的浪潮之中。

 “平台重塑,个人崛起”的众媒时代到来,用户对个性化知识的需求越来越强烈

移动互联网时代,信息质量良莠不齐,用户不再愿意为信息付费,而是愿意为有效知识付钱,加之微信等社交平台的兴起,加剧了移动互联网产业各个环节对优质内容的争夺,2016年除BAT三巨头集体参战内容平台领域外,大量内容创业者也快速入驻各个平台,通过个人的自媒体矩阵迎来创业巅峰:

据不完全统计,自微信推出公众号以来,以深耕内容为主的自媒体估值过千万、过亿的已有不少,这些优秀的自媒体拿到融资后也完成了从个人到企业机构的转型:

自媒体估值情况(部分)

资料来源:互联网公开资料整理

二、知识(内容)平台大批出现,产品形态日益多元,知识(内容)付费处于起步阶段

在行、知乎、分答、喜马拉雅等知识分享平台对于付费咨询、付费音频等知识分享领域的试水,开启了以“知识”作为贩卖物的有偿共享经济模式。人们终于认识到,知识果真就是生产力,某一领域的专家与专业人士具备认知盈余的能力就可以要求“求知者”向“分享者”付费。

付费不同于收费,付费主要是指用户按照自己意愿支付费用的交易方式,可以先尝后买,不满意不花钱;收费表现为一种强制性交易行为,往往是先花钱后上路,必须先充值。事实上,从2016年年初以来,业界几乎每个月都涌现出许多新的知识付费产品,且产品服务形式多样,涵盖文字、音频、视频、O2O等多种形式:

资料来源:互联网公开资料整理

知识生产和传播的载体形式已不再局限于传统下载和订阅的图文方式,随着移动互联网的普及和网络能力的提升,以音频和视频为载体的语音问答、直播、短视频等知识共享的新模式火爆发展,更加凸显知识共享的互动性和社交性。

从商业模式看,在2016年之前,国内实际上已经有了很多知识型产品,包括百度百科、百度文库、知乎等等,这些产品进入市场早,用户量大,其商业模式主要还是传统的互联网时代的付费下载、广告:

1、广告:

目前平台广告分成和原生广告仍是内容创业者收入的主流,付费内容收入处于起步期。

对于试水知识付费业务的综合性平台,大多还是依靠广告为核心收入,知识付费尚处于试水阶段。以音频内容平台喜马拉雅FM为例,其营利模式主要是优质内容付费和广告,而广告占收入来源的70%-80%。

2、先付费(收费)模式:

从目前知识平台的主要变现方式来看,收费模式越来越普及,也体现着知识享经济的核心特征:知识能够以图文、语音、视频、线下服务等各类方式直接交易。

3、后付费模式:打赏只是“额外奖赏”

打赏与收费不同,是在知识获取后,对于内容、作者或其传达出的价值观的肯定,是一种升级的“点赞”,对于共享者来说是一种额外奖赏,对用户而言,是知识直接付费习惯的培育。

打赏目前只是直播类知识共享平台的主流商业模式,对于图文自媒体类,打赏模式虽然已经获得推广,但却难成为主流的收入来源。而对于其他更多形态的知识平台,这种商业模式尚未得到更大范围的推广。

直播打赏的火爆,是背后的实时互动性、粉丝效应、冲动性消费等各类因素叠加的效应,虽然微信、微博、头条号、百家号等自媒体平台都推出打赏模式,但打赏相对理性,只有通篇浏览并产生共鸣、或对用户有实际价值后才产生打赏行为,这无疑极大加重了打赏的门槛。

从内容付费的方式看,起步较早的文档付费下载接受度较高,据企鹅智酷调研显示,在知识付费的网民中,50.3%的网民为订阅付费资讯/付费下载资料。

新兴的付费问答、行家咨询、线上沙龙等模式大多处于2016年前后创建阶段,产品形态和商业模式仍存在变数,市场还处于培育阶段。

三、知识(内容)付费案例分析

案例一、音(视)频为主的知识分享平台-分答

2016年,真正引爆知识(内容)付费话题的是分答,这款果壳旗下的音频知识问答应用上线于2016年5月,采用60秒在线付费语音问答+提问分成的模式,这是一种全新的内容付费形,而另一款产品《在行》做的是行家线下一对一面谈。

分答的运行机制:

用户在分答上可以自我介绍或描述擅长的领域,设置付费问答的价格,其他用户感兴趣就可以付费向其提问,对方有60秒的语音答题时间。

提问者:选择感兴趣的人直接提问并支付相应的回答费,分答从提问者的酬金当中收取 10%,回答者得到剩下的90%;

偷听者:支付1元听自己感兴趣的内容,作为被偷听内容的提问者和回答者1:1分成偷听费,分答平台不做分成;

分答走红借助的是网红:

在没经过任何大规模推广动作帮助的前提下,分答最开始在朋友圈中大面积传播开,随后从 IT 圈的大牛、网红的朋友圈中扩散出去,如罗振宇、佟大为、汪峰、蒋方舟、张泉灵、Dr 魏等等等。

但真正让分答瞬间“爆燃”还是王思聪的加入,这个超级“网红”通过回答32个问题在分答上获得了超过22万元的回报,而他总共所花费的时间不足一小时。

猎豹全球智库分析认为,网红能够使分答在短时间内获得大量用户的关注,但同时也会模糊分答的知识问答型平台的定位,当你在上面看到越来越多的八卦问答,你还会去付费吗?

