文 / 天下网商记者 何承轩

(编辑 / 吴思凡)

对很多人来说,“今天吃什么”是一个万年不变的难题。相比之下,“喝什么”,似乎也在渐渐变成一个无法轻易给出答案的选择题。可乐、雪碧、王老吉和果粒橙等“常规产品”依旧是几乎每个餐馆的标配,但在全家和711便利店里,这几年,饮料的品种正急剧增加,同样的情况也发生在大型商超和电商平台。

我们可以看到可口可乐、百事、统一、娃哈哈、农夫山泉等巨型饮料企业在加快新品研发步伐,同时也将更多海外饮料品牌引入国内。而一些原本的中小品牌和互联网品牌,也越来越多地参与到酒水饮料的行业竞争中。

2016年,社交媒体已经可以炮制出“爆款饮料”;传统饮料企业与互联网品牌则在“消费升级”这点,走出了不同路径;饮品“定制化”开始萌芽;而在小小包装上的创新营销也越来越多样。甚至,还有诸如NFC果汁这样的细分市场,正被一些公司视作“风口”。

以下是一组关于2016年酒水饮料行业的观察,我们从中总结出5个趋势——关键词本身不新,但在过去的一年里,围绕它们着实发生过不少有趣的事件,而这会不会预示着2017年这个市场的新走向?

社交传播:总有一些饮料,莫名其妙地突然火了

2016年4月,一组关于“最难喝饮料”的测评火了一把。在这项测评里,最终流传的版本是这五种难喝饮料:农夫山泉的东方树叶和红色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及崂山白花蛇草水。

最终,这变成了一项生意:许多商家在网上打包出售这“五大神水”,的确也有不少消费者看了测评后买单。尤其是崂山白花蛇草水,原本只是地域性较强的小众饮品,在夺得“难喝圣水No.1”的称号后,成了无人不知的“网红”产品。崂山天猫旗舰店借机使用“神水”作为营销方案,更进一步将产品包装全部更新,卖到了全国。

与之类似的,还有数年前就流传的“高端饮用水指南”:Voss、Antipodes等价格高昂,外包装充满设计感的瓶装水名列其中,农夫山泉后来推出的高端玻璃瓶装水,随即也被加入这份名单。而它们都成为了高端商超和电商平台的“常客”。

特点鲜明、话题性强、客单价在消费者承受限度内,这些都是潜在爆款的特征。而在2016年,通过社交媒体传播变得火热的,Four Loko和BLK都是典型的案例。前者被称为“断片酒”而接连在中美被禁,而后者则是作为独特的“黑色矿泉水”,并且售价高达69元/500ml。

放眼回国内,“乐纯”酸奶也是有效运用社交传播的佼佼者。尽管饱受争议,这个创立两年的品牌正在以其超前的营销理念,加上逐渐成熟的研发和供应链继续征服市场。“从食物研发到品牌建立、推广传播、销售配送、用户体验的持续优化,通过微信、微博或线下试吃活动等方式,由几十万热爱美食、热爱健康的吃货粉丝参与建设,并用大半年时间推出产品”,这是乐纯典型的产品运作模式。

消费升级:互联网时代的饮料新品牌,到底有啥机会?

对于传统饮料企业来说,“低糖”和“年轻化”似乎是两个可做文章的地方。

作为继东方树叶之后,农夫山泉力推的又一款低糖茶饮料,“茶派(π)”成为了在半年内全渠道销售额超过10亿的大单品。就口味而言,茶派并不像前辈东方树叶一样“淡而无味”,但在甜度上则明显低于市面其他国产的含糖茶饮料。

统一在2015年推出的“小茗同学”也是一样。不仅定位为口味清淡的“冷泡茶”,还突出 “小茗同学”冷幽默、爱调侃的人格化形象。在推出的前5个月,“小茗同学”销售额便突破5亿元。

尽管在11月底易主中信,“国饮”健力宝也曾在2016年初做过类似尝试——推出了乳酸菌红茶饮料“轰茶君”,以一个全新的包装和夸张的漫画形象试图吸引消费者。

年轻化、时尚的包装给了消费者初次尝试的动力,而低糖、无糖等产品定位,又提升了对“健康”有需求的消费者的复购率,这和国内饮料的含糖度普遍偏高的现象分不开。

在茶派之后,农夫山泉又推出了果味水系列。6月,王老吉也推出了自己的无糖产品。11月,可口可乐旗下,刚刚进入中国不久的怡泉系列,也推出了主打低糖低卡路里的新品果味气泡水。

