大家都感觉到了,过去的一年对魅族来说并不是太顺利。

2017年1月10日魅族召开了年度沟通会,公布2016年手机全年销售量2200万台,同比增长10%。和今年的大赢家OPPO、VIVO接近100%的增长相比,显然这一年魅族过得不是太风光。

这和一年前的魅族迥然不同。2015年魅族出货2000万台,对于当时来说是一个非常可观的数字。2015年魅族得到了阿里巴巴近6亿美元的投资,进行了6次抢眼的发布会,启用MX、PRO、和魅蓝三个产品线覆盖更多层面的用户,直接帮助魅族在手机行业滞缓的2015年逆势增长350%。 

用魅族副总裁李楠的话总结2015年,魅族是活下来了,而且活得还不赖。不过,当时他也遇见2016年的竞争会更加激烈,给出了2500万出货量的预估数字。目前看来,这个目标也没有达到。“但是能否正常的合理的盈利,是优先于量的”,李楠表示,也就是说2200万台虽然出货量不及预期,但起码能够保证盈利。

对于2017年的出货规模,李楠变得更谨慎了,甚至不打算给具体数字预测。盈利成了他更愿意谈的话题,“持续稳定的赚钱是魅族继续扩大规模的前提。”

盈利,不仅是魅族2017年的关键词,也是整个智能手机行业这一年追求的目标。余承东在说,罗永浩在说,周鸿祎在说……资金紧缩,行业竞争剧烈的情况下,提高效率,提升盈利水平都是在所难免,只是每个厂商采用的方式有些许不同。

2017年的手机战场早已不再是蓝海,甚至也不是红海,已成为了涌入诸多竞争者角力胶着的“苦海”。雷军曾经在公开采访时承认,目前手机创新已经进入瓶颈。在出现下一代革命性终端产品之前,手机行业的竞争更是运营效率的竞争,专利技术的竞争,海外市场的竞争。 

对于魅族来说,36氪认为未来有这几大看点。如果魅族想在2017年打一个漂亮的翻身战,实现出货量和盈利的双丰收,就要看能否在这几个关键问题上得到让人满意的答案。

看点1:2017年如何持续盈利

2016年的魅族已经盈利了,问题是2017年还能保持吗?

魅族科技总裁白永祥表示,2016年盈利的原因比较复杂,一方面是公司整体运营、战略、预算各方面都有调整,取得一些进步。但更重要的原因在于,2016年的基础毛利率提升了。 

有意思的是,这是在所有供应链都在提价,汇率波动等各种不利的大环境下所实现的盈利。手机行业的整体成本在上升,包括产品元件比如DDR,存储器,显示屏等成本的提升,人工成本,代工费还有汇率的变化导致人民币结算成本上升。为了保证毛利,导致魅族在2016年的产品也随之提价。 

魅族2017年要实现持续盈利也并不容易。停止机海战术重返爆品逻辑,减少营销投入,是未来要实现盈利的两大主要方式。

2016年魅族采用了机海战术,总计发布了14款产品,是2015年的两倍。今年魅族已发布的14款机型,以每款差价100元左右的差别上,覆盖了599元到2999元的价位段。而以往,魅族、小米,一年只推出1-2款机型,价位段的差距是500元至1000元。

换句话说,这2200万台出货量摊到每一台手机的实际销售量来看也并没有很多。低价的机海战术能保证出货量,但不一定能保证整体毛利,同时还加强了供应链的压力。

对此李楠表示,明年会停止机海战术,“不会有那么多新品,未来会聚焦”。市场反馈好的产品保留下来,反馈不好的就砍掉。

对于2017年,黄章在内部表达了三个期待:第一是“踏踏实实做产品,老老实实做营销”。第二是“公司要健康”,第三是“聚焦”。

信号显而易见,要盈利,就必须“未来不再做各种各样的营销花样,减少产品,聚焦一点”,李楠说。 

看点2:跟高通和解之后

魅族和高通僵持不下的关系,一定程度上也影响了魅族在2016年的表现。

高通要魅族根据高通2015年提交给中国国家发改委的改正计划签订专利授权协议。但最后双方未达成共识,魅族拒绝向高通支付专利费用,高通也不再给魅族提供授权芯片。 

这导致在竞争对手纷纷为自己的高端旗舰机型配备了最新的高通骁龙821时,魅族只能通过三星、联发科等供应商采买芯片。

高通专利之贵是业内共识,小米此前也和高通就专利费用有过争议。根据高通的协议,高通对3G设备收取5%、对不执行CDMA或WCDMA网络协议的4G设备收取3.5%的专利费、每一种专利费的收费基础是设备销售净价的65%。

