编者按:本文来源于微信公众号“VC投资笔记”(ID:VC-Note),作者Mr.H。

上一个问题中我们讨论了,从消费者角度来看的新的成本结构,这会极大的影响商品的定价策略、产品策略,如果连传统零售里的杀手锏——免费,都失去作用,商家是需要慎重考虑,究竟消费者喜欢什么了。 

所以第二个问题,我们来讨论一下,对于消费者来说,什么“值得”买?值得,也就是我们常说的性价比中的比。 

理论上,性价比高的东西值得买,但是在实践过程中,我们却发现,性价比逻辑失灵的场景比比皆是。 

首先来看一下下边这张图。 

《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》——汇丰银行董事Erwan Rambourg 

这张图是我们熟悉的传统奢侈品行业按照价格带来分层用户群的金字塔结构,普通消费者很少有人对于品牌的历史、个性、故事有深入的理解,用价格来区分是最直接的。 

是什么导致不同品牌的价格相差如此悬殊?关于这一点,已经有大量关于品牌方面的研究和著作,我们不做展开。不过有一点可以肯定,没有消费者会用性价比来衡量奢侈品。2015年中国在奢侈品上消费1168亿美金,其中境外销售910亿,占比78%,在奢侈品的不同品牌之间无法衡量性价比,但是在同一品牌内是可以的,境内境外因为关税和渠道问题导致的巨大价格差,让海外的奢侈品体现出巨大的性价比。 

性价比原本就是由一个公式组成的,性价比=性/价格,当这三者当中,价格是可量化的,而不同品牌的奢侈品无论从设计、材质、工艺、产地、历史,各个维度都存在差异性,他们之间在“性”的方面缺乏比较的基础,只能做单一品类内部的比较。 

如果奢侈品不能比,那么对于大众消费品,是否可以用性价比来衡量呢?毕竟大众消费品的品类相似度更高,标准化程度更高。我觉得也很难,可口可乐和百事可乐哪个性价比高?耐克和阿迪达斯哪个性价比高?康师傅和统一哪个性价比高?蒙牛和伊利哪个性价比高?首先我们需要界定大众消费品的“性”是什么——发现很难用科技产品的性能去衡量大众消费品,大众消费品的性更接近于消费者的使用体验,是一种心理感受,那么心理感受如何测量? 

早在1860年,心理学史上的第一个数量法则——韦伯-费希纳定律,就指出在中等强度的刺激中,刺激量按几何级增长,而感觉量则按数学级增长。这种研究心身或心物之间的函数关系的科学,也被称为心理物理学。 

X=刺激强度,Y=心理感受

举个大家比较有感觉的例子,在一定工资水平上,当我们薪水很少的时候,稍微增加一点点,带来的幸福感提升很大,随着我们的工资水平不断提高,想要达到2倍的幸福感,可能需要同比例4倍甚至更多的工资上升,半年前马云说:月薪三四万最幸福,超过千万麻烦就来了,其实还满科学的,王健林定的小目标对他来说也确实没什么感觉。所以当人均GDP达到8000美元以上后,单纯的收入增加已经越来越难以提升幸福感。 

如果应用到商业零售中,用同样的原来比较相近品牌的商品的心理感受与物理刺激的对应关系。到达一定区间后,物理层面的提升对于人心理的刺激在不断减弱,这就意味着想达到更好的感受,需要在物理层面上进行的刺激需要大大加强,同时也会导致成本支出的相应提升,迟早会到达一个难以为继的地步——追求高性价比之路存在一个天然的天花板。 

不过对大多数消费者来说,他们没办法做这么理性的思考,人的大脑也早已为复杂问题准备好了相应的解决机制,就是“避重就轻”,人脑习惯自动用简单的问题去代替复杂的运算和思考,用更加节省大脑运算耗能的方式去思考问题。 

所以大多数人不会比较商品的“性”之间的差异有多大,而是直接用更简单的信息来替换复杂的信息。最常见的情况就是,人们直接用价格低的来代表性价比高的,对于价格相近的,人们会倾向重量大的,数量多的,体积大的性价比高。而包装质量好,印刷精美,这些也都是在暗示消费者商品的制造成本高,在同样价格下,这样的商品性价比高。这些都是传统零售领域商家们早已熟悉的套路,定价早已发展成为一门专业的学科,这里就不对如何定价做具体展开了。 

最后讨论一下我们熟悉的科技产品,和前边两类商品相比,科技产品的性能和价格都是可量化的,理论上应该也是最适合用性价比去衡量产品价值的,我们经常使用的各种电子产品,在他们的同品类中都会有至少一款以性价比著称。 

但我们发现,这种性价比形成的比较优势也只发生在相近维度,相近类别的产品中,才是有效的,性能和价格至少有一者是相近的,才可以比较,当两个维度都有差异时,普通人的大脑是无法建立比较关系的。 

此外,在科技产品朝更尖端或者更平价两个方向延展时,性价比的逻辑也会失效。 

越是超前的科技产品,流水线化生产的可能性越低,造价越是昂贵。在这种阶段,性能提高和价格提高之间的比例是指数级的,性能提高一点点,价格可能会增加几十倍。只有当这种产品开始量产后,才会因为成本的下降而价格趋向合理。但也像奢侈品一样,因为受众的稀缺,性价比永远不是他们的主要考量。 

另一方面,价格杀手级的商品也往往不符合性价比逻辑,这多少有悖一般人的常识。 

《创新者的窘境》 

这是《窘境》中举过的例子,这是在5.25吋硬盘推出时和8吋硬盘的性能价格对照表,最终的结果我们已经知道,5吋硬盘最终打败了8吋硬盘,但是如果我们仔细看的话,我们会发现5吋硬盘在性价比上并不比8吋硬盘更好。如果把每兆字节成本作为性价比的性能指标的话,5吋硬盘的性价比只是8吋硬盘的1/4。这并非个案,在《窘境》中列举了一系列科技产品更新换代过程中,更低性价比的产品打败高性价比产品的例子。为什么会出现这样的情况,难道不应该是更先进的打败了更先进的吗? 

下图是根据《窘境》中阐述的创新路径制作的走势图。

《窘境》将创新分为持续性创新和破坏性创新两种,在同一个用户群中,持续性创新会不断发展,朝更高更快更强的方向发展。但是技术进步的速度会超过人类需求提高的速度,就会产生一部分冗余的性能,这种现象被称为性能过剩。 

每一代技术的颠覆都不是从高端市场开始的,恰恰是从低端市场开始,面对一群更低收入和要求的用户,用更低的价格去满足这部分用户,随着技术的不断进步,不久之后,给低端用户提供的性能也已经慢慢赶上了高端用户的需求,也就实现了高端市场的替代。 

有两个点是异常重要的,一个是性能过剩,它的存在让性价比产生了冗余,而不再重要,科技产品发展到一定阶段,大家不再比拼性能,而开始走情怀和个性化,就是这个原因;另一个是更低的价格进行替代,对于低端市场,他们对性能的需求更低,他们只对价格更敏感,所以并不是更高的性价比获得了市场,只是因为价格更低。 

如此看来,在我们熟悉的众多领域,性价比都并没有真正的发挥作用,我们以为我们找到的方法,看上去并不值得依赖,那么对于消费者来说,我们买的究竟是什么呢?我们留待最后一个问题来讨论。

参考阅读:5年之后我们买什么?

5年之后我们买什么——什么值得买?

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