编者按:本文来自微信公众号“三钱二两”(ID:ThreeQian),36氪经授权发布。

在美国,有这么一家美容连锁店是这个样子:

如果我说,这家美容连锁店的市值是两个乐视(目前市值为200亿美金,折合人民币1400亿,乐视为700亿),你会觉得诧异吗?

如果我说,这家美容连锁店,一年可以净赚近30亿人民币,你会相信吗?

如果我说,这家美容连锁店,从09年到现在,股价涨幅63倍 (同比标普指数,涨幅为3倍),你又会惊讶吗?

(白色为美容店,绿色为标普)

这家这家美容连锁店叫Ulta Salon, 是一家成立于1990年的提供美容服务以及化妆品销售的一站式商店。

如果我们翻看Ulta Salon近10年的业绩,我们发现:

在近10年内,其收入从2006年的5.7亿美金增加到2016年的39亿美金,增长6.7倍,年复合增长19%,其净利润从2006年的300万美金增加到2016年的3.22亿美金,增长100倍。

那么在互联网重击实体经济下,Ulta Salon是如何做到逆势增长,并且市值屡创新高呢?

I. 增长的秘密

在Ulta Salon 2007年的年报中,Ulta Salon阐述当时其对美国的美容产品的一个行业趋势判断:

站在2007年的时间点,Ulta Salon认为,美国的美容产品的‘渠道’正在经历一个大的转变。过去,消费者喜欢去百货商店去购买化妆品,而未来的年轻人会认为百货商店很可怕(intimidating), 购物压力很大(high pressured), 并且百货商店会阻碍全品牌的一个购物体验。

Ulta Salon认为,美国未来的消费者会更想去专卖商店, 因为专卖商店能够给女性消费者提供各种产品的对比,能够让消费者更好的选择适合自己的产品。

而正是在这样的前瞻下,Ulta Salon也开创了自己,具有独特商业模式的专卖商店:提供一站式的美容美发以及化妆品选购。

在Ulta Salon,消费者不仅可以满足平时的美容美发的需求,更可以让消费者选取超过来自500个品牌的2000款不同的化妆品。有意思的是,Ulta Salon将其售货员的业绩考核并不与其销售业绩挂钩,这是为了让售货员能够真正给消费者推荐适合的产品。

在过去的十年中,Ulta Salon良好的增长验证了其在2007年的判断,就算在2008年的经济危机中业绩仍然保持增长,而其增长的模式也很简单,便是不断开新店:

Ulta Salon的门店数从2006年的近200家,增长到2016年的近900家,增长4倍多。门店的增长不仅带来的是收入的增加,同时也是与其品牌效应逐渐增强,更好的占领消费者心智,复购率不断上升,同时对供应商的话语权增强,这样有效的扩展,让Ulta Salon跨越盈亏平衡点,逐步盈利,并且净利润率逐步提高。

但也许你会纳闷,为什么Ulta Salon的销售从2009年到2016年增长了仅4倍,为何股价却增长了60多倍?

II. 市场的秘密

怎样解释Ulta Salon的销售从2009年到2016年增长了仅4倍,为何股价却增长了60多倍,背后的秘密其实就是市场的非理性。

市场的非理性往往表现在跌的时候跌到你不敢看,涨的时候也涨到你不相信。所以也才有了巴菲特的那句名言:

别人贪婪我恐惧,别人恐惧我贪婪

而这里,我理解的别人其实就是市场。

如果我们细心看一下市场对Ulta Salon的估值,在2009年股价最低的时候,Ulta Salon的PS是0.3倍,而到了2016年,Ulta Salon的PS是5倍。

这里差的15倍的空间就是市场从恐惧到贪婪的距离,而也就是从恐惧到贪婪才诞生了Ulta Salon股价能涨60度倍的奇迹。

其实,这样的情况也出现在可口可乐身上。在 1988年的可口可乐,我们也曾总结到,1988年-1998年10年期间,可口可乐的收入增长了一倍,而市值却增长了10倍。

从估值的角度来看,在1998年的时候可口可乐的PS是1倍左右,而到了1998年可口可乐的PS估值到了5倍。

那这样的对比对我们做消费品投资有什么好的帮助呢?未来又会怎样?

III. 未来如何?

对于Ulta Salon,我认为其估值已经到达了顶峰(目前PS 5倍,PE 近60倍)。而其实Ulta Salon的估值也反映目前整个市场估值的高企。

Ulta Salon自己增长的步伐也许不会放缓,但市场对它的看法却会逐渐变化,说不定几年后的今天,我们会发现,Ulta Salon的估值跌到了只有现在的一半甚至更低。

当你真正深刻理解了市场波动带来的恐惧与贪婪,你才会知道什么时候才是好的买点,你也才会知道机会是等待出来的(斯凯奇:等待,等待,再等待!)。

最后,我想再说下Ulta Salon在2007年看到的美容产品的行业趋势,其实有另外一家公司也看到了,那就是Sephora,并且Sephora成立的更早,扩张的更厉害(目前全球超过2000家店)。

Sephora背后的母公司其实就是LVMH(也就是大家熟知的LV的母公司),而正因为Sephora的存在,从另外一个角度也给Ulta Salon带来了一个增长的天花板。

为何一家美容店能抵两个乐视?

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