如果魅族愿意支付相应的专利费用,就必须支付“每款手机产品价格*0.65*0.05”的专利费用,平均每1000元的手机需要支付32.5元。每1000万台手机就要支付3.25亿元的专利费用。在保利润追盈利的关键时期,这对魅族来说显然是一笔负荷不了的支出。

直到2016年12月,高通才和魅族达成和解,并签署专利许可协议。高通在公开声明中表示,协议解决了高通和魅族之间在中国、德国、法国和美国的所有专利纠纷,双方已经同意采取适当步骤终止或撤回专利侵权诉讼及相关专利无效或其他相关诉讼。

白永祥并不愿意细说和解达成的条款。只能说这个问题没有预留到2017年解决,给予魅族2017年多了一些可发力的空间。目前高通和魅族还没有开展实质性的动作,无论是高通产品的下发还是和高通平台的合作都需要时间。

白永祥预计,在2017年第四季度才会有搭载高通芯片的产品推出。

看点3:海外销售占比几何?

2016年魅族的2200万台总销量中,海外销量超过200万台,占比10%。2016年魅族一共覆盖了近50个的国家和地区。

和高通和解之后,2017年魅族会在更有利可图的海外市场上进行尝试,比如法国和意大利。李楠表示,未来海外销售占比会进一步的提高,目前魅族已经在南亚,东南亚和东欧取得不错的销量。

尽管印度几乎是所有手机厂商所看重的市场,但魅族不会在印度做太大的投入。竞争意味着巨额的成本投入,但印度手机市场以中低端手机为主,利润较低,苦战容易牵扯太多精力影响盈利。有知名手机厂商内部人士告诉36氪记者,他们对于印度市场一直保持低热度,因为“实在赚不到什么钱”。

美国市场在近期也不会成为魅族关注的焦点。美国市场重度依靠运营商渠道,华为消费者事业部总裁余承东曾在CES上表示,如果华为手机单纯走社会渠道的话,最多只能销售几十万台手机。对于魅族来说,本身也不是擅长2B的公司,如果一定要走美国市场,李楠表示有可能会在未来选择小的运营商做突破口,先尝试培养团队能力。

但必须提到的是,南亚、东南亚、东欧还是西欧本身都不是非常庞大的市场。如果魅族希望能够在海外销量占比得到显著的提高,印度和美国依旧是绕不过的坎儿。

看点4:线下渠道和少量手机型号,怎么平衡?

魅族2016年线下渠道中,已经有2300家专卖店,17000个形象销售店,超过60000个形象销售网点。针对去年的数据,整体有较好的提升。

魅族的销售网络异常复杂。魅族内部员工告诉36氪,魅族采用的线下销售策略较为复杂,不同的机型有不同的线下渠道销售计划,和运营商合作的定制机走运营商渠道,MX、PRO这类中高端产品多数走直营店和专卖店,能比较好的保护品牌调性,不易产生不可控的渠道溢价。

李楠介绍,2016年加入了各省的省包,还有国代参与入股,还有KA,2017年魅族会联合运营商、省包、国代和KA的力量,向四、五、六线城市去渗透,联合所有大的合作伙伴去做渠道扩展和渗透。

目前魅族线上线下的比例为3:7,和一些更侧重线上销售的手机厂商相比,魅族的线下手段更加灵活,也帮助它能够把手机销售到更多的地区。

一位魅族的内部员工告诉36氪记者,机海战术有一部分原意是为了能够让线下渠道有更多灵活的套餐进行促销。不断推出新的低价机型可以帮助这些零售商结合自身的情况做各种促销活动,从而达到魅族和渠道共赢的目的。

然而,如果2017年魅族要减少产品数量,重走爆品策略,如何能够持续地和线下零售商更紧密的绑定在一起,也必须是要提前考虑清楚的事。

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