植物性饮料是另一个方向。比如在近年异军突起的椰子水,代表是“Vita Coco”,由中国红牛母公司华彬集团引进。众多椰子水品牌进入中国市场,令该品类一度的市场霸主椰树椰汁受到了不小威胁。

就“电商化”品牌和互联网原生品牌而言,如何用更合适的产品和内容贴近用户才是更佳的选择。这在酒类体现地尤其明显。

9月,天猫举办了举办了一次名为“全球9.9酒水节”的活动。为促进购买转化,进口红酒商们活动前在天猫旗舰店中皆推出了200ml左右、单价更低的小支装,满足了线上年轻消费者对于初次体验的需求。

在白酒方面,洋河等传统白酒厂商力图使产品适度绵柔化,重庆江记酒业则创立“江小白”品牌,通过设计卡通形象,植入影视剧等方式将其塑造得年轻化。酒二代、90后创业者陈振宇像开发一款科技产品一样研发酿造白酒,借助KOL和社群来销售189元一瓶的“观云”白酒,整体复购率达到20%。

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酒精度低、口感带甜的米酒、果酒和啤酒等,或许更适合用来打造适合年轻群体的品牌。而在具体品牌打造的手段上,商家们也是各出奇招。创立于上海的米客米酒,以桂花味、苹果味为主打口味,也称产品可以用于调制鸡尾酒。定义为“精酿啤酒”的莱宝鲜啤,则推出以李志、赵雷等音乐人为形象的众筹啤酒“摇滚有脾气”。而在淘宝“一千零一夜”节目播出后,在节目中出现的“小桃红”——一款仅3度,定价为29.9元/200ml的果酒也随之被卖爆。

定制化:喝什么产品,也要让消费者自己决定?

前不久,奥利奥在网上做了一场让消费者“定制包装”的活动。而在饮料界,定制产品本身也早已成为现实。现调饮料、星巴克咖啡的火热说明了在高度标准化、工业化的饮料之外,消费者对个性化选择也有较大渴求。

“Kellyone”便实现了灌装饮料的个性定制化。这个由娃哈哈创始人宗庆后之女,宗馥莉创立的果蔬汁品牌,从2016年7月上线起就不断地引起各方讨论。当然,不仅是因为宗馥莉的家族身份标签,产品形态也颇有新意。

在Kellyone微信公众号内嵌的购买页面上,消费者可以选择3到5种不同的水果自行调配,系统会根据设置的百分比来告知是否“好喝”,调配完后还需要消费者为它取一个名字。根据水果的种数,价格分别为28、38、48元。

与父亲宗庆后对互联网及电商的排斥态度形成巨大反差的是,宗馥莉打造的Kellyone充满新意和个性,甚至在命名上都用了自己的英文名“Kelly”。目前,Kellyone只支持上海地区的配送,邮费需要另付。而在2017年初,它将完成二期工程建设。

不过,定制口味这个办法,看起来没法简单复制到果蔬汁之外的其他饮料品类上。乳企蒙牛走了另外一条路线:放弃长达12到18个月时间的传统市场调研,而选择与阿里调研团队一起用大数据来找准精准的消费人群定位,通过市场需求定制配方和产品,口味和包装由消费者来定夺。

最终,蒙牛在3个月时间内上线了一款名为“甜小嗨”的甜牛奶饮品,在2016年6月开始在线上售卖。它分成男女两款卡通包装,搭配以柔和的马卡龙色。蒙牛数字化营销中心总经理郭锐告诉《天下网商》记者:“我们现在把甜牛奶当成饮料在卖,更在乎口感和饮用场景。”而在最近,甜小嗨也推出了自己的酸奶饮品。

换包装:新瓶装旧酒,玩出更多花样有用吗?