案例二:音(视)频为主的知识分享平台罗辑思维&得到

发展历程:

资料来源:互联网公开资料整理

从产品形态来看,得到走的路线主要是移动碎片化视听阅读(帮用户节省时间);必须听了60秒的语音然后再回复一个关键词,才能够获取到相关的图文内容,因为很多大流量的公众号一旦要求用户操作某个动作,基本上执行的用户会非常的少,所以让用户听完音频然后回复关键词拉去图文,有点类似产品的签到的功能,但凡能够跟你互动的用户,质量就会非常的高。

功能形态主要以IP专栏订阅+移动有声阅读+移动图文阅读的方式,内容主打优质和精选(重点打造头部内容,迎合消费升级的大背景),没有任何与社会资讯、明显八相关的内容。

商业模式主要与业内顶尖内容生产者合作,为用户提供独家、持续更新的优质内容服务。

2015年底,微信公众号已经突破1000万,好的优质头部内容的生产并不能够形成一种良性循环,大多困于流量变现。罗辑思维所倡导的内容收费更多的是站在传媒的角度来收费,因为管是传统媒体还是新媒体,变现的手段主要还是靠广告收入,但是基于新媒体内容本身的收费,目前还不是主流,罗及思维作为一个大号来说,率先提出这样的口号算是新媒体变现很好的一个商业模式创新。

依靠内容聚集对罗辑思维感兴趣的受众,形成社群,然后依靠社群的力量再来发展一系列的生态,即“媒体+社群+电商”的形式,从而完成销售的闭环,实现收入。

得到是罗辑思维旗下一款知识订阅APP,有丰富优质的知识资源,但是不提供系统课程,所以倾向于范围拓展型的阅读学习工具,得到传达出的产品定位可总结为把知识变成速消品。

案例三:知识订阅类产品-36氪为代表的科技媒体

随着知识(内容)付费在国内兴起,一家名为The Information的国外科技媒体逐渐被国内同行所熟知,Theinformation作为一家深度报道科技行业新闻的媒体,是硅谷最有特色的媒体之一,无论是在内容生产方式、运营模式还是在盈利模式方面,都有自己的独到之处,特别是他们推出的年费高达1万美元的VIP订阅服务,迎合了国内知识(内容)付费的浪潮,包括36氪、爱范儿、虎嗅、钛媒体等主流科技媒体纷纷试水付费订阅。

四、知识(内容)付费未来趋势预测

内容的稀缺性是用户为内容付费的前提

今天的时代,不缺乏内容,缺乏的是专业的,有深度的内容,优质内容的稀缺性也恰恰是知识(内容)付费发展的基础,也是各种平台抢夺的重点。

回归内容,回归知识本身

从目前的市场现状看,无论是值乎还是分答,都是在热闹一阵子之后没有了下文,分答甚至还因为“技术原因”陷入了停摆阶段。知识付费在通往更加精细化和产业化运营的过程中,遭遇到了暗礁。如果知识(内容)付费想做成一个长久的产业,特别是有深度的教育类产业,最核心的问题还在于,如何解决碎片化的问答模式与系统性的学习需求之间的矛盾!知识(内容)付费产品只是完成了理论知识的归纳总结,而且有的也很碎片,不成体系。

还有一部分人认为知识(内容)付费是没办法解决更深问题需求的,这类用户的诉求往往比较强烈,只能通过线下的教育和培训来解决。当然这又面临无法规模化的问题,这是知识平台不愿意做的,比较好的弥补方式是在线上直播授课,这类增加的其实是即时互动。

知识(内容)付费未来的方向还是在线教育或者线下教育

知识收费再往下沉淀,本质还是在线教育和线下培训,轻量的碎片化的收费知识会成为在线教育和线下教育转化的一个入口。

所以,做付费内容产品,一定不能从媒体的角度出发,而是要从搞教育的思维出发,从跨界学习和终身学习这两个新的趋势出发。

细分垂直的知识产品会更多,阅读等细分内容领域或迎来增长

除了知乎和分答这样的综合类知识问答平台外,接下来也将会有垂直类的知识问答出现,比如医生类、律师类、技术类等等,同时阅读等细分内容领域或将迎来新一轮增长。

付费阅读APP是发展最早的知识(内容)付费产品,随着移动互联网的发展,各个移动阅读平台正借助知识(内容)付费的东风寻求新的生机。

根据第十二次全国国民阅读调查结果,手机阅读群体中33.3%能够接受付费阅读,而有66.7%的人只看免费的手机读物。可见,中国互联网用户享受免费互联网资源的比重还是偏大,但随着用户付费习惯的养成,我们可以看到阅读APP上电子书的定价正在由图便宜向高质量转变,未来阅读APP将成为重要的知识(内容)付费市场。

从猎豹移动大数据平台Libra的数据看,目前在中国阅读类APP排行榜中,QQ阅读、掌阅和宜搜小说分列前三,我们可以预测,随着内容创业风口的到来,将有越来越多原创优质的电子书在阅读APP中出现。

此外基于音频的知识型平台的竞争也将更加激烈,2106年喜马拉雅FM大打知识付费牌,并取得了不俗成绩,相信2017年随着知识(内容)产业的升温,这一领域的竞争将更加白热化。

数据说明:

1.排行榜的排名依据为周活跃用户渗透率;只适用于安卓平台;

2.除特别说明外,数据来源于猎豹移动的大数据平台libra;2016年8月22日猎豹移动大数据平台libra正式启用新数据源,数据来源更广,数据量级大幅提升。切换后的数据维度更多,涵盖日活、周活、月活、新增安装率、留存率等,将更加全面、准确地反映移动app市场的情况,猎豹全球智库将在此基础上为大家提供更权威、详实的移动互联网行业报告。

3.数据为猎豹产品日常功能收集,符合相关法律法规;

4.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响。

分答走红靠八卦,得到走红靠老罗,2017知识付费能否一直美下去?

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