这几天美妆行业频频爆出并购案。紧跟着欧莱雅的脚步,全球最大的香水制造商、全球美容界公认的领导厂商Coty 以 6亿美元收购在线化妆品零售商Younique 60% 的股份,交易以现金加债务的组合形式进行,预计会在今年第三季度完成。

Coty目前主要做香水生意,代理Chloe、Marc Jacobs、Vera Wang等品牌的香水业务。而Younique则是家线上化妆品零售公司,成立于2012年9月,售卖的产品大多数是彩妆产品,还有一小部分护肤和身体护理产品。这比交易算下来,Younique的估值达到了10亿美元。交易结束后,Younique的身价有望再上一层台阶。

Coty CEO Camillo Pane 表示,Younique是一家发展非常迅速的美妆电商零售公司,截至目前,已经在几个国家,拥有几百万的消费者。双方合作后,有望扩展Younique的生意,将这个品牌带向新市场。

Coty看上了Younique独特的销售模式

根据Coty早前发布2017财年第一季度数据,受香水需求锐减,销售收入低于预期,净销售收入从去年同期的 11.1亿美元下滑至 10.8亿美元,同比下降1%,净利润则是尴尬的零。Coty 一直打算减少了对香水业务的依赖,这次收购是Coty的一次积极的尝试。

Coty在这起收购案中是看上Younique独特的销售模式。据Coty方面,Younique建立了一个非常具有穿透力的点对点电商平台,采用电商直销模式。Younique会培养一些美容代理,让她们在社交网站上向其他人推广品牌的产品,并试图将消费者也培养成美容顾问。依托传播广阔的互联网平台,Younique 已经在全世界募集了20万个美容代理,拥有400万的消费者,2016年的销售额有望突破4亿元。

在Younique官网就可以看到招募美容代理的页面,一旦成为美容代理,就像是进了一个等级森严的皇宫。根据你所能招募的新的美容代理和销售量来积分,根据积分划分代理等级,给你相应的奖励。

这种”美容代理直销+多层次奖金“制度,对于中国消费者来说,应该不太陌生。毕竟曾经风靡一时的安利、完美和雅芳都是采用此类直销模式。Younique更高级的一点是,不利用线下渠道,而是选择社交媒体平台。在社交媒体上大肆宣传产品,同时还号召代理在线上召开虚拟Party,邀请亲朋好友远程一块探讨产品。

Younique最爱的社交媒体平台非YouTube莫属,官网专门开辟了一个栏目,类似”化妆教学视频”,告诉消费者要怎么使用产品,搭配颜色,点击观看视频,就会直接链接到YouTube上。目前该品牌YouTube主页的订阅量为5万多,一些有关产品介绍的视频观看量超过20万。

这种直销模式真可取?

其实直销很节省成本,省去了给经销商、加盟店、百货商场等一大笔费用。根据公开数据显示,化妆品80%成本的用于营销和推广。一支100元的化妆品,成本约7元,就国产来说,生产商卖给代理商35元,代理商卖给终端加盟店50元,加盟店卖给消费者100元。实际品牌只赚了26元。大部分的利润在各种转手中消耗了。直销就不存在这种问题,除了生产制造成本外,品牌只需给代理们一些奖励而已。

此外,直销的穿透力的确很强,但假设如果有人在社交网络私信你,俩人聊着聊着,突然就给你推销产品,并且滔滔不绝地夸产品,还是很可怕的。这种直销的方式一度被扣上了传销的帽子。据称Younique的创始人,Derek Maxfield 利用其摩门教徒的身份及1990年代于白血病对抗的故事招募美容代理人,听起来很像洗脑。虽然Coty收购了大部分股份,但是公司经营者仍然为Derek Maxfield,感觉前途也是有点难以预测。

此前36氪报道过,目前国内与Younique类似,利用社交媒体平台进行直销的“小黑裙”,被微信“封杀”了,最大的原因就是其分销制度。微信方面认为,利用微信关系链,通过微信公众帐号、微信支付实施高额返现返利行为,本质上是欺诈行为。国内有很多做这类模式的公司,都打算开始转型,全网铺开销货或者转做线下。

这么听起来,这种互联网直销模式,并不是那么靠谱。Coty 方面表示,希望借助Younique的模式来扩展全球市场。但很显然,如想借着这招儿,进入中国市场是不太可能的。2015年时,Coty 以 125 亿美元收购宝洁 43个美容品牌,但似乎因为投入太大了,Coty有点懵,缓了一年多,还没清醒,这比收购生意对于Coty来说还是稍微冒险了点,在未来不知道会不会拖住Coty的后腿。

全球最大的香水制造商 Coty 6 亿收购在线化妆品零售商Younique 60%股份

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注