就像可口可乐每隔一段时间会换新装、做“限量款”,对于饮料行业而言,“换包装”带来的是高性价比的市场驱动。当然,如何讲好这个故事很重要。

2016年天猫双11,伊利发布了首款线上专供新品“Byebye君”,一款脱脂牛奶。用漫画少女形象、亮眼的色彩搭配以及诙谐的语言风格,试图满足网生一代年轻女性消费者“喜爱营养健康牛奶又怕胖”的诉求。

当然,脱脂奶并非新有事物,伊利在“Byebye君”上的造势仅仅是更换了包装和品牌语言,但也不乏为一次与年轻消费者沟通的有益尝试。只不过,要找到年轻人的敏感点,恐怕并没有那么容易。

作了同样尝试的还有RIO鸡尾酒。除了在9月推出瘦长型的“S罐”,还在圣诞节前推出了Line Friends限量罐。不过,借助热门的形象来促进销量,也是由于RIO本省销售乏力所至。据RIO母公司上海百润股份发布的财报显示,2015年上半年亏损1.45亿元,预调酒业务销售额下跌78%。

事实上,与其构想消费者喜欢的,不如让他们真正参与设计过程。财经作家吴晓波创立的杨梅酒品牌“吴酒”便用了这样的思路。如果产品本身难以创新,怎么让消费者持续买单呢?

2016年,吴酒通过向吴晓波频道自媒体背后的社群众筹设计,打造了四款代表四个季节的酒包装。在吴酒CEO陆斌看来,“要避免产品同质化,所以要根据自己的群体提供差异化。通过社群讲故事,传达新情感符号,会更精准和容易一些。”

细分单品:热度不减的NFC果汁,真的是门好生意么?

作为健康饮品的代表产品之一,NFC(非浓缩还原)果汁市场正被越来越多的企业看好。除了上面提到的Kellyone,还有演员杨颖(Angelababy)投资并代言的Heyjuice,以及市场上以零度果坊为代表的一票NFC果汁品牌。

就连以浓缩还原果汁打下市场的味全,也不甘心NFC果汁被其他品牌分食,在2016年6月推出“每日身体管理”系列果汁新品,售价为11.9元/300ml。

在不久前的一次行业峰会上,褚橙品牌负责人、褚时健的外孙女婿李亚鑫宣布:褚橙决定做农产品深加工,目前自建工厂已完工,预计于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。接受媒体采访时,李亚鑫表示这样做既能进一步提升褚橙的整体品质,又让次品果有了去处。

即便是次品果,对于NFC果汁来说,加工装备、无菌环境以及短保质期,这些高要求对于所有品牌而言都是成本压力的来源。李亚鑫称,褚橙果汁并非完全用昂贵的高甜度褚橙作为原料,其最终的定价不免引人遐想。

当然,褚橙是否能顺利推出果汁还是后话。但有了新奇士和都乐打头阵,果业品牌做进一步加工榨果汁,好像也是顺理成章的事。

与之相对应,农夫山泉在2016年推广培育九年、自家种植的17.5°橙时,也推出了两款NFC果汁,包括冷链和常温两款4个SKU。2016年1月底,使用全程冷链的农夫山泉17.5°NFC果汁先行上市,分橙汁和苹果汁两种,330ml装定价12.90元/瓶,950ml装定价29.90元/瓶。

或许是由于17.5°NFC果汁市场表现不如意,2016年9月,农夫山泉又推出了一款可以常温保存的平价NFC果汁,分橙汁、苹果香蕉汁两种口味,最终官方售价为7元/300ml。

有趣的是,这款产品不再有17.5°标识,而在外包装上加了非常醒目的“NFC”字样。宣传策略仍是鲜果冷压榨,不加任何添加剂、水和糖。但相比于冷链款的45天,常温款保质期达到120天,被广泛质疑并非只使用了冷压榨技术。

无论如何,除去味全、褚橙、农夫山泉这些品牌本身所具有的效应以外,NFC果汁在产品技术和口味上似乎并未形成特别有效的护城河。“整个100%纯果汁的市场份额还很小,只占了果汁市场的6%,NFC更小,好像还不到1%。” 味全大陆冷藏事业的饮料品牌经理江泓一曾向第一财经表示,他认为这个行业很难出现大品牌。

过去的一年,酒水饮料行业有啥趋势?可不只是“消费升级”那么简单

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