露华浓(Revlon Inc.)暂别中国市场三年后,首席执行长Fabian Garcia上周宣布将要取消退出中国政策,实行2017年业务重组计划,调整露华浓的管理层结构,将研发和生产转变为内部进行,以重振公司。此次业务重组预计耗资6500万-7500万美元。

露华浓,这个牌子对中国女孩子们来说并不太陌生,上世纪末作为最早一批外资化妆品牌进入中国市场,产品偏重彩妆、美甲,特别以其黑管口红和指甲油着称。其中文译名取自李白描写杨贵妃的《清平调词》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,历来为中国女性熟知。

2013年12月31日,露华浓中国在官网微博上留下最后一句话:"2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye!"随后在2014年元旦就宣布裁员1100人,并退出中国市场。财报显示财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外,露华浓在亚太地区、欧洲等其他市场均处于负增长。其中,亚太地区是露华浓除美国以外的第二大市场,也是衰退幅度最大的市场,其负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。这直接导致露华浓退出中国市场。

二十年来,该公司频繁换帅,均未能阻止其市场份额的下滑势头。2016年初,露华浓曾像投资者释放“这家长期陷入困境的美妆公司会被出售”的信号,但并未落地,还在去年春季任命Fabian Garcia(曾任香奈儿亚太区总裁)为新任首席执行官(CEO)——再次换帅大概是投资者最不想看到的一幕。这造成露华浓股价当天一度大跌,不过随后又上涨回来。任命新CEO而非将自身出售,也代表着露华浓董事长及控股股东、金融家Ronald O. Perelman振兴公司的决心。

Garcia从2016年上任以来也的确有着大刀阔斧的动作,并不断释放出重返中国的信号,去年9月以4.2亿美元收购伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden Inc.),完善了露华浓原本以彩妆为主的产品组合,增添了香氛和护肤产品。收购伊丽莎白·雅顿的野心当然不止是扩充产品领域,提升销售额这么简单,其目的也是看中了雅顿近两年在亚洲的中国和韩国市场有强劲表现,这将成为重返中国的重要踏板。收购后不久,伊丽莎白·雅顿在上海开设新门店,露华浓海外旗舰店在天猫悄然上线,显示出实体门店改造、重返中国和品牌振兴的计划。

如何更好地吸纳和整合消化,是Garcia2017年重塑业务计划的重要内容。从露华浓第三季度财报来看,露华浓净利润6.048亿美元,同比增长28.3%,其中伊丽莎白雅顿部门录得收入1.352亿美元,利润增长46.7%达3250万美元,增长强劲。不过举债26亿美元收购伊丽莎白·雅顿后,露华浓正背负沉重债务负担,为了精简收购后的公司架构,控制经营成本,露华浓计划将在2020年之前,在全球范围内裁员350人。

根据凯度数据,在露华浓告别中国市场之后的 2014 年,新增彩妆品牌数量为 253 个,如今再回归,露华浓显然已经损失了很多市场份额。从目前天猫旗舰店的现状来看,露华浓上线产品32个,这个数量与其他欧美品牌来说几乎只是零头,销售状况也远不如同类别竞争对手欧莱雅、美宝莲等,有17款产品销售量为0,普遍销售量为100-200件。对于主品牌日后在中国市场如何运营,目前透露的2017年重塑计划中还没有清晰的定位。

Garcia在最近接受外媒采访时称,露华浓曾是一流公司,未来将在引领潮流方面做得更好,必须如此。业务重塑计划能够让露华浓重焕生机,我们还拭目以待。

(头图为露华浓首席执行长Fabian Garcia 图片来源:THE WALL STREET JOURNAL)

露华浓裁员重组归来,能否焕发生机?

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